Цены и ценообразование на предприятии. Расчет себестоимости единицы продукции и определение отпускной цены готового продукта

Ассортиментные стратегии ценообразования. Они применяются компаниями, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров или услуг. Наиболее распространенной и понятной является стратегия ценообразования товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы и т.д.) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары – по более высокой.

Стратегия различной  прибыльности используется в ценообразовании  на взаимозаменяемые товары или услуги. Модели товаров или виды услуг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей. При этом предприятие устанавливает на аналогичные товары цены таким образом, что получает большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеет среднюю норму прибыли. Применение стратегии различной прибыльности позволяет предприятию работать на разные сегменты рынка и иметь за счет этого выгодное устойчивое положение.

Стратегию имидж-цен в  состоянии проводить наиболее конкурентоспособные  компании, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, на высококачественные парфюмерные изделия известных фирм, марочные вина, коньяки и на другую имиджевую продукцию.¹⁴

Существует несколько групп методов ценообразования.

Первая группа методов  ориентируется на возмещение издержек. Такие методы используют и компании – изготовители, и сбытовые организации. В этом случае основной является типовая  цена и доплаты. При этом к средней  себестоимости единицы продукции прибавляется условно – постоянные накидки, которые рассчитываются как процент от себестоимости. Преимущество этого метода в том, что легче рассчитать и предвидеть изменение издержек, чем изменение спроса на товар. Использование этих методов предприятиями, изготавливающими аналогичную продукцию, позволит снизить издержки производства и привести их к среднему уровню, а также установить средние накидки для сбытовых фирм и предприятий розничной торговли.

Методы первой группы позволяют установить так называемые целевые цены, которые используются в условиях олигополистической конкуренции или чистой монополии. Целевые цены ориентированы на окупаемость инвестиций в определенный срок. Основой для расчета цен служит годовая прибыль или доходы на вложены капитал, которые могут быть получены за счет увеличения и объемов продаж, и нормы прибыли.

Вторая группа методов  ценообразования ориентирована  на уровень потребительского спроса. В случае применения этой группы методик, единственным фактором, который следует  учитывать при установлении цены, является спрос. Цена товара должна основываться не на издержках производства, а на реальной ценности продукта для потребителя. Использование этой группы методик приводит к тому, что один и тот же товар продается по разным ценам.

Эти методики называются методиками стратегии дискриминации, которая бывает трех видов:

1. дискриминация покупателя, когда для двух различных потребителей один и тот же товар продается по разным ценам;

2. дискриминация модификаций одного и того же продукта, когда две незначительно отличающиеся по свойствам и издержкам производства модификации одного и того же продукта продают по значительно отличающимся ценам;

3. дискриминация времени и места продажи, когда цены на товар зависят от сезона года.

Третья группа методов ценообразования ориентирована на конкуренцию и позволяет устанавливать цены на свой товар на том же уровне, что и цены конкурентов. Однако цена может отклоняться от этого уровня на небольшую и постоянную величину. Эти методы менее всех остальных ориентируются на учет издержек и уровня спроса. Колебания цен обусловлены изменениями цен конкурентов.

Чтобы установить оптимальный  уровень цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты  и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй - административного.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержках, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).

Какие же ещё методы ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию  и спрос?

Ориентация на средние  рыночные цены продукции данного  рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных  на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении – уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит «ценовая дискриминация», означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В некоторых случаях  ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.

Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в том числе имитационное моделирование, в особенности при  расчете цены равновесия.

В основу расчета модели «цены равновесия» кладется взаимодействие двух функций:

1. функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;

2. функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.

Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована.

Если при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть товаров может быть не реализована. В другом случае –  иная ситуация, характеризующаяся дефицитом  на данный вид товара. Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.

1.1.5 Ценовая политика предприятия. Ее сущность и значение. Цели и этапы

В условиях рыночной экономики  значение цены огромно. Для предпринимателей — это вопрос жизни и смерти. Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и, наконец, уровень жизни общества.

Успех коммерческого  предприятия определяют следующие  составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика;  правильная методика установления цены.

Цена и ценовая политика для предприятия — второй после  товара существенный элемент маркетинговой  деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.¹⁵

Разработка ценовой  политики и стратегии предприятия  предусматривает проведение ряда работ  и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы  получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются  в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой  политики и стратегии предприятия  осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия:

• оценка затрат производства и сбыта продукции;

• уточнение финансовых целей предприятия;

• определение потенциальных  конкурентов продукции предприятия;

• финансовый анализ деятельности предприятия;

• сегментный анализ рынка;

• анализ конкуренции  предприятия в условиях конкретного  рынка;

• оценка влияния мер  государственного регулирования по вопросам ценообразования;

• определение окончательной  ценовой стратегии.

Основные элементы и  этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия  и взаимосвязи между ними представлены на рис. 13.1.

Как отмечено выше, и это  видно из представленной схемы, первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа выполняются следующие основные мероприятия:

Рисунок 1 Основные элементы и этапы разработки

ценовой политики и стратегии

• оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

• уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия  должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее  время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

• определение перечня  потенциальных конкурентов. При  осуществлении этого мероприятия  необходимо выявить существующих и  потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся  информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т. д. определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии  является стратегический анализ. В  ходе его выполнения ранее собранная  информация подвергается соответствующему анализу:

•  финансовый анализ. Проведение финансового анализа  основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение покупателей  в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов  посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

б) удовлетворение покупателей  в продукции того же уровня, как  у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т. е. с меньшими затратами со стороны  предприятия.