Анализ системы маркетинговых коммуникаций на предприятии

8

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.  
 
В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.  
 
Рассмотрим распространение запланированных и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин, уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.  
 

9

В рассказанной нами в начале главы истории о выводе на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала самые разные инструменты маркетинговых коммуникаций для направления запланированных обращений своей целевой аудитории: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и специальную упаковку. Понятие ИМК, которое будет рассмотрено нами в следующем разделе, поможет точнее объяснить особенности использования каждого из этих инструментов.  
 
Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

1.2. Роль и цели маркетинговых  коммуникаций

Современная действительность создает условия для осознания нового предназначения бизнеса, поскольку данное время – это время создания новых брендов.  
 
Позиционирование бренда сделало неактуальной ценовую конкуренцию, а реклама уступила место интегрированным бренд-коммуникациям. На современном этапе развития в развитии бренда важное место занимает коммуникационная политика, а именно маркетинговые коммуникации. В современных условиях успешная работа предприятий и организаций становится практически невозможной без хорошо организованной маркетинговой деятельности.  
 
Формирование эффективного взаимодействия комплекса маркетинговых коммуникаций с брендом представляется важнейшим условием эффективной работы современной компании. Содержание маркетинговых коммуникаций оказывает серьезное влияние на поведение потребителя.

                                            10

Эффективный обмен информацией между потребителем и брендом необходим для достижения намеченных целей производителями продукции.

Коммуникационный процесс бренда – это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Коммуникационный процесс состоит из ряда взаимосвязанных и взаимозависимых этапов, предназначение каждого из которых заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и были восприняты ими как руководство к действию.  
 
Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях. Коммуникации в маркетинговой деятельности осуществляются в различных видах и формах, исследование которых позволяет определить способы повышения их эффективности.  
 
Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов, среди которых: корректность символа бренда, доверие, уважение, привлекательность, учет интересов и потребностей, обратная связь, культура обслуживания и др. Изучение этих факторов позволит лучше понять процессы межличностных коммуникаций. Среди них важное место занимают невербальные коммуникации (т.е. неустные или, как их еще называют, несловесные). Они дополняют и обогащают процесс межличностного общения.

 Межличностные коммуникации  зависят от социокультурной среды, в которой они осуществляются, включая традиции, обычаи, ценностные  ориентации и т.д. Культурные различия  проявляются как в вербальном, так и невербальном общении  потребителя с брендом.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.  
 

                                        11

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.  
 
Продвижение (англ. – promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.  
 
Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.  
 
Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.  
 
Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

1.3Организация  процесса системы маркетинговых  коммуникаций

процесс коммуникации состоит из большего числа элементов и этапов. Их задача - составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может быть искажен или полностью утрачен. Указанные взаимосвязанные этапы таковы: 1) зарождение идеи; 2) кодирование и выбор канала; 3) передача сообщения; 4) декодирование (интерпретация сообщения); 5) обратная связь; 6) «шум».

Хотя весь процесс коммуникаций часто завершается за несколько секунд, что затрудняет выделение его этапов, проанализируем основные этапы процесса коммуникации:

- этап посылки и кодирования значения начинается с идентификации индивида в рамках данного процесса и формулирования смысла и значения коммуникации. Затем идея кодируется, т.е. происходит трансформация передаваемого значения в послание или сигнал, включая выбор носителей информации или системы знаков. Носители организуются в определенную форму, в результате формируется послание, содержащее данные с определенным значением, которое должно быть получено с полным пониманием заложенного значения. Шифровка производится с помощью подходящих слов, символов, используемых для передачи информации. Отправитель определяет наиболее адекватный способ передачи.

- этап передачи предполагает поступление послания через передатчик в передающий канал, с помощью которого оно путешествует в направлении адресата. Передатчиками могут быть технические средства, химическое или физическое состояние среды, человек. В качестве каналов используются сама среда и технические устройства и приспособления.

                                                              12

В ряде случаев при обмене информацией желательно использовать определенное сочетание средств передачи информации.

- этап получения заключается не только в фиксации получения послания, но и в значительной степени в его раскодировании в понятное и приемлемое значение. Осуществление передачи позволяет адресату принять сообщение.

- этап обратной связи представляет собой обмен ролями участников процесса коммуникации, при котором весь цикл повторяется снова, но в обратном направлении.

Когда получатель отвечает отправителю, роли сторон меняются. Между ними формируется взаимный информационный поток, реакция каждой стороны выражается в обратной связи на сообщение. В этом случае устанавливается двусторонний коммуникационный процесс.

Шум - любое вмешательство в процесс коммуникации, искажающее смысл сообщения. Хотя шум не является в точном смысле слова этапом коммуникации, но его просто нельзя обойти стороной, так как он оказывает очень значительное влияние на качество коммуникации. Источники шума, которые могут создавать преграды на пути обмена информацией, варьируются от языка (в вербальном или невербальном оформлении) и различий в восприятии, из-за которых может изменяться смысл в процессах кодирования и декодирования, и до различий в организационном статусе между руководителем и подчиненным, которые могут затруднять точную передачу информации. Необходимо учитывать, что шум присутствует всегда, поэтому на всех этапах процесса коммуникации происходит некоторое искажение значения передаваемого послания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                   14

 

 

2.Маркетинговое исследование

 

2.1 Основные показатели деятельности Nike и характеристика организационной структуры.

NIKE — ведущий производитель спортивной обуви и экипировки. Магазины NIKE по всему миру предлагают широчайший выбор аксессуаров и предметов инвентаря NIKE: спортивные сумки, рюкзаки, перчатки, носки, мячи, очки для плавания, купальники. Все товары выполнены из высококачественных материалов NIKE, что позволяет им служить в течение многих, многих лет.

Бренд Nike был основан атлетом-бегуном Филом Найтом из Орегонского университета и его тренером Биллом Бауэрменом в г. Бивертоне (штат Орегон, США). Первая пара обуви Nike была на фигурной подошве, которую Бауэрмен сделал с помощью вафельницы.

Первая линия обуви появилась в 1971 году, и уже тогда бренд был со своим узнаваемым логотипом и носил название Nike - в честь греческой богини победы Ники. Сегодня Nike - мировой лидер в области дизайна и реализации спортивной обуви и одежды, а также снаряжения и аксессуаров для многих видов спорта и активного отдыха.

Для тех, кто любит спортивный стиль, Nike предлагает очень широкую линейку товаров, как для занятий спортом, так и для повседневной обстановки. Выбор изделий Nike очень велик: от кед и кроссовок Nike до спортивной одежды Nike, от сумок и рюкзаков Nike до часов Nike, от носков Nike до солнцезащитных очков Nike - вы можете носить продукцию одного бренда с ног до головы!

Nike продолжает искать новые пути развития, чтобы создавать еще более продвинутые спортивные товары, и творчески подходит к непосредственному общению с клиентами. Благодаря такому поиску появились технологии Nike Free, Nike+ и Nike Sphere. Компания Nike всегда шла в ногу с техническим прогрессом - начиная с той самой первой пары обуви с фигурной подошвой, которую сделал с помощью вафельницы своей жены Билл Бауэрман, и вплоть до революционных технологий, таких, как Nike Pegasus или Nike Air. Компания Nike всегда старалась выходить за рамки принятого. Если говорить об этом творческом подходе, то достаточно привести слоган Nike: "Просто сделай это" (Just Do It!).

                                                               15

Организационная структура компании является функциональной. Функциональная структура основана на принципе специализации организационных подструктур по функциональным признакам (производство, маркетинг, снабжение и др., т.е. однородных видов деятельности). Каждая специализированная функциональная подструктура подчиняется соответственно лицу Высшего руководства, ответственному за это направление деятельности.

К преимуществам функциональной структуры организации обычно относят:

1.Стимулирование  деловой и профессиональной специализации.

2.Уменьшение  дублирования усилий и потребления  материальных ресурсов в функциональных  областях.

.Улучшение  координации в функциональных  областях.

Но эта структура не лишена недостатков, прежде всего, недостаток может быть в том, что подразделения могут быть заинтересованы в реализации своих локальных целей и задач в большей степени, чем всей организации в целом. Кроме того, отрицательным моментом является то, что в большой организации при подобной структуре цепь команд от руководителя к исполнителю становится слишком длинной, что затрудняет коммуникацию. Поэтому подобную структуру целесообразно использовать в организациях: