Антикризисная pr-компания

Санкт-Петербургский университет управления и экономики

 

Факультет социального  управления

 

Кафедра «Связи с общественностью»

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

Антикризисная pr-компания.

 

 

 

                                                                                ВЫПОЛНИЛА:

студентка 675 группы

Петренко

Нина Сергеевна

 

Научный

руководитель:

Карпатов В.Н.

 

 

 

г. Санкт-Петербург

                                                   2012г.

Содержание

Введение 3

Глава I. Теоретическая основа анализа конфликта 5

1.1 Определение антикризисного PR………………………………………..5

1.2 Кризис и его виды……………………………………………………….5

1.3 Планирование кризисных ситуаций……………………………………7

1.4 Выход из кризиса………………………………………………………..12

 

Глава II. Пример антикризисной кампании ОАО «Нидан-Фудс»…………..14

2.1. Задачи 14

2.2. Решение 14

2.3.Результат 16

Заключение 18

Список литературы 19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Для любого человека (работника, работодателя, пассажира или представителя  властных структур) трудно отыскать что-нибудь положительное, когда он говорит  о забастовке на железной дороге и  о людях, и организациях, которые  в ней участвуют. Для всех людей, как-то связанных с ней, это огромное несчастье. В паблик рилейшнз приходится объяснять подобные катастрофы постоянно. В связи с этим антикризисный PR (кризисный менеджмент) становится одним из крупнейших составляющих PR-деятельности.

Общественная оценка действий и отношений компании значительно  отражается на ее коммерческой деятельности. Эти восприятия усиливаются поведением компании на общественной арене и  особенно ее реакцией на кризис, который  может повлиять на безопасность ее служащих, более широкой группы лиц, навредить окружающей среде. Сегодня  степень ответственности компании перед общественностью высока, как  никогда прежде.

На разных уровнях компания постоянно сталкивается с теми или  иными вариантами кризисных ситуаций. Самым простым из них является конфликт. Но его, в отличие от кризиса, конфликтология считает нормой. Ошибкой  является лишь разрешение конфликта  неправильными способами, а в  принципе конфликты способствуют увеличению жизнестойкости системы, поскольку  вскрывают ее «болевые точки». Отсюда и повышенное внимание к разумному  разрешению конфликтов.

Кризисная ситуация - иная, это  уже разрушенная система. Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку  не смогли адекватно отреагировать  на разразившийся кризис. В последнее  время число кризисов и аварий резко возрастает. Почти везде  их сопровождают человеческие жертвы. И кризис сразу же становится новостным  событием для средств массовой коммуникации. Подобное событие может иметь  серьезные последствия для компании: оно даже может угрожать будущему существованию компании. Поэтому менеджмент кризиса сразу же включает кризисные паблик рилейшнз. Проходит как бы всплеск подобной информации, формирующей общественное мнение. С другой стороны, этот поток становится менее управляемым, а то и вовсе неуправляемым. В этой ситуации уже сложнее ограничивать доступ к данной информации: она переходит из разряда внутренней в разряд общественной. Все это и приводит к особому вниманию, уделяемому паблик рилейшнз в кризисном управлении, делая их сегодня одной из самых бурно растущих областей (наряду с финансовыми и правительственными PR).

Цель данной работы состоит  во всестороннем анализе понятия  антикризисного PR как эффективного инструмента в управлении конфликтами  и преодолении разного рода кризисов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы 

 

1.1 Определение антикризисного PR

Антикризисный PR - это комплекс мер, направленных на поддержание имиджа, сохранение репутации, пресечение негативных слухов, сохранение лояльности клиентов и сотрудников и, самое главное, выживание организации во время  кризиса и состоящих из предварительного планирования, проработки детальной  стратегии, подготовки PR-документов, взаимодействия со СМИ, коммуникаций с клиентами, сотрудниками, государственными органами, инвесторами  и другими заинтересованными  лицами, а также проведения разъяснительной  и просветительской работы[1].

Область кризисного управления - это менеджмент PR-аспектов таких  серьезных событий, которые обладают потенциалом практически внезапно разрушить или серьезно повредить  репутации организации.

 

 

1.2 Кризис и его виды

В любой организации в  силу экономических, политических или  социальных причин могут возникнуть разного рода проблемы.

Такими проблемами могут  являться:

- потеря значимого потребителя  или доли рынка;

- потеря финансовой поддержки;

- изменение государственного  регулирования, обуславливающее  серьезные негативные последствия  для организации, и другие.

При запоздалом обнаружении  и несвоевременном реагировании эти проблемы легко перерастают  в кризисы для организации. Подобные кризисы приводят к снижению доходности бизнеса, падению объемов продаж, резкому ухудшению репутации  компании на рынке.

Управление кризисной  ситуацией начинается с определения  типа кризиса, так как только в  этом случае возможно формирование эффективной  программы действий с учетом его  особенностей.

В современной практике PR кризисные ситуации различают по временным рамкам:

1. Внезапные кризисы. К  таким кризисам относятся прежде  всего чрезвычайные происшествия. Например, авиакатастрофа, гибель управляющего  компании и т.д. Внезапные кризисы  представляют для компании наибольшую  опасность, поскольку возникают  настолько неожиданно, что у организации  не остается времени на координацию  и планирование шагов по их  урегулированию. Кроме того, отсутствие  полной информации о возникшем  кризисе не позволяет компании  провести исследования и наиболее  эффективно построить отношения  с общественностью и СМИ.

2. Кризисы, которые постепенно  набирают обороты. Так же, как  и внезапные кризисы, они могут  стать неожиданностью для компании. Но, в отличие от первого типа, подобные кризисы назревают в  течение определенного периода  времени. Например, недовольство  сотрудников компании может перерасти  в забастовку. Очевидно, что в  этом случае у организации  будет больше времени на то, чтобы среагировать на развитие  ситуации и спланировать дальнейшие  действия. Но гораздо эффективнее  будет стремление компании не  допустить развития ситуации  до критической точки.

3. Затянувшиеся кризисы.  В основном эго касается кризисных  ситуаций или их последствий,  сопровождающих деятельность компании  в течение довольно долгого  времени. Это может проявляться  в постоянной циркуляции слухов  по поводу когда-то случившегося  кризиса. Затянувшиеся кризисы  наносят большой урон репутации  компании, более того, реагировать  на них чрезвычайно сложно. Причиной  тому является тот факт, что  распространение слухов и толков  практически невозможно остановить.

Кризисы можно классифицировать на:

- преднамеренные (слухи,  «черный» PR, угрозы, разглашения);

- непреднамеренные (биржевые  крахи, проблемы на производстве, разрушения, аварии и т. п.). Этот  вид кризисов вызывается катастрофическими  ситуациями, потенциально возможными  в каждой организации и требующими  немедленного и эффективного  применения.

 

 

1.3 Планирование кризисных ситуаций

Сложность кризисной ситуации лежит  в ее новизне. Это всегда новая  ситуация, к которой мы оказываемся  неготовыми. Человек в принципе плохо  принимает решения в новых  ситуациях, это связано с тем, что, как показали исследования, в  стрессовых ситуациях у нас начинают работать более древние участки  мозга, приближающие людей к животным. Поэтому и затруднена выработка  качественного решения. Другие же исследования говорят, что в подобных ситуациях  у человека возникает иная биохимия крови, и это тоже затрудняет выработку  правильного решения. Однако необходимо помнить, что главный правилом работы в момент кризиса должна быть предварительная  подготовка к нему. Тогда он перестает  быть новым и неожиданным. Когда  руководитель движется по заранее разработанному сценарию поведения, он не ощущает себя загнанным в угол.

Необходимо учитывать, что каждый кризис возникает и развивается  по-своему. Поэтому не существует конкретной программы действий по его предотвращению и урегулированию. Но к возникновению  кризисной ситуации можно подготовиться, например запланировав определенные шаги по управлению компанией в случае кризиса. Кроме того, в любой кризисной  ситуации компания должна показать, что  осознает масштабы кризиса и делает все возможное, чтобы урегулировать  его и предотвратить повторение подобных ситуаций в будущем.

Планирование  кризиса по Р. Хейвуду

1. Отслеживайте все возможные  случаи, которые могут повлиять  на деятельность компании. Таким образом, задачей каждой организации является отслеживание и анализ всех проблем и чрезвычайных ситуаций, которые вероятно (и даже невероятно) могут произойти, и создание планов для своевременного реагирования. Хотя это и не гарантирует коммерческого успеха, не подлежит сомнению, что отсутствие подобной политики ставит под угрозу долгосрочное благосостояние фирмы. Необходимым элементом является эффективная программа связей с общественностью.

2. Высокопрофильные отрасли нуждаются  в эффективной поддержке. Хотя эти наблюдения справедливы для всех компаний, фармацевтический, энергетический, добывающий, транспортный, химический секторы находятся в более сложной ситуации. Химическая промышленность, к примеру, долгие годы с трудом выдерживает удары критики со стороны защитников окружающей среды как оправданной, так и необоснованной. Группы «зеленых» даже ставят вопрос о ее полном уничтожении. Общественность ожидает от каждой компании своих собственных ответов. Отчеты по отраслям воспринимаются как уход отдельных компаний от ответственности.

3. Планируйте внутренние и внешние  программы вместе с возможными  проблемами.

В некоторых случаях исследования по определению проблем, прояснению положения компании и подготовке необходимой политики могут проводиться  одновременно с другой деятельностью  по связям с общественностью - не только с точки зрения практичности и  экономичности, но и чтобы убедиться, что управление проблемами составляет единое целое с менеджментом всех уровней, а не является «притянутым» довеском.

Профессионал по связям с общественностью  должен создать продолжительные  программы по связям с общественностью  и прессой для выпуска согласованных  сообщений, направленных на местных  деловых лидеров, группы формирования общественного мнения, прессу и партнеров  по бизнесу. Как подчеркивалось в разделе отношений с общественностью, подобная программа должна включать серию планируемой деятельности, направленной на развитие стабильных и положительных отношений. Организация должна быть представлена как партнер и должник общества, и в то же время как важный и ответственный работодатель

4. Прежде, чем планировать управление  чрезвычайной ситуацией, определите  проблемы.Общественный интерес к инцидентам подчеркивает важность создания спланированной, проверенной и современной инфраструктуры связи в чрезвычайной ситуации, как приоритетное направление деятельности практически для каждой организации. Очевидно, проблемы безопасности, благосостояния и возникновения чрезвычайных ситуаций являются практически одинаковыми для всех организаций, производящих или использующих потенциально опасные материалы или процессы. Тем не менее, отсутствие достойной процедуры связи делает любую организацию беззащитной и уязвимой. Программа коммуникации в чрезвычайной ситуации должна быть тщательно спланирована и апробирована; также для достижения максимальной эффективности необходима полная поддержка со стороны высшего руководства.

5. Используйте анкеты для интервьюирования. Предварительное исследование можно провести среди менеджеров и членов команды с помощью использования обычной анкеты; для подобной анкеты не требуется выбор наиболее подходящего из заранее составленных ответов. Она должна побуждать к изложению мыслей и спорных вопросов. Опрашиваемые должны свободно делать заметки, комментарии, если посчитают это нужным. Менеджер по связям с общественностью может использовать этот материал как основу дальнейших дискуссий, объединив ответы в общий отчет.

6. Убедитесь, что план включает  конкретные меры. Когда обзор завершен, необходимо включить практические рекомендации к действию, включающие: