Анализ внутренних и внешних факторов в области ценообразования

 

Содержание

 

Введение 3

1.  Внутренние и внешние факторы в области ценообразования 5

2. Влияние внутренних и внешних факторов на ценообразование 9

3. Структура и динамика издержек в ценообразовании 16

Заключение 23

Список литературы 24

 

 

Введение

 

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Перед всеми коммерческими и  многими некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию  множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги с целью  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая  политика выступают одной из главных  составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся  в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен  по многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое  воздействие на все функционирование фирмы.

Каждая фирма подходят к проблемам  ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются  главным руководством. В крупных  компаниях проблемами ценообразования  как правило занимаются управляющие  среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где  факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и т.д.), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

Целью работы является анализ внутренних и внешних факторов в области ценообразования.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• охарактеризовать внутренние и внешние факторы в области ценообразования;
• проанализировать влияние внутренних и внешних факторов на ценообразование;
• рассмотреть структуру и динамику издержек в ценообразовании.

Контрольная работа состоит из введения, четырех параграфов заключения и списка литературы.

 

1.  Внутренние и внешние факторы в области ценообразования

 

На решения руководства фирмы  в области ценообразования оказывают  влияние многие внутренние и внешние  факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения  цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень  государственного регулирования, уровень  и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных  торговцев, которые продают товар  конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется  формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические  критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской  стоимости товара. Критерии эти разделяются  на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его  руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

• рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);
• специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);
• особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);
• рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
• специфику жизненного цикла продукции;
• мобильность производственного процесса;
• длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;
• организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;
• объем рынка;
• имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.¹

К внешним критериям обычно относят следующее:

• политическая стабильность страны – производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;
• отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);
• характер регулирования экономики государством;
• уровень и динамика инфляции;
• объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;
• наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар или  услугу? Наиболее распространенные подходы  в данной сфере таковы:

• получить в полной мере запланированную прибыль;
• увеличить объем продаж;
• завоевать более солидную долю рынка;
• попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;
• ослабить конкурентов;
• сформировать определенный имидж товара.²

Механизм цен, ценообразование, ценовая политика – очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого разобраться весьма непросто.

Многие обстоятельства могут подтолкнуть фирму к понижению цен, если бы не опасность инициировать ценовую войну, чреватую разрушительными последствиями для самой фирмы. Существуют различные причины, побуждающие фирму к снижению цен на свою продукцию. Основными можно назвать следующие:

1. Избыток производственных мощностей. Чтобы занять их, фирме необходимо расширить объем сбыта выпускаемых товаров. Добиться этого можно воздействуя на спрос с помощью рекламы, усовершенствованием товара и т.д. Но если эти методы не дают устойчивого результата, фирма может прибегнуть к понижению цены. В этом случае можно опасаться возникновения ценовой войны, если рынок является высоко конкурентным, а отрасль в целом характеризуют высокие постоянные издержки, большие размеры покрытия и излишние мощности. При этом сильные конкуренты будут пытаться удержать свою долю рынка.
2. Сокращение доли рынка, занимаемой фирмой, при интенсивной ценовой конкуренции.
3. Фирма добивается господства на рынке за счет снижения издержек производства.
4. Необходимость снижения цен под влиянием кризиса.
5. За исключением последнего пункта, вышеназванные тактические шаги фирмы сопряжены с огромным риском проиграть ценовую войну. Наиболее опасными можно назвать три момента, возникающие на рынке при снижении цены одной из фирм:
6. Покупатели могут подумать, что низкая цена отражает низкое качество товара, и станут покупать товары конкурентов, имеющих более высокую цену.
7. Если конкурирующая форма предложит более низкие цены, произойдет не расширение, а сокращение существующего рынка для фирмы, инициирующей понижение цен.³

Обладая большими финансовыми резервами, конкурирующая фирма сможет дольше удерживать низкую цену на рынке, доведя фирму, инициатора снижения цены, до разорения. 

2. Влияние внутренних  и внешних факторов на ценообразование

 

Внутренние факторы обязательно  должны учитываться при ценообразовании. Они связаны непосредственно  с деятельностью самого предприятия (фирмы). Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому  при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит  от степени покрытия не только текущих  расходов, но и расходов, связанных  с капитальными вложениями, рассчитанными  на длительный период. К внутренним факторам относятся:

• особые свойства товара;
• вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);
• мобильность производства;
• себестоимость продукции;
• рекламное обеспечение;
• ориентация на сегменты рынка;
• жизненный цикл товара;
• длительность цикла товародвижения;
• организация сервиса;
• репутация предприятия (фирмы) на рынке.⁴

Необходимо принимать  во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными  характеристиками, будет иметь более  высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как  правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокие себестоимость  и цену. Затраты на выпуск товаров  массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются  относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.

Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают  влияние на уровень цены. Обычно продукция имеет более высокую  цену при коротком жизненном цикле  и относительно низкую – при длительном. Рост числа посредников в цепочке «производитель – потребитель», приводит к существенному увеличению конечной цены товара. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены.

Внешние факторы не зависят  от деятельности предприятия и учитывают  изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров  аналогичного качества, то фирма для  его завоевания обычно устанавливает  более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости.

Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени  уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к  новому продукту, поэтому ее задачей  становится формирование покупательского  спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые  на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение  на рынке, т.е. потребности покупателя.

Структура внешних факторов может быть представлена следующим  образом:

• политическая стабильность в стране;
• обеспеченность основными ресурсами;
• масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;
• общий уровень инфляции;
• внешнеэкономическая политика государства;
• совершенство налогового законодательства;
• характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).⁵

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех  основных групп: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, государство.

1. Потребители. Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.