Анализ отличительных особенностей маркетинга в сфере культуры

Заключим, что главными особенностями являются: как коммерческий, так и социальный характер деятельности, активная роль государства в организации деятельности учреждений культуры. Также становится очевидной необходимость применения принципов и методов маркетинга в учреждениях культуры, поскольку профессионально внедряя маркетинговые методы в свою деятельность, учреждение сможет не только выявить культурные потребности реальных и потенциальных пользователей и максимально удовлетворять их, но и целенаправленно формировать спрос на культурные услуги.

 

 

 

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА УСЛУГ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ В ЦЕЛОМ И КОНКРЕТНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

2.1. Анализ рынка культурных услуг в России

С ростом благосостояния население готово тратить все больше денег на свои увлечения. Когда потребности в различных товарах и продуктах удовлетворены, то интерес потребителей смещается в сторону развлекательного сектора. Развитие российской индустрии развлечений проходит в России немного медленнее, чем в других странах, в силу специфики российского рынка, а также в связи с тем, что в краткосрочной перспективе все еще сохранится некоторая неопределенность в отношении роста потребительской уверенности. На сегодняшний день в России культурно-зрелищные мероприятия посещают более чем 150 млн. человек в год. [9]

В 2014 году российский рынок развлечений и СМИ оценивался аналитиками в 17,38 млрд долларов. Основными факторами роста рынка являются повышение благосостояния населения, интерес к здоровому образу жизни, распространение гедонистических ценностей в обществе, бурное развитие крупных торговых центров. Ожидается, что к 2016 году в России рост составит до 25,58 млрд. В России развитие этого рынка идет медленнее, чем в других странах и после экономического спада, вызванного финансовым кризисом, совокупные темпы годового роста всемирного рынка развлечений составят 5,0%, и к 2016 году его объем достигнет 1,7 трлн долларов. [9]

В докризисный период рынок развлечений в России характеризовался устойчивой тенденцией к росту. На сегодняшний день эти темпы немного снизились, что связано с текущей экономической ситуацией. Из-за последствий финансово - экономического кризиса, а также нестабильности курса рубля россияне существенно сократили траты на развлечения, что негативно сказывается на состоянии данного рынка в целом. Спад особенно был заметен на региональных рынках. Тем не менее, специалисты отмечают, что это временные ухудшения и по мере восстановления экономической ситуации и финансового благополучия людей вернутся и посетители в культурные заведения.

По данным исследований компании КОМКОН, предпочтения россиян по проведению досуга постепенно меняются. Так, популярность ночных клубов и дискотек постепенно за последние 5 лет снизилась, тогда как россияне стали намного чаще посещать культурные мероприятия, причём это в первую очередь касается театров, музеев, галерей, концертов классической музыки и джаза. При этом зрителями театров и посетителями музеев все чаще становится молодёжь 16-25 лет (рис. 1.1). В центральном и северо-западном регионе молодёжь зачастую активнее посещает культурные мероприятия, чем жители обеих столиц. [9]

Рис. 1.1 Предпочтения россиян в сфере культуры и развлечений

• Кино 
  Несмотря на приостановленное в 2008 году строительство новых мультиплексов, в 2009 году российский рынок киноиндустрии вырос на 4,5% и оценивался в $ 1,2 млрд. По данным исследований, на этот сегмент кризисные условия повлияли в меньшей степени, нежели на остальные. Это можно объяснить как большей доступностью этого вида мероприятий, так и стремительным расширением (за счет региональных рынков) основных игроков в данном сегменте в последние три года. На диаграмме мы видим, что востребованность этого вида культурного времяпрепровождения лишь на 7% превышает спрос на театральные постановки и спектакли.

Среди кинотеатров и кинотеатральных комплексов России крупнейшими игроками являются: «Каро-Фильм», «СинемаПарк», «Киномакс», «Формула Кино», «Люксор», «Парадиз». Самым крупным игроком в сегменте кинопоказа является компания "Каро-Фильм", на долю которой приходится около 10% рынка по количеству кинозалов и до 20% в денежном выражении. [9]

• Театры

Посещение театров – это второй по популярности вид проведения досуга: 15% россиян были на спектаклях хотя бы раз за последние полгода, с 2013-го их доля выросла на 14,5%.

В театры чаще всего ходят жители ЦФО – 24,3% против 15,8% в среднем по стране. При этом основная доля продаж билетов на спектакли в театрах приходится на рынки Москвы и Санкт-Петербурга. Подобная ситуация наблюдается и в сегменте билетов на мюзиклы, доля которых в общей структуре рынка билетов весьма мала.

• Музеи, галереи, концерты

По данным КОМКОН, музеи и галереи в 2014-м посетили 11,4% сограждан. В Санкт-Петербурге чаще ходят в музеи и галереи: их посещают 25,4% жителей города. В Москве посетителей около 17,9%. Самой активной в плане посещения музеев/галерей оказались 16-19-летние россияне.

Концерты джазовой или классической музыки в 2014-м посетили 6% россиян. Активнее других концерты посещает молодёжь из Центрального ФО (10,1%) и Санкт-Петербурга (8,9%).

Следует отметить, что Санкт-Петербург действительно подтверждает свой неофициальный статус культурной столицы: его жители значительно чаще ходят на концерты классической или джазовой музыки (8,9%). Не менее активная аудитория проживает в Центральном федеральном округе. [9]

• Ночные клубы

По данным опросов КОМКОН в рамках исследования TGI-Russia, в 2013 году ночные клубы и дискотеки были вторым по популярности местом проведения досуга у россиян – хотя бы раз за полгода их посещали 18,1% россиян. К концу 2014 года этот показатель сократился почти втрое и составил 6,3%. Рынок обеих столиц уже насыщен подобными заведениями.

По мнению экспертов, основные тенденции в сфере развлекательных услуг на ближайшие 2-3 года будут следующие:

• сокращение предложений премиум-сегмента и активное развитие среднего сегмента, обеспечение основного прироста рынка за счет увеличивающегося среднего класса - активных и успешных молодых людей до 35 лет;
• образование и расширение сетевых структур;
• активный запуск комплексных зон развлечений в составе ТРЦ с постепенным закрытием клубов, сфокусированных на одном виде развлечений;
• закрытие неудачных объектов из-за низкой рентабельности и проблем с посещаемостью;
• смещение развлекательных центров из центра города в спальные районы и на периферию с большой проходимостью (сначала в крупных городах, а потом и средних);
• расширение ассортимента, повышение качества услуг и комфорта для клиентов. [9]

Отсюда следует, что изучение рынка культурных услуг в России показало, что популярность ночных клубов и дискотек постепенно за последние 5 лет снизилась, тогда как россияне стали намного чаще посещать культурные мероприятия, причём это в первую очередь касается театров, музеев, галерей, концертов классической музыки и джаза.

 

2.2. Маркетинговый анализ  услуг кинотеатра «Люксор»

Группа компаний «Люксор» – один из лидеров современного российского кинорынка, объединяет ряд компаний по основным направлениям: дистрибьюция, кинопрокат, развитие собственной кинотеатральной сети, производство анимационных фильмов.

Компания «Люксор» осуществляет полный цикл реализации кинофильмов (кинотеатральный прокат, реализация на ТВ, Home Video (DVD)) на территории России и стран СНГ. В течение многих лет является постоянным участником крупнейших мировых кинорынков. Партнерами компании являются ведущие голливудские и европейские студии, среди которых: «Lakeshore International», «IM Global», «Wild Bunch», «Gaumont», «Constantin Film», «Nu Image», «Studio Canal» и другие. [8]

Компания «Люксор» занимается развитием сети многозальных цифровых кинотеатров на территории России. «Люксор» занимает солидную долю на российском кинорынке и является одним из лидеров по показателям прибыльности. В настоящее время сеть «Люксор» наращивает темпы роста, как по количеству кинотеатров, активно осваивая регионы страны наряду с ее столицей, так и в качественном отношении, постоянно поднимая планку уровня сервиса, доходности и рентабельности предприятий. [8]

Всего группой компаний «Люксор» открыт 22 кинотеатр, 6 из которых расположены в Москве. Также кинотеатры сети находятся в городах:  Санкт – Петербург, Балашиха, Брянск, Воронеж, Воскресенск, Жуковский, Клин, Курск, Орехово – Зуево, Ростов – на –Дону, Рязань, Сергиев Посад и Сочи. 

Объектом нашего маркетингового исследования был выбран кинотеатр «Люксор» в торгово – развлекательном комплексе «Континент», расположенном по адресу: г. Санкт – Петербург, ул. Бухарестская, д. 30/32.

Он начал свою деятельность в декабре 2012 года. В распоряжении зрителей Санкт-Петербурга 9 залов общей вместимостью 1435 мест, включая VIP-зал (на 56 мест). Особого внимания заслуживает зал, вместимостью в 285 мест, оснащенный новейшей звуковой системой Dolby Atmos. Эта уникальная технология, на данный момент не имеющая аналогов, позволяет вывести звуковые эффекты на новую плоскость восприятия звука и ощутить не только направление, но и вертикальную позицию звуковых эффектов. [8]

Репертуар кинотеатра «Люксор Санкт-Петербург» составляют все лучшие фильмы мирового проката, от самых кассовых блокбастеров и 3D-проектов до новинок детского кино, фильмов для семейного просмотра, мультфильмов для самых маленьких  зрителей. Отсюда можно вынести, что целевой аудиторией кинотеатра являются люди практически всех возрастов, но в основном это молодежь до 25 лет и семьи с детьми.

При сегментировании спроса на рынке потребительских услуг, а именно, услуг салона красоты, можно выделить следующие критерии:

1. Географическое положение - потенциальными посетителями кинотеатра являются преимущественно жители Фрунзенского района Санкт – Петербурга.
2. Возраст – основная часть посетителей это люди 18-25 лет.
3. Род занятий – посетители кинотеатра «Люксор» в большей степени студенты.
4. Уровень дохода – большинство посетителей данного кинотеатра имеют средний доход.

Кинотеатр «Люксор» предлагает услугу, интересую широкому спектру потребителей – это кино. Следовательно выбирается стратегия недифференцированного маркетинга. В этом случае производитель концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Разрабатывается такой товар и маркетинговая программа, которые покажутся привлекательными как можно большему количеству покупателей. Производитель полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Также стоит упомянуть о конкурентах. Сейчас огромное количество кинотеатров, предлагающих услуги по более привлекательным ценам, либо использующих выгодные скидки и привилегии. Основными конкурентами «Люксора» являются «Мираж Синема» и «Синема Парк». Ниже приведен сравнительный анализ конкурентов (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Сравнительный анализ по оценкам посетителей

Название характеристики	«Люксор»	«Мираж Синема»	«Синема Парк»
Удобство расположения	9	9	7
Широкий выбор фильмов	10	8	9
Длительность проката фильмов	7	9	9
Доступная цена	10	9	7

 

 

 

Продолжение таблицы 2.1

Дружелюбное обслуживание	9	9	8
Отличный интерьер	9	10	7
Техническая оснащенность	10	9	8
Количество залов	10	8	7
Постоянные акции	8	9	6
Репутация	10	9	8
Итого:	92	89	76

 

 

В таблице 2.1 я привела 10 характеристик и их оценки от клиентов по 10 - балльной шкале. Как видно из проведенного анализа, практически по всем характеристикам выигрывает кинотеатр «Люксор». Проводя такие опросы, мы можем увидеть, как посетители относятся к нам и к нашим конкурентам, в чем мы проигрываем, а в чем их превосходим, а также мы видим, над чем нам нужно поработать для улучшения этих показателей.

Далее проведем SWOT – анализ кинотеатра «Люксор» (табл. 2.2)

Таблица 2.2

SWOT-анализ кинотеатра «Люксор»

1.Сильные стороны: - удачное месторасположение; - доступные цены. - наличие 9 залов, в которых одновременно можно посмотреть разные фильмы на любой вкус; - возможность покупать билеты на интернет-сайте по банковской карточке - высокая техническая  оснащенность кинотеатра; - хорошая репутация.

2.Слабые стороны: - недостаточная продолжительность проката фильмов; - большие очереди в кассу; - мало акций и скидок; - отсутствие кондиционеров, в залах бывает жарко.