Ценовая политика

Содержание

Введение…………………………………………………………….…3

1.Роль ценовой политики  для предприятия………………………....4

1.1. Сущность и понятие  ценовой политики………………………...4

1.2. Цели ценовой политики  на предприятии…………………….....8

2. Виды цен…………………………………………………………...10

3. Стратегии формирования  цен………………………………….....22

3.1 методы определения  цен………………………………………...22

3.2. Стратегии ценообразования……………………………..……...25

Заключение…………………………………………………………...29

Список литературы…………………………………………………..30

Приложение (практическая часть)………………………………….31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Совершенно точно, что  без разумной, тщательно взвешенной, постоянно  при необходимости  корректируемой ценовой политики в  бизнесе делать нечего. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, оно подвержено воздействия множества факторов. Но выбор общего направления в  ценообразовании, общей политики, подходов к определению цен на новые  и уже выпускаемые изделия  и услуги для увеличения объемов  реализации, товарооборота, роста рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является очень  актуальным.

Ценовая политика- главная составляющая маркетинговой деятельности, актуальность которой в России все более возрастает в последнее время. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены   и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить или даже превысить намеченный объем прибыли, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Актуальность изучения данной темы обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех  любого предприятия во многом зависит  от правильно выбранной ценовой  политики, то есть от применяемых в  организации методов и стратегий.

Цель курсовой работы заключается  в изучении  и анализе ценовой  политики предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. дать теоретическое обоснование ценовой политики организации;
2. оценить роль и значение ценовой политики для организации;
3. изучить существующие стратегии ценообразования и методы определения цен на предприятиях;

1. Роль ценовой политики  для предприятия

1.1. Сущность и понятие  ценовой политики

Ценовая политика фирмы - это  исключительно важный инструмент фирмы- товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Под ценовой политикой  фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать  ценами для достижения конечного  генеральных целей фирмы и  решения соответствующих маркетинговых  задач. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения  на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.¹

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении  их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально  возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей  маркетинговой политики предприятия.

Характер целей и задач  фирмы находит отражение в  особенностях ценовой политики: чем  масштабнее, разнообразнее и труднее  для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее  цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

Различаю т активную и  пассивную ценовую политику на предприятии.

При активной ценовой политике предприятие пытается, используя  свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать  на изменение цен конкурентами. В  этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие  может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую  прибыль.

При пассивной ценовой  политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие  опасается реакции конкурентов  на свое изменение цен, поэтому в  отношении цен следует исключительно  за ценовым лидером. Предприятие  готово согласиться на длительное время  со своей долей рынка.

Можно выделить основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовую политику организации. Их перечень, представленный на рисунке 1 далеко не полон.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Факторы, оказывающие  влияние на ценовую политику

Одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия  ничтожно мала, так как у предприятия  отсутствует власть над ценой.²

В условиях монополии предложения  роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична, так как цена устанавливается самим монополистом.

Другой фактор- это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу).

На политику цен оказывают  влияние размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.

Свобода действия ценовой  политики выше у тех фирм, которые  выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного  назначения. Большей свободой в ценовой  политике обладают крупные фирмы. Малые  предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны  в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм- продавцов, чем у фирм- производителей.

Ценовая политика зависит  от каналов распределения продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю  или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель  должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может  только рекомендовать посреднику ценовую  политику.

Для ценовой политики важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой линии или группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент времени.

Ценовая политика зависит  от того, для какого географического  района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает  ли ценовая опция отдельный продукт  или продуктовую группу или также  послепродажное обслуживание.

На ценовую политику оказывает  влияние  и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает покупательскую способность денег, причиняет ущерб  людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров  в международной торговле.

Налоги также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты и цены, тем  ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

Роль ценовой политики предприятия в реализации его  целей зависит и от степени  вмешательства государственных  органов в процессы ценообразования. Ясно, что  там, где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство  государства в процесс ценообразования  возможно в форме установления фиксированных  цен и тарифов, пределов роста  цен за определенный период времени. предельного уровня цены, предельного  норматива рентабельности, оптово- сбытовых т и торговых наценок.

При формировании ценовой  политики организации необходимо учесть следующие несколько основных аспектов:

• определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;
• применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;
• выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;
• определение характера ценовой политики на новые товары;
• формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;
• использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;
• учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/ прибыль» и «издержки/ качество».

Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую  она обоснованно варьирует  пр работе с посредниками  покупателями.

1.2. Цели ценовой политики  на предприятии

³Цели, которые предприятие может ставить при разработке ценовой политики, различны:

• максимизация прибыли
• получение сверхприбыли
• компенсация всех затрат, понесенных предприятием по данному товару
• экономический рост
• стабилизация рынка
• снижение чувствительности потребителя к ценам
• сохранение лидерства в ценах
• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции
• «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка
• поиск путей обхода государственных ограничений
• поддержание лояльности торговли
• повышение имиджа фирмы и ее товаров
• стремление сформировать репутацию честной фирмы;
• желание возбудить внимание и интерес покупателей
• желание создать более высокий имидж по сравнению с конкурентами
• стремление поставит конкурентов перед угрозой ценового давления
• усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента
• расширение спроса на свои товары
• стремление занять доминирующие позиции на рынке
• проникновение на рынок
• сохранение или увеличение своей рыночной доли
• освоение новых сегментов рынка
• продвижение на рынке всех товаров
• улучшение загрузки производственной мощности
• обеспечение выживаемости на этапе.

Несмотря на то, что в  реализации той или иной цели участвуют  и другие маркетинговые инструменты, важная роль принадлежит ценовой  политике.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Виды цен

Поскольку цена обслуживает  оборот по реализации и/или приобретению товаров, то соответственно в цене в  одинаковой мере должны быть учтены интересы и производителя, и потребителя  продукции, что, в свою очередь, зависит  от того, где, когда и при каких  условиях совершается сделка (покупка-реализация)⁴

Для стоимостной оценки результатов  сделки и затрат используются различные виды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.д.) и продаваемых товаров;

Несмотря на множество  цен, действующих на рынке, они между  собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной  цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен.                      

Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс  формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны, между собой; в-третьих, имеет место  тесная взаимозависимость всех элементов  рыночного хозяйственного механизма.                              

В зависимости от того, какой  признак взят для классификации, все виды цен можно разделить  на различные группы.                               

1.       По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен:

Оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом). Закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям, организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки. Отличие закупочной цены от других видов цен заключается в том, что в ее состав не включается НДС и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов. В международной торговле сделки, за редким исключением, представляют собой оптовые операции и совершаются они по оптовым ценам. Биржевая цена.

Розничные цены - это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению. Отпускная цена на предприятиях общественного питания — особая форма розничной цены. Цены на услуги населению — также особый вид розничной цены.  В сфере обращения действуют скидки-наценки (оптово-сбытовая, розничная). Разница между ценой реализации товара снабженческо-сбытовой организации и оптовой ценой предприятия-поставщика представляет снабженческо-сбытовую надбавку (наценку). Разница между оптовыми ценами покупки (закупки) и продажи, между оптовой и розничной ценами представляет собой торговую наценку (скидку).