Анализ конкурентной среды

-         Исключение лишних расходов, когда ценовая конкуренция интенсивна и прибыль постоянно находится под угрозой, производство базирующегося на низких накладных расходах, на жестком контроле запасов и в целом на строго соблюдении политики исключения лишних расходов, может позволить предприятию занять лучшую позицию для ведения ценовой игры, а точнее способствует повышению рентабельности выше среднеотраслевого уровня.

-         Интеграция с недостающими звеньями в технологической цепи “проектирование – производство – реализация” продукции. Прямая интеграция (в направлении доведения продукции до конечного потребителя), обратная (в направлении создания условий и предпосылок для производства продукции), а также селективная (выборочная) интеграция может расширить сферу влияния предприятия и оказаться выгодной для потребителей. Например, прямая интеграция с оптовой и розничной торговлей создает условий торговли, среди конечных потребителей, нейтрализация влияния отдельных нежелательных покупателей, что в конечном итоге положительно скажется на рентабельности бизнеса.

-         Специализация на конкретном типе продукта. В условиях, когда предприятие заинтересовано в производстве широкого ассортимента, может принести значительный доход.

-         Специализация на индивидуальных заказах покупателей. Предприятие может попытаться справиться с интенсивной монополистической конкуренцией путем специализации  или на обслуживании потребителей, которые не чувствительны к цене, заинтересованы в дополнительном сервисе или других особых условий, на основе выполнения индивидуальных заказов.

-         Активные действия на региональном рынке.  Несмотря на то, что для предприятия, действующего в условиях монополистической конкуренции. Чрезвычайно сложно захватить значительную долю всего рынка, оно может реализовать эту цель на локальном, местном рынке. Концентрируя  производство на определенной территории, можно добиться большей эффективности продаж при использовании одного сбытового центра и высокой насыщенности торговых точек (в отличие от  высоких издержек дублирования стратегий в большом масштабе).

Кемеровский молочный комбинат производит разнообразную молочную продукцию широкого ассортимента и, поэтому для выявления конкурентов, необходимо весь ассортимент разбить на группы. Для разных групп продуктов будут разные конкуренты.

          Кемеровский молочный комбинат – ведущее предприятие в области по производству молочной продукции. В настоящее время на долю Кемеровского молочного комбината приходится:

-         45% рынка молочной продукции г. Кемерово;

-         20 % рынка молочной продукции Кемеровской области ;

-         менее 5% г. Новосибирска и г. Томска.

      Основными конкурентами  на рынке цельномолочной продукции являются :

-         Юргинский молочный завод;

-         Топкинский молочный завод;

-         Чебулинский молочный завод;

-         АО “Альбумин” ( г.Новосибирск );

-         ЗАО “Том-МАС” ( г. Томск )

Главным конкурентным преимуществом мелких производителей цельномолочной продукции (Юргинский, Топкинский, Чебулинский молочные заводы) является относительная низкая цена (ниже цен КМК в среднем на 15-20%). Другим преимуществом, которое распространяется на всех конкурентов КМК, является наличие оборудования, позволяющего использовать отечественную упаковку. Несмотря на существующие преимущества, мелкие производители имеют ряд слабых сторон. К их числу относят: отсутствие фирменной упаковки и торговой марки, слабая распределительная сеть, нестабильное качество и ограниченные производственные мощности.  Главным недостатком  Новосибирских и Томского производителей является их удаленность от  Кемерово и городов Кемеровской области

              Основные конкуренты на рынке десертов:

Лианозовский молочный завод (г. Москва);

Danone;

Ehrmann;

Campina   (марка Fruttis).

Сильными сторонами конкурентов на рынке явля.ются: фирменная упаковка, торговая марка, стабильное качество, большие сроки хранения, хорошая репутация, сильная распределительная сеть, наличие широкого ассортимента, рекламная и информационная поддержка.

          Слабые стороны: географическая удаленность, десерты длительного срока хранения не содержат биологически активной микрофлоры. 

           Для выявления более четкой конкурентной ситуации, положения КМК по отношению к конкурентам специалистами “Сибисркой молочной компании” в ноябре-декабре 1998 года были проведены интервью и анкетирование покупателей молочной продукции.

Все данные получены из этого исследования.

Проведенное исследование позволило выявить предпочтение потребителей, которые оценивали каждый из продуктов по системе критериев. Данные позволяют сделать выводы об отношении покупателей к фирмам-производителям молочной продукции на рынке г. Кемерово.

Исследования конкурентов по молоку. По данным опроса по молоку производители распределились следующим образом: КМК – 4,5; ОАО “Альбумин” – 4,5; “Сибирское молоко” – 4,6; Чебулинский молочный завод – 4,6; совхоз “Октябрьский” – 3,7 ( 1 худшая оценка, 5 – лучшая оценка).

Чебулинское молоко и молоко совхоза “Октябрьский” по оценке потребителей обладает наилучшими характеристиками по следующим критериям: вкус, жирность и цена. Однако, исходя из оценки всех критериев, в том числе дизайна упаковки и известности торговой марки, совокупный показатель этих производителей оказался низким. Молоко Кемеровского молочного комбината по вкусу имеет показатель 4,8, а по цене 4,3 балла. Многие потребители при ответе на вопрос “Какие недостатки молока фирмы Вы можете назвать?” говорили, что молоко от КМК зимой имеет вкус восстановленного и высокую цену. Недостатком этого вида продукции является отсутствие фирменного дизайна упаковки, что не позволяют потребителю визуально идентифицировать производителя.

Молоко Топкинского, Мариинского и Юргинского молочных заводов имеет низкий показатель по критерию “цветность”. Это объясняется тем, что молоко этих производителей не отличается от молока других производителей по качеству и цене, следовательно, не привлекает особого внимания со стороны упаковки и торговой марки.

Показатель свежести у всех фирм одинаково высок.

Молоко – наиболее часто употребляемый продукт. Его производят все производители, представленные на кемеровском рынке. Молоко “фасованное” покупают также хорошо, как и разливное. Покупая разливное молоко, потребители обращают меньше внимания на фирму-изготовителя. Это может быть связано с восприятием разливного молока как деревенского, что отождествляется у потребителя с лучшей свежестью, жирностью и натуральностью.

              На рынке фасованного молока главной отличительной чертой производителей является упаковка. Именно по ней покупатель идентифицирует то молоко, которое ему нравится.

              По данным исследования ассортимента производителей молока была выявлена следующая ситуация, отраженная в таблице 3.

Таблица 3.

Ассортимент фасованного молока.

____________________________________________________________________

         Наименование         КМК       Чебулин    Мариин     Юргин     “Альбумин”    “Сибирское

         продукта                                   ский МЗ   ский МЗ    ский МЗ                              молоко”               

         Молоко цельное

           Т/п  1 л                        +                 -                 -                 -                     +                     +

          Молоко цельное

            Пл, 1 л                        +                 +                +                -                     -                      -

          Молоко цельное

             Пл. 0,5 л.                    -                 -                 -                 +                     -                      -

          Молоко топленое

              Т-п                             +                 -                 -                 +                    +                     + 

           Молоко длительн.

            хранения, т/п              -                  -                -                  -                     +                      -

              + наличие данного продукта;   -  - отсутствие данного продукта.

На основании опроса были вычислены следующие коэффициенты для фирм-производителей по ассортименту  молока:

КМК – 3,75; Чебулинский МЗ – 1,25; Мариинский МЗ – 1,25;  “Альтбумин” – 3,6; “Сибирское молоко” – 2,5.

              В качестве коэффициента пересчета был выбран объем продаж молока в упаковке различного типа.

На рынке фасованного молока ситуация отражена на рисунке 3.

1        КМК – 31%

2        Чебулинский МЗ –21 %

3        Мариинский МЗ – 13%

4        Юргинский МЗ – 11%

5        Совхоз “Октябрьский” – 10%

6        “Альбумин” – 4%

7        Топкинский МЗ – 5%

8        “Сибирское молоко” – 3%

9        Неизвестный производитель – 2%.

Рынок кисломолочной продукции.  Явным лидером на данном рынке является кефир – традиционный продукт для российского потребителя. Его покупают 80% опрошенных, “Снежок” покупают 5%, варенец – 2%, ряженку – 3%. Интересно обратить внимание на бифидокефир, который является относительно новым и дорогим продуктом. Но его потребляют составляет 10% опрошенных. Это показывает на то,что потребители обращают внимание на свое здоровье и согласны платить за него высокую цену. Среди производителей кефира лидером является КМК, Мариинский,Чебулинский МЗ. На них приходится по 23%. Доля неизвестного производителя  - 4% - указывает на то, что не все покупатели обращают внимание на фирму-производителя.

              На рынке кисломолочной продукции каждый из продуктов занимает определенную долю. В  свою очередь весь рынок представлен на рисунке  4.

1        КМК 2 23%.

2        Чебулинский МЗ – 23%.

3        Мариинский МЗ – 23%.

4        АО “Альбумин” – 7%.

5        МЗ п.Промышленный – 4%.

6        АО “Сибирское молоко” – 7%.

7        Топкинский МЗ – 6%.

8        Юргинский МЗ – 7 %.

По данным исследования  ассортимента производителей кефира была выявлена следующая ситуация : (таблицы 4, 5).

    Таблица 4.

Ассортимент кефира по виду упаковки.                                   _______________________________________________________________ Наименование     КМК       Новосибирские          Чебулинский Мариинский

продукта                                производители                МЗ                           МЗ

кефир т-п                    +                       +                               -                              -

кефир, пл                    +                       -                               +                             +   

                     Ассортимент  кефира по объемам упаковки

________________________________________________________________        

  Объем       КМК    “Альбумин”   “Сибирское    Мариинский   Чебулинский              упаковки, л                                               молоко”    МЗ                 МЗ                    

________________________________________________________________

0,5 л            +                 -                     +                             -                         -

   1 литр          -                 +                     +                            +                        +

+ наличие продукта,  - отсутствие продукта.

По данным исследования ассортимента производителей кисломолочной продукции была выявлена ситуация, отраженная в таблице 6.

                                                                                                                       Таблица 6

                                        Ассортимент кисломолочной продукции.