Анализ эффективности рекламы

Среди причин столь благоприятной обстановки, способствующей развитию бизнеса компаний в отрасли, нужно отметить прежде всего динамику в развитии культурных общественных взглядов.

1. Общественные ценности и стиль жизни.

Значительные изменения во взглядах людей, произошедшие за последние годы, с конца 90-х до настоящего времени, способствовали возникновению на российском рынке компаний, активно продвигающих не продукт как таковой, а стиль жизни. Поскольку уровень жизни повысился, доходы значительной части населения возросли, люди стали больше внимания уделять своему здоровью. В связи с отходом от пропаганды алкогольных напитков, сигарет, клубов как обязательной части жизни модного современного человека, вектор общественных представлений сдвинулся в сторону здорового образа жизни, здоровой пищи и активного человека, предпочитающего проводить свободное время, занимаясь спортом. В связи с данными представлениями появилось множество фитнес-клубов, стали развиваться спортивные курорты. Спортивная одежда становится атрибутом стильного человека, идущего в ногу со временем. В этих условиях компании ориентируются на сильную маркетинговую программу, имеющую своей целью не продать товар как такой, а привлечь новых клиентов, желающих купить стиль жизни. Так компания «Adidas Group» запустила ставшую всемирно известной глобальную маркетинговую компанию под лозунгом: «Impossible is nothing». Именно создание «lifestyle бренда» позволило компании на короткое время занять лидирующие позиции в отрасли.

2. Демографический фактор.

Несмотря на то что демографическая ситуация в России ухудшается (демографический рост в среднем составляет -0,6%, и по прогнозу доля населения в возрасте от 20 до 40 лет значительно сократится к 2020 г. [1]), это не мешает расти российскому потребительскому рынку покупателей спортивной одежды. Это происходит за счет большого количества потенциальных клиентов, только начинающих интересоваться данным рыночным сегментом. Если сравнивать рынок Германии, в условиях которого изначально возникла компания «Adidas Group», с рынком России, то рынок Германии на сегодняшний день является одним из самых больших и развитых (а следовательно, и насыщенных товарами), там проживает около 80 миллионов человек, тогда как количество только потенциальных покупателей в России составляет более 100 миллионов человек. Кроме того, доля людей, которые регулярно занимаются спортом в России значительно меньше, чем в той же Германии (приблизительно в 6 раз) или США (в 4 раза). Таким образом, компании ведут борьбу прежде всего за то, чтобы привлечь новых покупателей, создавая интенсивные маркетинговые программы.

3. Политико-правовая ситуация.

Правовые нормы в России подвержены изменениям, например, в настоящее время изменяется ставка налоговых пошлин (на ввоз одежды и обуви от 10 до 20%),  в ряде отраслей вводятся протекционистские меры, особенно в связи с произошедшим мировым финансовым кризисом. Тем не менее, политику в области развития региональных сетей, способных конкурировать с западными марками, можно назвать в некоторой мере пассивной. Так, таможенные пошлины подняты не были (пошлины на ввоз обуви за последнее время  уменьшались: в 2001 году — 15%, с 2006 года — 10%, сейчас планируется повысить ввозные пошлины, но этот вопрос еще не решен в связи с тем, что даже российские производители большей частью размещают свои производственные мощности в Китае).

Что касается существующего законодательства, то оно имеет свои позитивные и негативные стороны для развития бизнеса компании. К примеру, различия в трудовом законодательстве (а также общественные взгляды и демографический состав населения) повлияли на то, что на российском рынке «Adidas Group» – самая молодая, средний возраст руководителя – 30 лет, также осуществляется набор студентов, что в Европе происходит гораздо реже.

Кроме того, в 2005 г. у компании возникли проблемы с Федеральной антимонопольной службой России, иск на компанию был подан российским производителем лыжных креплений, группой компаний «Кант», по факту нарушения закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Комиссия ФАС признала компанию «нарушившей статью 6 закона о конкуренции, которая запрещает заключение соглашения не конкурирующими между собой на рынке компаниями, получающими и предоставляющими товар, если в результате таких соглашений имеются или могут иметь место недопущение, ограничение, устранение конкуренции. Производство по делу было прекращено, так как «Adidas Group» представила доказательства, свидетельствующие об исправлении выявленного нарушения.

4. Экономические факторы.

Экономическую ситуацию на российском рынке можно назвать нестабильной, но достаточно предсказуемой. Но поскольку «Adidas Group» сравнительно недавно вышла на рынок Казани (2002 г.), ситуация в экономике незначительно изменилась за эти годы, наоборот, можно сказать, что ситуация в экономике была стабильна, наблюдался экономический рост. В связи с этим, сегодняшняя ситуация кризиса может сильно сказаться на деятельности компании и положении в отрасли в целом. Так, сокращение доходов населения приводит к все большему «уклону» компаний в сторону обеспечения среднего ценового сегмента, как наиболее быстро растущего.

5. Технологические факторы.

По темпам развития технологий российский рынок спорттроваров можно считать отсталым по сравнению с западным. Хотя затраты на оплату труда и качество кадров находятся на уровне Китая, инвестиции в развитие инфраструктуры рынка минимальны, поэтому у компаний возникают проблемы с использованием новых маркетинговых технологий, системы логистики, поэтому также на территории России редко размещаются производственные мощности компаний. Но все же, хотя и медленно, но развивается инфраструктура экономики при малом содействии правительства, так, например, строятся новые торговые центры, в которых есть и отделы спортивной одежды, что способствует увеличению объемов продаж. Но все же в России представлено не более 30 % всего ассортимента товаров, предлагаемых на Западе, где происходит постоянное совершенствование существующих технологий создания одежды, обуви и аксессуаров для спорта. В России же темпы распространения и устаревания технологически новой продукции ниже, поэтому этот рынок можно использовать в качестве места концентрации товаров, уже не умеющих такую актуальность на Западе, кроме того, данный рынок менее изменчив, а значит требует меньших затрат на постоянное обновление.

Итак, оценив макросреду ведения бизнеса, нужно уделить внимание микросреде, в которой функционирует компания. Согласно концепции Майкла Портера, на деятельность предприятия в отрасли действуют пять конкурентных сил: непосредственные конкуренты, потенциальные конкуренты, клиенты, поставщики и продукты-заменители. Рассмотрим влияние этих сил на деятельность компании «Adidas Group» в Казани.

1) Угроза появления новых игроков.

Высокие темпы роста, характерные для отрасли, делают ее привлекательной для новых игроков, кроме того входные барьеры в отрасли низкие, выход также не сложен в связи с возможностью перепозиционирования деятельности компаний на рынок модной одежды. Кроме того, данный рынок не требует больших начальных капиталовложений, связанных с расходами на НИОКР, главными затратами компаний в данной отрасли являются затраты на маркетинг и сбыт продукции.Лояльная политика государства, низкая приверженность российских покупателей к определенному бренду - все это способствует появлению новых игроков на рынке, но среди явных преимуществ таких крупных компаний, как «Adidas», «Nike», «Puma»- влияние всемирно известного бренда, экономия от масштаба маркетинговых программ и дистрибуции преимущественно через собственные каналы сбыта (монобрендовые магазины).

2)  Влияние поставщиков

На уровне Казани влияние поставщиков не может регулироваться компанией, так как поставка товаров полностью координируется главным офисом.

3) Влияние покупателей.

Поскольку приверженность определенному бренду среди покупателей низкая и товары по отрасли имеют ряд различий, часто являющихся не существенными для покупателей (то есть можно сказать, затраты, связанные со сменой поставщика низкие), влияние покупателей достаточно велико. Российские потребители чувствительны к изменениям цен товаров, так как покупатель среднего (наиболее быстро растущего) класса не может позволить себе тратить больше той части дохода, которую он выделяет на покупку одежды.С другой стороны, в России только недавно спортивная одежда стала ассоциироваться с социальным статусом человека, его положением в обществе и образом жизни. Это дает возможность компаниям, обладающим широкими маркетинговыми возможностями, повлиять на выбор потребителей, используя раскрученный бренд, ассоциирующийся не с определенными товарами, а прежде всего с пропагандируемым им образом жизни.

4) Угрозы со стороны товаров-заменителей.

К товарам-заменителям спортивной одежды можно отнести секторы модной и классической одежды. Поскольку одежда сегодня является атрибутом стиля, многие носят спортивную одежду в качестве повседневной, большинство компаний имеет направление деятельности, связанное как раз с продажей модной спортивной одежды (например, подразделение Adidas Style), так же как и производители модной одежды стараются включать в продажу такие спортивные вещи, то есть компании действуют на грани смежных отраслей. Опять же переход на альтернативный продукт не будет сопряжен для покупателя с высокими затратами, и влияние товаров-заменителей велико.

В связи с этим компания предлагает широкий спектр одежды, удовлетворяющий всевозможным потребностям покупателей (Adidas Performance Division, Adidas Style Division, Adidas Original).

5) Соперничество с прямыми конкурентами.

Поскольку отраслевые барьеры входа и выхода не высоки, отрасль растет достаточно быстро, большое количество потенциальных клиентов на российском рынке ослабляет конкуренцию, фактором которой является прежде всего цена товара. На рынке Казани в последнее время конкуренция усиливается из-за уже достаточной насыщенности рынка товарами данной отрасли. Основными игроками на рынке являются иностранные фирмы (доля рынка 40-65%), наиболее популярными из них являются «Adidas», «Nike» и «Puma». Среди отечественных компаний наиболее крупными являются «Спортмастер» , «Intersport», «Триал Спорт», «Высшая лига», «Эпицентр». В Казани «Adidas Group» – лидер продаж, опережающий своего главного конкурента, компанию «Nike».

Итак, в связи с данной характеристикой отрасли можно выделить некоторые общие тенденции ее развития:

· ориентация на средний ценовой сегмент потребителей (в большей степени);

· повышение уровня сервиса, рост числа монобрендовых магазинов;

· увеличение количества крупных магазинов со спортивными отделами;

· диверсификация продукции компаний для различных возрастных групп и ценовых сегментов;

· рост числа компаний-конкурентов.

В целом внешнюю среду деятельности компании «Adidas Group» на российском рынке можно охарактеризовать как благоприятную для дальнейшего развития (по сравнению с рынками других стран), но также отличающейся большой степенью неопределенности.

Компания «Adidas Group» – один из мировых лидеров в сфере производства и продажи товаров для спорта, а в России она является безоговорочным лидером отрасли, опережая своего ближайшего конкурента более чем в полтора раза по объемам продаж.

2.3 Рекламная компания «Adidas».

Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным агентством Premier SV. Ввиду известности бренда «Adidas» используются почти все каналы распространения.

             Таблица 1. Каналы распространения рекламных сообщений.

Основным источником информации о продукции компании, безусловно, является телереклама, в силу большей эффективности и максимального технического охвата. Из всех видов рекламы данный - один из самых дорогих. В России телевизионный рекламный клип специально не производят, тем самым сокращая львиную долю затрат на рекламную кампанию (порядка 20% от общего бюджета). Политика «Adidas» позволяет использовать готовые ролики, прошедшие этапы показа в Евросоюзе и США.

Основная работа происходит на этапе медиа планирования (определения эфирного времени и каналов показа рекламы), а так же оценки эффективности этих рекламных вложений. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала, имеющих максимальный охват населения: «Первый» , «НТВ» и канал «Спорт». Такое распределение показов обусловлено не только охватом населения, но и ключевой аудиторией, которая, естественно, более близка у целенаправленных каналов таких как «Спорт». «НТВ» же выбрано по причинам выбора социально-демографических групп. Кроме этого, согласно результатам соц. Исследований 2008 года канал «НТВ» является лидером зрительских симпатий (пользуется доверием 40% россиян). «Первый» выбран, но наименее инвестирован т.к. в основном используется за счет большего охвата зрителей.

В печатной рекламе ситуация не столь однозначна, и основная аудитория – это молодежь, юноши и девушки в возрасте от 18 до 25-27 лет. Главное в печатной рекламе - серийность и повторяемость. Этот основной закон действенной печатной рекламы компания тщательно соблюдает. Согласно исследованиям, проведенным в том числе компанией «Adidas» ,среди своих клиентов запоминаемость рекламы при повторном знакомстве увеличивается на 10-20 %. При разработке печатной части рекламной кампании учитывается цвет и его восприятие, носитель рекламного сообщения и размещение самого сообщения на рекламной площадке, а так же периодичность его появления. Наиболее предпочтительными являются издания, ориентированные, так же как и товар фирмы «Adidas» на потребителей со средним, высоким и сверхвысоким доходом, в возрасте от 18 до 25-27 лет. Большинство из этих изданий являются лидерами по объемам рекламы в прессе, что косвенно подтверждает рекламную успешность. Так ключевыми рекламными площадками для фирмы «Adidas» являются: «Cosmopolitan», «Men’s Health», «Marie Claire», «QuElle», «Elle»,«Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!».

Кроме периодических печатных изданий компанией производятся календарики, каталоги, отрывные календари, рекламные плакаты, доля этих расходов составляет до 30% бюджета годовой рекламной кампании.

Реклама на транспорте – достаточно новый вид наружной рекламы, и компания «Adidas» обратилась к нему во время продвижения своей новой рекламной компании «Со спортом навсегда» и «Невозможное возможно». Согласно исследованиям компании реклама на транспорте была признана достаточно эффективной для продвижения имиджа бренда. Кроме того у такой рекламы более благоприятное соотношение эффект/затраты. Что в итоге обходится в 2-3 раза дешевле щитовой рекламы.