Анализ конкурентоспособности продукции ООО «Спутник-2004»

Точно такая же модель применима и для работы дистрибьюторских компаний, являющихся, по сути, тоже продавцами. До кризиса торговый представитель, продавая «несбалансированный ассортимент» магазину, рисковал иметь если не проблемы с возвратом денег, то неблагоприятные отношения с руководством данного магазина в дальнейшем. Кризисная ситуация неизбежно заставила продавцов всех уровней сконцентрироваться именно на том ассортименте, который пользуется наибольшим спросом, а значит, приносит наибольшую прибыль. Определить наиболее ходовые позиции в ассортименте можно путем анализа объемов продаж в денежном и натуральном выражении. Другой, более эффективный показатель – частота заказов данного товара, т.е. процент заказов, где этот товар присутствует. Для более точного анализа следует выделить наиболее крупных покупателей провести анализ их заказов на предмет выявления наиболее ходовых позиций. Именно их потребности в наибольшей степени должны влиять на формируемый ассортимент. Также можно использовать информацию агентов о запросах покупателей.

Пересмотр цен на товары. Второй, не менее важной задачей торгового предприятия является установление цен. На рассматриваемом предприятии формирование цен происходит исходя из средней наценки на данную категорию товаров, спроса на товар, сроков хранения и пр. Характерно, что не производится систематический анализ установленных цен в разрезе товарных позиций, что не позволяет варьировать цену и устанавливать наиболее оптимальный уровень. Прежде всего, необходимо провести анализ издержек и выявить нижний предел цен на товары. Этот нижний предел цен включает в себя затраты на транспортировку, хранение, складирование, фасовку. Имеется в виду все, что непосредственно касается движения товара. Таким образом, мы формируем минимальную цену на товары. Вторым шагом будет определение конкурентных цен на товар, т.е. цен на товары, предлагаемые конкурентами. Выявление в ассортименте ходовых товаров позволяет установить цены ниже конкурентных. В результате чего появляется инструмент привлечения покупателей. Цены на менее ходовые товары формируются исходя из общей рентабельности предприятия, т.е. цены устанавливаются так, чтобы скомпенсировать низкий уровень прибыли от товаров основного ассортимента. Принцип такой политики в том, что покупатель, заказывая ходовые товары, ориентируется на низкие цены, а цена остальных товаров в меньшей степени влияет на спрос.

Поиск покупателей. Организация механизма работы с покупателями – одна из самых важных задач предприятия. На текущий момент предприятие ограничивается лишь работой торговых агентов, которые обходят магазины, предлагая товары с доставкой. Не смотря на то, что данный вид продаж эффективен, существует ряд минусов.

Агент, как правило, приходит без звонка, а «не званный гость  хуже татарина». Работа агента, как  правило, низкооплачиваема и целиком  зависит от количества заказов. Текучесть  кадров не дает постоянство работы с магазином, теряются связи. Проследить и заставить работать агента достаточно трудно.

Качество работы агента целиком зависит от его коммуникабельности, внешнего вида. Умение настойчиво предлагать товар, дано не каждому. Недостаток в того или иного качества приводит к тому, что часть потенциальных клиентов теряется, а в последствии предвзято относится к сотрудничеству.

Для того чтобы максимально сократить данные недостатки, необходимо принять ряд мер, направленных на повышение эффективности работы агентов и предприятия в целом. Для этого можно использовать как различные методы управления персоналом, так и маркетинговые ходы.

Оценить работу агентов  можно по количеству заказов принесенных  каждым в отдельности. Но характер районов  не дает объективной картины работы агента. Для этого необходимо ввести ряд документов, которые будут заполняться агентами о проделанной ими работе. Такими документами могут быть дневные отчеты о посещении магазинов, описание магазина (площадь, характер, расположение, близость конкурентов, характер района, контингент жителей и др.), характер разговора с представителем магазина, пожелания покупателей и пр. Введение таких документов позволит убить двух зайцев: оценить работу агентов, частично оценить потребности покупателей. Агент во втором случае является не только торговым представителем, но реально участвует в повышении эффективности деятельности предприятия. Он тоже заинтересован в более ходовом ассортименте, повышении товарооборота – это его заработок.

С другой стороны, оценивая работу агентов, предприятие обоснованно может уволить ленивых агентов и заменить их более активными. Такая замена может принести предприятию дополнительную прибыль, а более старательному работнику зарплату. Кроме того, анализ такой документации позволит выявить застойные районы, в результате отказаться работать с ними или изменить ценовую политику по отношению к этим районам.

Необходимым условием для  организации данной формы работы заключается разработка форм и составление  ежедневных отчетов. Анализ этих форм также требует затрат времени.

Это то, что касается работы агентов. Другая сторона работы с  покупателями – это постоянное поддержание  связей, стимулирование покупательской активности. Это осуществляется за счет рекламы.

Для торгового предприятия наиболее эффективными инструментами можно назвать следующие:

• разработка фирменного логотипа и знака, фирменной документа-ции, бланков, конвертов, визиток и т.д.;
• изготовление сувенирной продукции – бокалы, ручки, зажигалки, календари и пр. с целью дарения их представителям розничных торговых предприятий;
• изготовление наклеек;
• использование фирменных знаков и логотипов на бортах грузовых машин;
• рекламные объявления в газетах и тематических изданиях.

Применение ЭВМ позволяет  автоматизировать оперативный анализ отгрузки товаров, оптового товарооборота, товародвижения. При помощи ЭВМ и  других современных технических  средств можно, в частности, оперативно контролировать, сколько и на какие  суммы выписано товарных и расчётных документов за отгруженные товары, кому и сколько их поставлено и как своевременно оплачиваются реализованные товары.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Факторы и показатели, формирующие конкурентоспособность данной товарной группы

 

 

Конкурентоспособность товара - понятие сложное, интегральное, относительное и динамичное. Это все то, что обеспечивает преимущесва товара на рынке, способствует его успешному сбыту в условиях конкуренции.

Этапы оценки конкурентоспособности  товара:

1. Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца как базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара. Товар-образец должен принадлежать к той же группе, которой принадлежит объект исследования, быть наилучшим на данном рынке. Часто как базовую продукцию используют установленную маркетинго-идеальную потребительскую модель (ИПМ) продукции, то есть ту продукцию, которую хотят приобрести потребители.

2. Определение перечня сравниваемых параметров (показателей) конкурентоспособности

3. Определение коэффициента значимости определенных показателей для потребителя.
4. Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности.

Расчет интегрального  показателя относительной конкурентоспособности  базируется на сравнении параметров исследуемого товара с параметрами товара, который наиболее полно отражает потребности потребителей. Методологические подходы к оценке конкурентоспособности товаров разные, что объясняется конкретными условиями проведения исследования и его целью. Однако, в общем случае все методики учитывают качественные и ценовые характеристики товара.

Аналитический обзор  литературы позволяет выделить такие  методы оценки конкурентоспособности  товара:

• метод соответствия определенным показателям;
• метод сравнения с базовым образцом;
• метод экспертной оценки;

Конкурентоспособность товара – комплексная характеристика, его возможности и вероятности  быть проданными на рынке в определенные сроки при наличии на рынке  аналогичных товаров-конкурентов.

К факторам конкурентоспособности  можно отнести:

1. Технические – мощность, долговечность, дизайн.
2. Экономические – цена на рынке, стоимость эксплуатации.
3. Организационные – условия и сроки поставки, условия гарантийного обслуживания, послереализационное обслуживание.

Также к дополнительным параметрам можно отнести эргономические, эстетические, нормативные.

Эргономические параметры, характеризующие продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиенические, физиологические, свойства человека, проявляющиеся в производственных и бытовых процессах);

Эстетические параметры, характеризующие информационную выразительность (рациональность формы, целостность  композиции, совершенство производственного  исполнения продукции и стабильность товарного вида), они моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными, они ранжируются по степени значимости для конкретного вида продукции;

Нормативные параметры, характеризующие свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается сбывать (параметры патентной чистоты, характеризующие степень воплощения в продукции технических решений и не подпадающих под действие патентов, выданных в странах предполагаемого сбыта, экологические параметры, параметры безопасности, по которым для данного рынка установлены обязательные действующие требования международных, национальных стандартов, технических регламентов, норм, законодательства).

Конкурентоспособность зависит от набора потребительских  параметров и различают:

1. Жесткие потребительские параметры, которые соответствуют строго регламентируемым стандартам.
2. Мягкие потребительские параметры, которые отражают эстетические и психологические свойства товара.

Все фактические параметры  различаются по степени важности для потребителя, поэтому для  расчета сводного параметрического индекса каждому частному индексу  присваивается определенный вес (коэффициент  значимости), определенный экспертным путем.

1. Удельный полезный эффект (для средств производства).
2. Коэффициент привлекательности товара.
3. Оценка перспективности продукта (выдвигаются критерии перспективности продукта):
• потенциал рынка данного продукта;
• возможности модификации;
• полезные свойства, привлекающие потребителей;

Для каждого критерия вводится рейтинги от 0-1, экспертным путем  определяется вес каждого критерия по главному товару и по товарам  конкурентам. По итогам данной рейтинговой  оценки

Определяются преимущества по каждому товару, исходя из выбранных критериев и проблемные стороны, которые требуют изменения по рассматриваемым товарам.

Для большинства потребителей решающим критерием выбора товара является качество. Различают следующие виды качества товара:

• физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах;
• эстетические: стиль, класс, красота, изящество;
• символические: статус, престиж, класс;
• дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.

Оптимальное сочетание всех вышеперечисленных качеств и параметров продукции и делают ее конкурентоспособной и выделяют среди продукции конкурентов. Невозможно сразу при проектировке и производстве создать идеальный товар, но можно в процессе продажи повышать его конкурентоспособность. Для этого необходимо знать все недостатки, которые следует привести в уровень, соответствующий или больше уровня конкурентного товара. Для этого фирма проводит различные исследования конкурентоспособности товара на рынке, выявляет недостатки и ищет пути повышения конкурентоспособности.

Обеспечение конкурентоспособности  продукции предполагает необходимость  ее количественной оценки.

Практически по каждому  анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно – технического прогресса.

Оценка конкурентоспособности  товара производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения. Базой сравнения могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта. В нашем случае это будет сравнение исходного товара с группой конкурентных товаров.