Анализ маркетинговой деятельности (на примере "Зооцентр "Бетховен")

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ………………………………………………………………………4

1.1. Сущность маркетинговой  стратегии………………………………………..4

1.2. Виды маркетинговых  стратегий и их составные части……………………7

1.3. Место маркетинга в  управлении компанией……………………………...11

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ «ЗООЦЕНТР БЕТХОВЕН»……………………………………………………...18

2.1. Характеристика предприятия  «Зооцентр Бетховен»……………………..18

2.2. Анализ основных финансовых  показателей предприятия……………….19

2.3. Стратегический анализ  деятельности зооцентра…………………………25

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ  В «ЗООЦЕНТР БЕТХОВЕН»……………………………...30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….36

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 
      В настоящее время решение проблемы оценки эффективности работы предприятия зависит от отделов маркетинга, потому что на персонал отделов возложена большая социальная и финансовая ответственность перед всем коллективом организации.

Актуальность выбранной  темы характеризуется тем, что неэффективная  работа отдела маркетинга любого предприятия  ведет к снижению его конкурентоспособности  и в конечном итоге к прекращению  существования. Причинами возникновения  подобной ситуации могут являться: неправильная оценка влияния факторов маркетинговой среды на деятельность организации, непродуманная политика продвижения и ценообразования  и т.д. И создание системы, которая  позволит оперативно выявлять ошибки, допущенные персоналом отделов маркетинга, и сбыта в работе, позволит предприятию  успешно конкурировать на рынке.

Поэтому каждое предприятие  должно иметь или разрабатывать, а также постоянно обновлять  и дополнять целевую маркетинговую  стратегию. Правильная стратегия ведет  предприятие к пику горы и чтобы  на нем держаться нужно не забывать о стратегии.

Цель данной работы - разработка стратегии маркетинга на примере «Зооцентр Бетховен». Из цели вытекают следующие задачи:

1) изучить сущность маркетинговой стратегии, ее составляющие и виды;

2) исследовать место маркетинговых стратегий на предприятии;

3) изучить технологию разработки стратегии маркетинга;

4) провести анализ внутренней и внешней среды предприятия;

5)  разработать совершенствование системы управления маркетингом в «Зооцентр Бетховен».

Предметом исследования является процесс разработки стратегии маркетинга. Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Зооцентр Бетховен».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

 

1.1. Сущность маркетинговой стратегии

 

Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению целей поставленных перед компанией¹.

Суть маркетинговой стратегии  заключается в выдвижении наиболее важных целей в области производственной, ценовой, сбытовой политики и определении  генеральных направлений деловой  активности предприятия.

Цель маркетинга в управлении — обеспечить в первую очередь  производство и продажу таких  товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке  и приносят предприятию основную массу прибыли.

Задачи маркетинга: комплексное  изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных потребностей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.

Маркетинговый процесс и  факторы, определяющие его, можно представить следующим образом.

1. Маркетинговый анализ: выбор целевых потребителей, которых предприятие может обслуживать более эффективно, чем конкуренты, состоит из следующих этапов:

- количественная оценка спроса и его прогноз;

- сегментация рынка;

- определение конкурентных преимуществ;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

Все это делается на основе анализа макро- и микросреды.

2.        Разработка маркетинговой стратегии.

3.        Разработка маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс — совокупность маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка,

4.        Разработка плана маркетинга. Подробный маркетинговый план необходим для каждого направления деятельности, товара или торговой марки. Он состоит из тех же элементов, что и общий план развития предприятия.

5.     Реализация маркетинговых мероприятий. Успех реализации маркетинга зависит от следующих факторов: программы действий, организационной структуры, системы принятия решений, мотивации персонала, культуры организации.

Маркетинговая стратегия в кризисной ситуации направляется на максимальную адаптацию организации к требованиям рынка. Определяются генеральные направления деловой активности предприятия.

Организации предстоит принимать  следующие стратегические решения²:

- выделение   конкретных   целевых   сегментов рынка;

- выбор целевых сегментов;

- выбор методов выхода на рынок, закрепления на нем или ухода с него;

- выбор средств маркетинга;

- выбор времени выхода на рынок либо ухода с него.

Стратегия   выхода  либо   закрепления   предприятия   на   новом  рынке может быть осуществлена путем:

- приобретения акций других фирм;

- собственного развития;

- сотрудничества с другими фирмами.

Приобретать акции других фирм целесообразно, если:

- нет достаточного опыта работы на данном рынке;

- предприятию нужен быстрый выход на рынок;

      - самостоятельный выход на рынок для предприятия затруднен из-за сложностей освоения новой продукции, требуемых расходов на рекламу и т.п. (высокие барьеры на вход).

Сотрудничество с другими  фирмами позволяет возможные  убытки распределить между всеми  участниками, уменьшая риск для каждой фирмы, использовать опыт и ресурсы всех участников проекта.

Маркетинговая тактика — формы и способы конкретных действий по реализации маркетинговой стратегии.

В кризисной ситуации приходится действовать в условиях высокой неопределенности, потому что сложно предвидеть изменения и оценить их последствия, а также дефицита времени и ресурсов.

Маркетинговая тактика отличается ориентацией на быстрое и решительное  выполнение поставленных задач при высокой адаптивности и гибкостью способов их выполнения.

Основные моменты стратегии развития предприятия:

1)         создание новой продукции, выход на новые рынки. Если надеяться только на использование плодов предшествующей успешной деятельности, то такая стратегия приведет к провалу. Для эффективного управления нужны инновации;

2)         изменение отношения к потребностям клиентов, их дифференциация. В условиях кризиса не надо стараться угодить всем, ориентироваться сразу на всех потенциальных потребителей. Некоторые из них настолько привередливы, что от них лучше отказаться;

3)         использование профессионалов, в конечном счете, это окажется эффективнее;

4)         обслуживание конкретного сегмента рынка и использование индивидуального подхода к клиенту.

При разработке новых стратегий  развития предприятиям нужно иметь  четкое представление об изменениях в поведении потребителей на российском рынке.

Поведение покупателей в  условиях кризиса меняется следующим  образом³:

•         исчезает интерес к товарам хорошо известных фирм, поскольку известные марки дороги и сбыт их падает; покупатель переходит от известных международных и национальных марок к частным маркам региональных производителей; производители известных марок должны быть готовы предложить более дешевые разновидности этих марок;

•         покупатель становится равнодушным к упаковке, готов покупать нужные товары в более дешевой упаковке;

•         падает интерес к рекламным и маркетинговым мероприятиям, следовательно, продавцам приходится искать новые формы воздействия на поведение покупателей;

•         потребитель предпочитает покупать все на рынке, супермаркеты переживают тяжелые времена; следовательно, продавцам приходится осваивать новые каналы продвижения и распределения товаров.

 

1.2. Виды маркетинговых стратегий и их составные части

 

Стратегия маркетинга каждой конкретной фирмы зависит от целей: завоевание или удержание сегмента рынка, формирование рыночного спроса, проводимой товарной политики. В зависимости  от завоевания или сохранения сегмента рынка различают: стратегию наступления, стратегию удержания и стратегию  отступления.

Стратегия наступления (атакующая) предполагает активную позицию фирмы  в расширении рыночной доли. 

Стратегия удержания (оборонительная, удерживающая) - сохранение фирмой своих  позиций на рынке.

Стратегия отступления в  основном является вынужденной и  предполагает постепенное сворачивание операции и ликвидацию бизнеса.

Маркетологи в рамках стратегии  наступления и обороны различают  еще девять видов стратегических вариантов. По состоянию рыночного  спроса формируются следующие виды стратегий:

• конверсионный маркетинг;
• креативный маркетинг;
• стимулирующий маркетинг;
• ремаркетинг;
• синхромаркетинг;
• поддерживающий маркетинг;
• демаркетинг;
• противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг  предусматривается в случае отрицательного спроса на товар на рынке. Его сущность: превращение негативного спроса в позитивный. Креативный маркетинг применяют в том случае, если спрос отсутствует или присутствует потенциально. Стимулирующий маркетинг используется при необходимости оживления низкого спроса. Ремаркетинг - меры по восстановлению стимулирующего спроса. Синхромаркетинг (стабилизирующий маркетинг) - стабилизация спроса при его резких колебаниях на рынке. Поддерживающий маркетинг - поддерживание спроса на оптимальном уровне. Демаркетинг используют тогда, когда спрос превышает предложение, для снижения спроса используют политику повышения цен, снижение уровня сервиса. Противодействующий маркетинг - преследует цель ликвидации спроса на товар, вредный с точки зрения населения, здоровья и правовой (например, курение, потребление наркотиков).

Осуществление товарной политики характеризуется: интенсивным ростом, интеграционным ростом, диверсификационным ростом. Стратегия интенсивного роста  осуществляется в тех случаях, когда  фирма не до конца использовала свои возможности. Интеграционный рост оправдан в случаях прочих позиций фирмы  на рынке товаров или услуг, но есть возможности получения дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Диверсификационный рост может быть использован в тех  случаях, когда отрасль не дает возможности  фирме для дальнейшего роста. Стратегия интенсивного роста осуществляется по трем направлениям: глубокое внедрение  на рынок, расширение границ рынка и  совершенствование товара. Интеграционный рост фирмы характеризуются: регрессивной интеграцией, прогрессивной интеграцией  и горизонтальной интеграцией.

Регрессивная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий  контроль своих поставщиков, а прогрессивная  интеграция связана с аналогичными действиями в отношении системы  распределения, горизонтальная интеграция - в отношении предприятий - конкурентов.

Диверсификация имеет  три разновидности: концентрическая, горизонтальная и конгломератная. Концентрическая  диверсификация - пополнение своей  номенклатуры изделиями, аналогичными с существующими товарами фирмы, но более дешевыми или доступными. Горизонтальная диверсификация - пополнение своего ассортимента товарами, не связанными с выпускаемыми товарами, но они  могут заинтересовать уже существующую клиентуру. Конгломератная диверсификация - пополнение ассортимента совершенно новыми изделиями.

В маркетинговой стратегии  компании должны присутствовать следующие  элементы: