Анализ маркетинговой деятельности ООО «Рица-Маркет»

Политика  ценообразования  розничного  торгового предприятия  активно воздействует  как на объем   продаж   на   рынке,   так   и   на   величину   получаемой   прибыли.   Как   правило,   фирма   не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя товары по максимально   высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное - обеспечить себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл товара, и для завоевания места на рынке продукция на каком-то определенном этапе может реализовываться по достаточно низкой цене. Количество проданного товара также в существенной мере зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос. Предприятие продает свои товары по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, которая кажется более привлекательной.  

Основное свойство рыночной цены - способность постоянно  меняться, и это закономерно. Ведь цена связывает спрос и предложение, которые постоянно меняются. Поэтому   в   стратегии   ценообразования   сознательно   используют   политику   столь   же подвижных и гибких цен. Они способствуют продвижению товаров на рынке, регулированию и управлению   различными   этапами   жизненного   цикла   товара,   введению   на   рынок   новых потребительских товаров и средств производства, вытеснению устаревших моделей.

Цена   никогда   не   меняется   необоснованно.   Например,   товары   с   дефектами   или   морально устаревшие реализуются по сниженным и даже бросовым ценам. Высокая цена устанавливается на товары хорошего качества, с новыми потребительскими свойствами.

Концепция принятия решения  по ценообразованию базируется на необходимости выделения целей или установок по ценообразованию, выборе ценовой политики из имеющихся альтернатив, определении уровня цен, организации и управления системой ценообразования, включая пересмотр цен, установление сроков развития цен и структуры скидок.

Перед принятием решения  о ценообразовании следует попытаться понять и оценить процесс принятия  решений  о ценах,  практикуемых  всеми основными конкурентами.  Часто  война  цен, которая делает очень неуютной жизнь торговых работников, является прямым следствием бедной, неточной, фрагментарной информации, и этим часто пользуются посредники, различные торговцы и промышленные потребители.

Устанавливая цены  на свои товары и (или) услуги, предприятия могут прибегнуть к различного рода стратегиям ценообразования для "проталкивания" с целью расширения сбыта, увеличения притока покупателей или каким-нибудь другим образом оживить процесс продажи. Это также относится как к фирмам по оптовым распродажам, так и к розничным торговым предприятиям.

Некоторые из наиболее распространенных видов ценообразования для "проталкивания" кратко описаны ниже.

Ценообразование с целью  приманки.  Незаконная практика "проталкивания", когда розничный продавец оценивает продукцию по договорным ценам (не имея намерения продавать товар), а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазины.

Ценообразование с "включением приманки".  Продолжение техники ценообразования с целью приманки. Применяется, когда в магазине появляется покупатель разрекламированной "выгодной сделки", и продавец пытается "переключить" покупателя на более дорогой вид товара или торговую марку.

Ценообразование   в   убыток.   Популярная   техника   продавцов   в   розницу:   включает   в   себя понижение   предлагаемой   цены   на   один   или   более   видов   популярной   продукции   с   целью привлечения покупателей в магазин. Хотя фирма зарабатывает на данный товар торговую скидку меньшую, чем обычно, она все равно получит большую валовую прибыль.

Ценообразование в существенный убыток. Вариант ценообразования  в убыток, когда цена за   единицу   продукции   понижается   еще   более   существенно,   до   той   точки,   когда   продавец предлагает товар ниже его первоначальной стоимости. (Данная техника ценообразования  незаконна в большинстве развитых стран, и против нее эффективно действуют  законы, наказывающие за нечестное  ценообразование.) Такое ценообразование  может применяться от случая к  случаю с двойной   целью:   расчистить   имеющиеся   складские   запасы   и   в   то   же   время   усилить   приток покупателей в магазин.

Многомерное ценообразование. Техника ценообразования для  "проталкивания", нацеленная на то, чтобы заставить покупателя купить два или более видов продукции одновременно. Например, таким образом: "три за пятьдесят рублей".

Ценообразование с нечетными  и четными окончаниями. Это концепция цен с психологическими разветвлениями. Несмотря на тот факт, что исследования в этой области еще не завершены, многие розничные  продавцы  предпочитают  использовать  цены, оканчивающиеся  на нечетные  цифры, такие как 439, 649 или 539 руб. С другой стороны, есть и такие, которые предпочитают цены, оканчивающиеся на четные цифры или состоящие только из десятков или сотен рублей.

Престижное   ценообразование.  Техника,   при   которой   розничное   торговое   предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с другими фирмами цены на продукцию с целью выделить себя из ряда конкурентов; обладает психологическим эффектом убеждать людей в том, что данные товары (и фирмы) отличаются лучшим качеством.

Линии цен.  Они создаются  с целью облегчения покупателям выбора товаров. Одновременно линии цен упрощают для розничного продавца подсчет складируемого товара. В этом случае количество   возможных   вариантов   выбора   для   покупателя   сокращено   тем,   что   производится группировка  сходных  товаров всего  по  нескольким   линиям  цен.  Например,  магазин  мужской одежды может сгруппировать галстуки по 60, 120, 200 руб. в зависимости от их внешнего вида и качества.

Психологическое ценообразование. Термин, применимый к любой из тактик ценообразования, используемой предприятиями с целью создания заинтересованности покупателя в продукции или услугах   при   помощи   апелляции   некоторым   имеющимся   у   людей   убеждениям:   к   примеру, престижное ценообразование или техника нечетных окончаний цен.

Сбытовая политика и распределение

Деятельность предприятия (фирмы) в области сбыта распределения продукции должна быть подчинена   определенным   целям.   Во-первых,   обеспечивать   доставку   произведенных   товаров   в необходимом   количестве   в   такое   место   и   такое   время,   которые   более   всего   устраивают потребителе. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и всемерно стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Важным   фактором,   влияющим   на   сбыт,   является   воздействие   внешней   среды.   Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации. И, естественно, ощущает ее воздействие, а так же необходимость решения проблем, связанных с четырьмя независимыми сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные   курсы   и   т.   д.);   национальная   экономика   (цикличные   подъемы   и   спады,   политика правительства и т. д.), потребительский рынок в широком смысле (например, электроэнергия, газ, уголь составляют конкуренцию центральному отоплению на мазуте), непосредственный рынок сбыта (например, конкуренция других производителей котлов для центрального отопления).

"Эффект   давления"   со   стороны   этих   четырех   сфер   на   деятельность   предприятия   должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

  Еще   один   аспект   воздействия   внешней   среды   на   сбыт   заключается   во   влиянии неконтролируемых   внешних   факторов  а   именно:   привычки   и   наклонности   потребителя   или пользователя;   конкуренция;   торговые   традиции;   контроль   со   стороны   правительства: технологический, социально-культурный, экономический, правовой и т.д.

В планах сбыта необходимо выделить и учитывать проблемы и использовать благоприятные возможности, которые связаны с перечисленными факторами. Это должно находить отражение в сбытовой политике предприятия (фирмы). Сбытовая политика в системе  маркетинга -- это организация  процесса постадийного движения товара.  Она   предполагает   точный   анализ   воздействия   принимаемых   решений   на   каждой последующей стадии движения товарной от производства до потребления. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли,  включая оптовую и розничную продажу, транспортировку, хранение.

Маркетинговые разработки  должны являться основой сбытовой политики любого предприятия, так как, основываясь на материалах маркетинговых исследований, фирма выбирает наилучший вариант распределения и наиболее удобную  форму сбыта -- розничную  продажу.  Задачи эти усложняются   непрерывно   происходящими   изменениями   рыночной   ситуации   под   влиянием возрастающих требований покупателей ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в торговлю (более эффективных методов хранения, обработки и розничной продажи товаров) меняющейся тактикой конкурентов, осуществляющей маркетинг, и др.

Прогнозирование основывается на способности определять и понимать действующие на рынке силы, а также предсказывать будущие тенденции развития этих сил.

Каналы  товародвижения  -- это  путь,   по которому  товары движутся  от производителей  к покупателям,   совокупность   связей   между   участниками   рыночного   процесса   в   конкретной технологии и в конкретных формах. Так, для реализации связей с торговлей производители товаров создают   инфраструктуру   сбыта   со   специальными   отделами,   складами,   необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т. д.

Существуют два основных типа каналов товародвижения -- прямые и косвенные.  Прямые каналы   товародвижения  связаны   с   перемещением   товаров   и   услуг   от   производителя   к потребителю   без   использования   независимых   посредников.   Они   чаще   всего   используются предприятиями,   которые   хотят   контролировать   свою   маркетинговую   программу,   стремятся   к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещение товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов   и   соответственно   от   определенной   доли   контроля   над   каналами   сбыта   и   контактов потребителями. Следовательно, прямой канал  сбыта осуществляется схеме: производитель -- потребитель, а косвенный: производитель -- оптовик -- розничный торговец -- потребитель.

В товародвижении понятие  длины канала касается числа независимых участников. К коротким каналам   относятся   прямые,   к   длинным   --   косвенные   каналы   товародвижения.   Если   фирма сокращает длину канала, приобретая предприятие на другом этапе товародвижения, например, когда   производитель   объединяется   с   оптовиком,   имеет   место   вертикальная   интеграция.   Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. В то же время, как свидетельствуют специалисты по маркетингу, вертикальная интеграция ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина   канала  определяет   количество   независимых   участников   на   любом   этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком -- через многих. Если фирма хочет усилить положение на своем этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию, или экспансию,   и приобретать предприятие аналогичной   специализации.   Это   позволяет   фирме   увеличить   свои  размеры,   долю   на   рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта. Фирмы,   производящие   потребительские   товары,   должны   не   только   выбрать   каналы товародвижения,   но   и   определить   интенсивность   их   использования.   При  эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному статусу, контролю над каналами сбыта и высокой доли прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта. При избирательном распределении и сбыте  фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль   над   каналом,   престижный   уровень   с   хорошим   объемом   продаж   и   прибыли.   При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели -- широкий рынок сбыта использование всех каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Эта стратегия направлена на наибольшее количество потребителей.

Продвижение (коммуникационная политика)

Обострение  конкуренции  на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми   возможными   способами   спроса   на   свои   изделия   или,   говоря   другими   словами, "продвижение" (проталкивание) товара к потребителю. Одним   из   самых   распространенных   элементов   комплекса   продвижения   является  реклама. Объектом рекламы могут  выступать различные товары и  услуги, но основное место принадлежит изделиям   потребительского   назначения.   Массовый   характер   предложений   этих   товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Реклама должна, воздействуя, прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Реклама может быть классифицирована самым различным образом: