Антикризисная pr-компания

- специально подготовленные команды;

- программу снабжения/связи для  выхода из ситуации;

- планы по связи с общественностью  по снижению последствий широкого  круга проблем;

- отпечатанный список рабочих  и домашних телефонных номеров  членов чрезвычайной службы;

- привлечение страховых/юридических/штатных  консультантов;

- области, в которых ситуация  может получить дальнейшее развитие;

- информацию для прессы, как  можно более точную и регулярно  обновляемую;

- заранее подготовленные заявления  и анализ тех из них, которые  могут повлиять на репутацию  компании;

- возможную реакцию средств  массовой информации на каждую  чрезвычайную ситуацию;

- политику использования официальных  фотоснимков;

- инструкции/плакаты на всех  удобных местах;

- процедуры наблюдения и регистрации  ситуации для оценки эффективности  и путей совершенствования в  будущем и т.д.

7. Проверьте процедуры с помощью  учебной ситуации. Учебная ситуация  или тренировка должна быть  неотъемлемой частью эффективной  программы связи в чрезвычайной  ситуации. Она должна осуществляться  в реальных условиях, с имитацией  разрушений и жертв. Необходимо  привлечь полицию и скорую  помощь, чтобы проверить все аспекты  процедуры от безопасности до  первой помощи, включая контакты  с прессой и внешние запросы.

8. Оцените требуемые ресурсы. Консультант по связям с общественностью должен определить, кто из его коллег войдет в чрезвычайную службу. Разумеется, он сам обязан возглавить эту службу и нести личную ответственность за все ее действия. Ему понадобится поддержка служащих для сбора информации и подготовки заявлений. Им, в свою очередь, понадобится секретарская помощь для записи и передачи новостного материала, работы с телексом, ксерокопирования и др.

9. Связь со средствами массовой  информации. Менеджмент высоко оценивает ответственность консультанта по связям с общественностью, управляющего чрезвычайной ситуацией на месте. Решения должны приниматься незамедлительно. С помощью системы сбора новостей материал может появляться на ваших экранах почти так же быстро, как и в эфире радиостанции. Консультант по связям с общественностью должен располагать текущей процедурой работы со средствами массовой информации, включающей сбор информации, предоставление лица для пресс-конференции, а также готовность и способность давать комментарии.

10. Средства поддержки. Существует особый набор ресурсов, которые должны вступать в дело по первому вашему требованию. Консультант по связям с общественностью должен держать все под своим контролем, и ничего не должно ограничивать его возможности. Ресурсы, которые могут потребоваться, включают:

- персонал поддержки, сборщики  информации, секретари, курьеры.

- печатные машинки, телекс, телефонные  линии.

- комнаты для прессы в безопасной  области. Для крупных мероприятий  должны быть предусмотрены телефоны, питание, элементарные удобства.

- центр коммуникации, куда стягивается  вся информация и откуда выходит  новостной материал.

- посильная поддержка со стороны  коллег.

Подобная система коммуникации должна включать инструкции для всех отделений предприятия по действиям  в случае чрезвычайной ситуации, а  также схему извещения персонала  по связям с общественностью. Инструкции могут быть представлены в виде объявления, плакатов либо брошюр, они должны обязательно  включать телефонные номера, по которым  можно разыскать ответственных  членов команды по связям с общественностью  в любой день в любое время.  

 

 

1.4 Выход из кризиса

Главным правилом является честность  и открытость организации в кризисной  ситуации. Быстрое прохождение информации приостанавливает возникновение слухов, с которыми уже не придется бороться, что в противном случае станет еще одной программой PR. Пресс-секретарь  президента Картера Джоди Пауэлл заявил по этому поводу: «Плохие  новости во многом схожи с рыбой. Они не становятся лучше со временем[7]».

Необходимые шаги в случае кризисной  ситуации:

- назначьте человека, которому  верят журналисты и который  сможет выступать от имени  компании. Хорошо, если это окажется, один человек для всей организации,  чтобы она говорила как бы  одним голосом;

- создайте информационный центр,  где репортеры смогут получать  свежую информацию и работать  над своими материалами. Там  должны быть телефоны, факсы и  модемы, чтобы репортеры, работающие  на портативных компьютерах, также  могли связываться со своими  редакциями. Они также должны  получать там еду и транспортные  возможности;

- предоставляйте постоянный поток  информации, даже в ситуации, когда  нет изменений или они отрицательные.  Доверие к компании возрастет,  если она будет так же быстро  предоставлять журналистам и  плохие новости;

- будьте доступны, предоставляя  телефон для звонков в нерабочее  время, номер вашего мобильного  телефона;

- фиксируйте содержание звонков,  что позволит вам знать, какие  вопросы интересуют журналистов  больше всего;

- будьте честными. Не следует  ни преувеличивать, ни скрывать  факты. Если вы не уверены  в чем-то, скажите об этом. Если  вы не имеете права выдать  информацию, объясните это. Но  глобальной стратегией должны  стать честные отношения с  прессой. Случаи, когда компании  рассматривали прессу как врага,  кончались, как правило, неудачей.

Кризис - это одновременно и время  принятия тяжелых решений. Поэтому  ему особое внимание уделяет теория принятия решений. Кризис - это и  новая, и неоднозначная ситуация одновременно. Кто-то должен все время брать на себя ответственность за то или иное действие. Поэтому, с одной стороны, так возрастает роль плана, с другой - «роль личности в истории».

Для того чтобы создать  имидж организации, успешно справляющейся  с кризисом, необходимы два фактора: действительно решить проблему и  умело сообщить об этом тем, кто непосредственно  не связан с кризисом и не может  оценить этих успехов на собственном  опыте. Действительная или кажущаяся  неспособность организации справиться с кризисом может нанести непоправимый удар по ее репутации. Нужно обязательно  помнить, что главное - это не то, когда именно будет преодолен  кризис, а то, оставит ли он после  себя ощущение успеха или поражения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Пример антикризисной  кампании ОАО «Нидан-Фудс»

 

 

Разработка антикризисной  стратегии Агентством Р.И.М. Портер Новелли

 

2.1. Задача

Компания «Нидан-Фудс»  является одним из крупных российских производителей соков и сокосодержащих напитков под известными марками  «Чемпион», «Да!», «Моя семья» и др. В  январе 2004 года жительница г. Снежинска  Челябинской области обратилась в местный орган санитарно-эпидемиологического  надзора с просьбой установить состав посторонней примеси, которую она  якобы обнаружила в соке «Моя семья». Экспертиза выявила следы ртути. Анализ упаковок того же сока, взятых на проверку в магазинах города, не выявил никаких отклонений, однако информация о случае попала в СМИ  Челябинской области. Последние  обратились за комментарием в пресс-службу АО «Нидан-Фудс», функции которой  выполняло агентство. Агентство  уведомило заказчика о кризисной  ситуации. В ходе ее анализа было установлено, что избежать распространения  информации о случае загрязнения  будет невозможно. Перед агентством встала задача срочно разработать и  реализовать программу минимизации  ущерба для репутации предприятия  и восстановления доверия к бренду «Моя семья».

 

2.2. Решение

 Агентство приняло  решение немедленно выпустить  заявление для СМИ от имени  компании, содержащее максимально  полную информацию о ситуации, а также комментарий руководства  предприятия. В комментарии указывалось,  что компания полностью исключает  возможность загрязнения из-за  нарушения, аварий или сбоев  технологического цикла, так как  ртуть в нем абсолютно нигде  не применяется. Подчеркивалось, что завод, на котором был выпущен сок, является самым современным в России и одним из самых современных в мире, так как был построен всего полгода назад. Компания не исключала возможности злого умысла на производстве, но объявила о начале собственного расследования с целью это выяснить. Компания также выражала готовность сотрудничать со всеми заинтересованными сторонами, в частности предоставляя полный доступ к информации и производству. Комментарий был в первую очередь направлен в СМИ Челябинской области, в федеральные информационные агентства и федеральные СМИ, имеющие корреспондентскую сеть на Урале. Агентство также включило в текст комментария специальное предупреждение для СМИ о необходимости учитывать закономерности распространения паники среди населения в виде появления подражательных жалоб.

Было немедленно начато самостоятельное  расследование, но так как на его  проведение требовалось время, его  результаты быть представлены только через два дня. В ходе расследования  было установлено, что попадание  любой посторонней примеси в  отдельную упаковку невозможно, так  как автоматизированные линии не предусматривают доступа к ней  человека, а во время выпуска партии сока линии не останавливались. Образцы  из этой партии, хранящиеся в специальном  «архиве вкуса», не содержат никаких  примесей. Таким образом, компания и  агентство смогли обосновать выводы нового заявления, в коюром категорически  отрицалась сама возможность проникновения  посторонних примесей в упаковку сока и делался вывод о том, что загрязнение произошло за пределами предприятия. Одновременно компания обратилась к своим дистрибьюторам с подробным сложением ситуации и своей позиции и с требованием  усилитьь контроль над условиями  транспортировки и хранения продукции. Заявление компании было широко распространено во всех средствах массовой информации.

Программа реабилитации марки  включала в себя также съемку и  распространение видеофильма о  производстве, демонстрирующего высокий  уровень стандартов безопасности и  кош роля качества продукции, организацию  ряда выступлений руководства компании в СМИ по вопросам качества продукции  и ответственности перед потребителем, пресс-конференции и пресс-туры на завод для представителей региональных СМИ Урала и Татарстана.

 

2.3. Результат

 Как и предполагало  агентство, тема обнаружения ртути  в соке попала на общественную  повестку дня федеральных СМИ  и 13-15 февраля держалась во  второй десятке новостного рейтинга. Всего в эти дни кризисные  публикации охватили аудиторию  около 2,5 млн. человек. Однако  уже в этот период большинство  публикаций содержали вовремя  донесенную до СМИ позицию  компании - эти публикации охватили 94% вовлеченной аудитории. Антикризисной  группе удалось представить компанию  как осознающую свою ответственность  перед потребителем и полностью  открытую к сотрудничеству. Журнал  «Секрет фирмы», 24 февраля 2004 г.: «По  мнению экспертов, в случае  кризиса достаточно действенным  средством является оперативная  реакция компании и полная  ее открытость. Так, например, поступила  компания «Нидан-Фудс», когда  в СМИ появилась информация  о том, что в ее соке «Моя  семья» была обнаружена ртуть.  В течение недели с момента  сообщения об инциденте «Нидан»  отправил в СЭС информацию  обо всех партиях сока, выпушенных  в один день с отравленным,  связался с дистрибуторами и  попросил их ужесточить контроль  за транспортировкой и хранением  соков. Затем руководство компании  выступило с заявлением о своей  непричастности к данному факту:  проверка на предприятии показала, что даже при желании внести  посторонние вещества в пакете  соком невозможно, поскольку процесс  производства полностью автоматизирован  и вмешательство человека возможно только при остановке производственной линии.

По данным компании, снижение уровня сбыта за первый квартал 2004 гола составило около 5%, что существенно  меньше типичной сезонной амплитуды  колебаний. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В целом антикризисный PR - это комплекс высокоэффективных  технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а  также регулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания  и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации  негативных технологий.

Большинство проблем само по себе не способно привести к настоящему кризису, пока они не оказали воздействия  на имидж вашей организации и  их еще можно предотвратить. Имидж  в наше время есть у каждой структуры  вне зависимости от наличия или  отсутствия формирующих его специалистов - только те организации, в которых  есть служба PR, могут управлять им и защищать от внешних воздействий, а для всех остальных это весьма затруднительно.