Анализ маркетинговой деятельности

а) Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований. Эти исследования охватывают три важнейших направления:

1) комплексное исследование  рынка, включающее анализ совокупных  характеристик собственного рынка (в том числе конъюнктурные  исследования и прогнозы), изучение  потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств  товара и покупательских представлений  о нем, анализ фирменной структуры  рынка и оценку стратегических  позиций конкурентов;

2) анализ производственно  – сбытовых возможностей фирмы  – ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы  материально – технического снабжения, научно – технического и кадрового  потенциала компании, ее финансовых  возможностей, системы сбыта и  продвижения товара на рынок  и т.д. На основе полученной  информации проводится СВОТ–анализ  – оценка сильных и слабых  сторон предприятия, возможностей  и угроз;

3) разработка маркетинговой  стратегии.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д.

Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями. На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом, либо поручается самостоятельным исследовательским институтам. Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций.

б) Функция планирования включает два этапа:

1) соответствующими подразделениями  компании разрабатываются планы  товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной  и кадровой политики;

2) на основе этих планов  формируется программа маркетинга  – важный документ, от успешной  реализации которого зависит  эффективная деятельность компании  в будущем.

в) Производственно – сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

1) товарной политики (производство  определенной ассортиментной гаммы  продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного  обслуживания товара, обновление  оборудования);

2) ценовой политики (определение  уровня цены за единицу товара  и динамики цен в зависимости  от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен  фирмы с ценами конкурентов  на каждом сегменте рынка);

3) сбытовой политики (создание  каналов сбыта, определение момента  выхода на рынок, обеспечение  системы товародвижения);

4) коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению  товара на рынок: проведение рекламных  кампаний, предоставление посредникам  и потребителям соответствующих  льгот и скидок, стимулирование  собственных сотрудников, занимающихся  сбытом продукции, участие в выставках  и ярмарках);

5) кадровой политики (набор  кадров, обучение и переподготовка  персонала, осуществление мероприятий  по мотивации сотрудников).

г) Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы. В то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.

Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализоваться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался /7/.

Важно отметить, что, хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

При достижении поставленных целей и выполнении всех функций, как отмечал специалист по маркетингу И.В. Липсиц: «К предполагаемым возможностям маркетинговой службы предприятия можно отнести:

- обеспечение предприятию  устойчивый рост продаж;

- дифференцирование товара  с помощью бренда, то есть чтобы  покупатель приобретал продукцию  именно по тому, что он знает  этот бренд и предпочитает  именно его;

- служба маркетинга должна  обеспечить эффективность рекламы, которая обходиться компании  так недешево. А поэтому хочется, чтобы каждый вложенный в нее  рубль с гарантией приносил  хотя бы полтора рубля дополнительной  прибыли от продаж;

- обеспечить максимизацию  прибыли от продаж;

- точно прогнозировать  будущие объемы продаж» /21/. 

1.2 Принципы и методы  маркетинга и его роль в  деятельности предприятия

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы.

1) Необходимость ориентации  всей научно-исследовательской и  производственно-сбытовой деятельности  на рынок, учет требований рынка. Рынок образуют потребители с  определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они  желают и способны принять  участие в обмене. Именно идентификации  запросов потребителей (покупателей) придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

2) Необходимость дифференцированного  подхода к рынку. При изучении  различных рынков во многих  промышленно развитых странах  обнаружилось, что спрос редко  носит однородный характер. Более  типичным скорее является наличие  большого количества покупательских  групп с различными запросами. Ориентация на рынок, являющаяся  основополагающей для маркетинга, не может, как правило, быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо  разделение потенциальных покупателей  на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности  однородными по многим существенным  признакам, а с другой, - достаточно  представительными для сбытовой  деятельности на отдельных рынках. Подобное разделение позволит  фирме приспособиться к специфическим  потребностям покупательских групп, по возможности отмежевавшись  от конкурен тов, и разработать свою стратегию по оказанию влияния. Этот подход называют сегментацией. Таким образом, реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.

3) Ориентация на нововведения. Результатом направленности производственной  программы предприятия на удовлетворение  довольно быстро меняющихся запросов  покупателей является выведение  на рынок новых товаров или освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т.д. - важные средства, используемые, чтобы выделиться на фоне конкурентов привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего, инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, но не ограничивается этим. В инновационную политику включаются сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения и т.п., т.е. все направления работы по реформаторству, нововведениям и новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.

4) Гибкое реагирование  на изменения требований рынка. В настоящее время для укрепления  своих конкурентных позиций фирмам  необходимо увязывать стратегию  активного приспособления к изменяющимся  требованиям рынка с одновременным  целенаправленным воздействием  на него. Маркетинг основывается  на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т.е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также возбуждения у него желания приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия («паблик рилейшнз»).

5) Постоянное и целенаправленное  воздействие на рынок. Следующий  принцип маркетинга затрагивает  его временный аспект: направленность  деятельности предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды для планирования, и реализации; мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков; сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделия и уже после этого, возможно, они представляются на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.

Таким образом, типичной задачей маркетинга является скорее длительное удерживание рынков сбыта при помощи мероприятий среднего и длительного срока действия (разработки продуктов, организации сети сбыта, рекламы), чем краткосрочное повышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лет при среднесрочном планировании и 10 - 15 лет - при долгосрочном /6/.

6) Ориентация на длительный  период. Этот принцип ни в коей мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменения требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации. В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты возможного развития в будущем.

7) Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского  подхода к управлению со стороны  руководства. Один из принципов  работы фирм, обеспечивающих им  успех на рынке, - ориентация в  кадровой политике на выдающихся  менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.

8) Необходимость маркетингового  мышления для всех сотрудников  фирмы. Базовый принцип внутренней  политики многих фирм - ориентация  на человека. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает, прежде всего, уважение к человеку - главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление, ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую  входит не только рынок, но  и политические, социальные, культурные  и иные условия. Анализ позволяет  выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или препятствующие  ему. В итоге анализа формируется  банк данных для оценки окружающей  среды и ее возможностей;