Анализ отличительных особенностей маркетинга в сфере культуры

     Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего образования

«Санкт-Петербургский государственный

институт кино и телевидения»

 

 

 

Факультет продюсирования, экономики и управления 

Кафедра продюсирования и управления в социально-культурной сфере

 

 

 

 

   

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

 

 «Анализ отличительных особенностей маркетинга в сфере культуры»

 

 

 

 

Выполнила:

Петренко И. И.,

группа 241б

Руководитель:

асс. Алексеева П. А.

 

 

 

Санкт-Петербург

2015

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современном и динамично развивающемся мире нас повсюду преследует реклама. И какой бы навязчивой порой она ни казалась, мы привыкли к ее появлению во всевозможных формах. Собственно, за успешной рекламной кампанией стоит грамотный руководитель, знающий как основы, так и тонкости маркетинга.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Маркетинговый комплекс зачастую становится фактором, определяющим спрос на товар либо услугу и, следовательно, предполагаемую прибыль от реализации данного товара или услуги.

В своей курсовой работе я обратилась именно к маркетингу услуг. Услуг культурной сферы. Различным театрам, концертам, клубам и музеям тоже необходима грамотная реклама, которая обеспечит приток большого числа зрителей (посетителей).

Целью моей курсовой работы является разработка комплекса маркетинговых мероприятий для повышения эффективности маркетинговой стратегии кинотеатра «Люксор».

Реализовать цель позволяют следующие задачи:

• Изучить понятие маркетинга, его цели и функции
• Определить особенности маркетинга в сфере культуры
• Провести анализ рынка культурных услуг России
• Провести маркетинговое исследование кинотеатра «Люксор»
• Предложить пути совершенствования маркетингового комплекса для кинотеатра
• Разработать комплекс маркетинговых мероприятий и оценить его эффективность

Объект исследования – кинотеатр «Люксор». Предмет исследования – его маркетинговая деятельность.

В ходе работы использовались учебные пособия, материалы сети Интернет, статистические данные.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ЦЕЛОМ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1.1. Понятие маркетинга, его функции

Термин "маркетинг" возник в практической деятельности предприятий и в экономической литературе в конце XIX столетия в Соединенных Штатах Америки. Перевод с английского "market" означает рынок, а "ing" - деятельность на рынке. Маркетинг является одним из основополагающих видов деятельности на современном рынке.

Маркетинг как процесс продвижения товаров и услуг посредством обмена оформился со времени зарождения товарного производства. Дальнейшее развитие обмена повлекло за собой обособление торговли от производства и выделение купечества. [1]

Что же представляет собой концепция маркетинга? В её основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциаль¬ных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объе¬мов выпуска продукции.

При этом, что очень важно, он нацелен на эффективное удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп (с выгодой для производителей, посредников и, конечно же, потребителей). [2]

Маркетинг - очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практически экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д.

Обычно выделяют 3 этапа становления маркетинга как науки:

1. Первый этап. 1902-1920 гг. началось изучение курса маркетинга в ведущих университетах США. Этот курс был ориентирован на приемы сбытовой деятельности и рекламы. Теория через короткое время находит практическое применение.

2. Второй этап. 20-е – 30-е гг. формируются принципиальные подходы к пониманию предмета маркетинга: институциональный и функциональный.

3. Третий этап. 50-е гг. маркетинг оформляется в рыночную концепцию управления. В этих условиях принципиально изменяется стратегия предприятий. Если ранее фирма исходила из имеющихся в ее распоряжении ресурсов и производила определенную продукцию, при этом используя маркетинг лишь как инструмент сбытовой политики, то по мере формирования развития концепции маркетинга первостепенное значение приобретает изучение требований рынка и в соответствии с ними организация производства продукции с последующим ее сбытом. [1]

К настоящему времени уже существует множество вариантов определения понятия "маркетинг". Наиболее популярным является формулировка известного американского ученого Филипа Котлера: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». [2]

Маркетинг, по существу, рассматривается с четырех точек зрения:

• как идеология современного бизнеса;
• как система маркетингового исследования;
• как система управления реализацией продукции;
• как комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Цели маркетинговой деятельности могут быть сгруппированы по следующим направлениям:

• цели коммерческой деятельности - получение определенной прибыли за определенный период.
• собственно маркетинговые цели связаны с привлечением интереса потребителей данному виду продукции и услуг.
• цели в сфере распределения продукции и услуг связаны с возможностью оптимального распределения продукции и услуг по периодам времени по всей цепочке логической системы от производства до их реализации. [3]
• цели в области реализации продукции и услуг связаны с наиболее эффективным выполнением заказов, рекламы, стимулирования продаж, уменьшением непроизводственных расходов путем использования специализированного транспорта.

Можно выделить следующие функции маркетинга:

1. Комплексное исследование рынков сбыта, проблем, связанных с осуществлением маркетинга, изучение спроса потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам производимой продукции (услуг).
2. Определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции на основе его экономического обоснования.
3. Принятие обоснованных решений по эффективной организации производства продукции.
4. Разработка сбытовой политики на основе определения экономически выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного обслуживания системы стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей.
5. Формирование взаимовыгодной внутрифирменной политики ценообразования на производимую продукцию (услуги) в системе “производитель-потребитель”.
6. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.
7. Управление маркетинговой деятельностью и контроль ее осуществления. [1]

Таким образом, говоря о маркетинге, мы подразумеваем деятельность, направленную на удовлетворение человеческих потребностей посредством обмена. Становление маркетинга проходило в три этапа. К основным целям маркетинговой деятельности относятся: получение прибыли, привлечение интереса потребителей, стимулирование спроса, оптимизация затрат. Основные функции маркетинга это исследование рынков и разработка сбытовой политики, а также ее реализация.

 

1.2. Особенности маркетинга  в сфере культуры

Как показывает опыт стран с развитой социальной сферой, значение маркетинга в деятельности организаций, оказывающих услуги в области культуры, неуклонно возрастает, что объясняется целым рядом причин, среди которых:

• расширение объема оказываемых услуг в области культуры;
• большое разнообразие услуг сферы культуры;
• усложнение задач, решаемых в сфере культуры;
• интенсификации информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг – с другой;
• усложнением структуры потребностей клиентов и ростом их запросов, предъявляемых к организациям сферы культуры. [4]

В России роль маркетинга и маркетинговой концепции недооценивается, и они не получают широкого распространения поскольку наиболее типичным стилем управления организациями сферы культуры является так называемый менеджмент «здравого смыла», когда большая часть управленческих решений принимается на основании субъективных суждений и интуиций руководителей. Эту тенденцию усиливает преобладающая ориентация чиновников на кратковременный успех, не располагающая к выработке долговременных стратегий завоевания устойчивых позиций на рынке социально-культурных услуг.[5]

Переход к маркетинговой стратегии означает переориентацию всех направлений деятельности организации на возможности конкретного покупателя или пользователя услугой, то есть маркетинговое управление представляет собой определенный образ мышления в управлении учреждением сферы культуры, главная специфика которого – ориентация на требования рынка услуг. [7]

К основным принципам маркетингового управления в сфере культуры относят:

• тщательное и всестороннее изучение рынка социально-культурных услуг исходя из имеющихся потребностей и предпочтений потребителей;
• целенаправленное воздействие на рынок социально-культурных услуг в целях формирования платежеспособного спроса на определенные виды услуг;
• приспособление текущей деятельности организации к требованиям рынка;
• разработка и внедрение таких видов социально-культурных услуг, которые отвечают потребительским предпочтением населения.

Важно также отметить, что применение маркетинг в сфере культуры предполагает наличие ряда условий, выполнение которых делает возможным полноценное использование концепции маркетинга и маркетинговых технологий в сфере культуры, а именно:

• знание рынка потребителей социально-культурных услуг, их нужд, запросов, диском фортов в сфере досуга, культуры и творчества;
• знание социальных сил попечителей (государственных и муниципальных органов, движений, спонсоров, меценатов), заинтересованных в обеспечении услуг потребителями;
• знание мотивации попечителей, то есть их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответствующую поддержку.

Маркетинг социально-культурной сферы – это использование маркетинговых технологий в сфере культуры, организациями, осуществляющими социокультурную деятельность для наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя и получения максимального социального эффекта для общества в целом и отдельных групп населения. В большинстве случаев цель маркетинга сфере культуры – способствовать улучшению, культурному обогащению жизни отдельного человека и общества в целом. [4]

Ряд специалистов отмечают, что маркетинг социально-культурной сферы является одним из самостоятельных видов маркетинга в рыночных условиях, однако он обеспечивает продвижение культурного продукта на рынок и исследует культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактора микросреды для культурных учреждений. [6]

Маркетинг в социально-культурной сфере обладает специфическими особенностями, которые трансформируют весь комплекс маркетинга и оказывают серьезное влияние на выбор технологий маркетинга, а именно:

• во многом некоммерческий характер деятельности организаций, предоставляющих социокультурные услуги;
• активное вмешательство, контроль и финансирование государством организаций, предоставляющих услуги культуры и досуга, а так же пристальное внимание общественности к качеству и количеству предоставляемых услуг в сфере культуры;
• при планировании и реализации продуктов и услуг в сфере культуры основной акцент делается на получение максимального социального эффекта;
• многозначность целей социально-культурной деятельности и возможность их расширения;
• продукты и услуги в области культуры удовлетворяют все виды потребностей человека – от обыденной культуры, которая сосредоточена на нижних ступенях иерархии потребностей, до высших ступеней потребности человека;
• рост числа и степени конкуренции среди потенциальных участников, желающих получить возможность формировать социально-культурные услуги;
• внерыночное давление на потенциальные возможности организации в оказании платных услуг. [6]