Антимонопольное регулирование и иные меры по защите конкуренции

 КФ – кондитерская  фабрика

 ПК – пищевой  комбинат

 ШК – шоколадная  компания

ШФ – шоколадная фабрика (в названии большинства  предприятий опущено).

Таким образом, современный кондитерский рынок России представлен огромным количеством продуктовых позиций, исчисляющихся тысячами наименований. Он информационно перенасыщен, т.к. даже небольшая часть зарегистрированных и незарегистрированных торговых марок многократно превышает количество, которым могут реально оперировать покупатели в своем выборе.

По различным  данным (данные за прошлые годы экстраполированы с учетом показателей роста), емкость  целевых рынков оценивается на общероссийском уровне:

• рынок кондитерских изделий – 1,8–2,5 млн. т, или 5,5–6 млрд. долл. (160–180 млрд. руб.);
• рынок сахаристых кондитерских изделий с какао – 500–700 тыс. т, или 2,5–3 млрд. долл. (70–90 млрд. руб.);
• рынок развесных шоколадных конфет – 150–300 тыс. т, или 0,7–1,0 млрд. долл. (20–30 млрд. руб.).

В целом можно сказать, что рынок кондитерских изделий является одним из крупнейших среди рынков пищевой продукции, рынок сахаристых изделий с какао – одним из крупнейших среди рынков кондитерских изделий, а рынок развесных шоколадных конфет – крупнейшим среди рынков какаосодержащей продукции. Поскольку кондитерские (в особенности шоколадные) изделия характеризуются большой долей добавленной стоимости в цене продукции, этот рынок является весьма перспективным в плане прибыльности.

Представление о росте объема потребляемых кондитерских изделий в последние годы дают данные, опубликованные в открытом доступе на официальном сайте Федеральной службы государственной статистики (Госкомстата) .

 

 

Таблица 3.

 

Темпы роста  рынка кондитерских изделий в  натуральном выражении (по данным Госкомстата [7])

Год	Годовое производство кондитерских изделий в России, тыс. т	Годовой прирост, %
2000	1628	8.0
2001	1793	10.1
2002	1952	8.9
2003	2096	7.4
2004	2233	6.5
2005	2365	5.9
2006	2388	6.2
2007	2641	7.9
2008	2869	8.0
2009	2901	8.3

 

В настоящее  время потребление кондитерских изделий жителями России практически  достигло дореформенного уровня, и  это грозит дальнейшим замедлением  темпов роста рынка и как следствие  этого – конкурентной борьбы.

Практически все  аналитики сходятся во мнении, что к настоящему времени в целом сформировались вкусы россиян по отношению к кондитерской продукции, и в ближайшее время никаких существенных изменений в этом плане не произойдет.

Общее количество предприятий, производящих сахаристые кондитерские изделия с какао, в настоящее время оценивается равным 160 [8].

Если проводить  внутриотраслевой структурный анализ в соответствии с методологией М. Портера [4, с. 173–204], то производителей можно разделить на 8 стратегических групп, представленных в табл. 4.

 

 

 

 

 

Таблица 4

Стратегические  группы

Показатели		Методы конкуренции
Сбытовая сеть		Ценовая конкуренция	Совмещение  методов (в основном цена+бренд)	Неценовая конкуренция (качество и/или бренд)
	Общероссийская (продажи в «родном» регионе минимум  в 2 раза меньше сбыта за его пределами)	1. «Киев-Конти», «РОШЕН», КД Восток	2. Nestle, СладКо	3. «Красный Октябрь», «Рот Фронт», КК Бабаевский, «Рузанна», «А.Коркунов»
	Переходная	4. КФ им. Крупской, «Красная Заря»	5. «Акконд», «Ламзурь»,  «Южуралкондитер»	6. Сормовская  КФ, Новосибирская ШФ, Пермская КФ
	Региональная (продажи  в «родном» регионе минимум в 2 раза превышают сбыт за его пределами)	7. Сарапульская  КФ,	8. Воронежская КФ, Пензенская  КФ

 

 

 

Выделение групп  в таблице носит несколько  условный характер, особенно по признаку масштаба сбытовой сети: как правило, объемы продаж по регионам на каждом предприятии являются «коммерческой тайной за семью печатями», которая бережется как «зеница ока».

Несколько определенней деление компаний отрасли по методу конкуренции: массовый потребитель все более сегментируется по данному признаку и, скорее всего, в ближайшие годы конкуренция на общероссийском уровне (пока это происходит в основном на уровне отдельных регионов) будет происходить именно внутри двух групп – «дешевой» и «качественной» продукции.

Несмотря на то, что время от времени появляются попытки создать общероссийские бренды кондитерской продукции, можно  констатировать, что в качестве брендов (т.е. торговых марок, за которые потребитель  готов доплачивать определенную торговую наценку) в настоящее время в основном работают:

• традиционные названия фабрик; при этом:

• московские производители (в особенности «Красный Октябрь», «Рот Фронт» и концерн Бабаевский) сохранили лояльность части потребителей по всей стране;
• местные производители (есть почти в каждом регионе; для Пермского края это прежде всего Пермская КФ, в меньшей степени – входящая в концерн «Nestle» Камская КФ) пользуются повышенной (порой исключительной) лояльностью в своих регионах.

 

• традиционные наименования конфет – такие «советские бренды»:

• «Трюфели»
• «Белочка»,
• «Маска» и др.

Они часто хорошо раскупаемые вне зависимости от репутации фабрики-производителя.

В качестве новых прижившихся  брендов общероссийского уровня можно назвать только:

• «А.Коркунов» (правообладатель – Одинцовская КФ) – символ качественных шоколадных конфет, но в основном конфеты продаются в составе наборов;

• «РОССИЯ – щедрая душа» (правообладатель – концерн «Nestle») и «СладКо» (одноименный концерн) – пользуются некоторой популярностью как разрекламированные торговые марки среди потребителей, неразборчивых в качестве продукции.

Из перечисленных в  таблице игроков рынка следует  несколько подробнее остановиться на характеристике нескольких, имеющих  общероссийское значение.

1. «Объединенные кондитеры» представляют собой холдинг разнородных предприятий, отличающихся по размерам, ценовой и ассортиментной политике (в основном относятся к группам №№ 3, 6 и 8).

Ядро составляют 3 московских предприятия-гиганта:

1) ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь»,

2) ОАО «Кондитерский концерн  Бабаевский»,

3) ОАО «Рот Фронт».

К ним к настоящему времени  присоединились 10 региональных фабрик:

1) ОАО Тульская кондитерская  фабрика «Ясная поляна»,

2) ЗАО «Пензенская  кондитерская фабрика»,

3) «Кондитерская  фабрика им. К. Самойловой» (СПб),

4) ОАО «Южуралкондитер» (Челябинск),

5) ЗАО «Сормовская  кондитерская фабрика»,

6) ОАО «Благовещенская  кондитерская фабрика «ЗЕЯ»,

7) ОАО «Воронежская  кондитерская фабрика»,

8) ОАО «Йошкар-Олинская  кондитерская фабрика»,

9) ОАО «Кондитерская  фабрика ТАКФ» (Тамбов),

10) ЗАО Шоколадная  фабрика «Новосибирская».

Региональные  производители холдинга в качестве бренда могут использовать как имена  трех московских фабрик, так и собственные названия; все предприятия также широко используют «советские бренды», на которые москвичи в свое время оформили авторские права .

2. «Nestle» – российский филиал одной из 3-х крупнейших в мировой кондитерской промышленности ТНК, со штаб-квартирой в Швейцарии.

В России имеет  более десятка различных производств (кофе, мороженое и т.д.), кондитерское производство сосредоточено на 3-х  фабриках: «Россия» (Самара), «Камская» (Пермь) и «Алтай» (Барнаул).

Эти три предприятия  ведут единую маркетинговую политику.

3. СладКо – российское объединение, в настоящее время принадлежащее норвежской компанией «Orkla».

Включает две  кондитерские фабрики: «Конфи» (Екатеринбург) и «Волжанка» (Ульяновск), маркетинговая  политика которых к настоящему времени  также скоординирована.

В марте–апреле 2006 г. «Orkla» приобрела также крупнейшего  производителя кондитерских изделий  Северо-Запада России – фабрику  имени Н.К. Крупской, которая, по всей видимости, будет и далее позиционироваться  на рынке под своим традиционным названием («Крупская», а не «СладКо») [9].

4. Кондитерский дом «Восток» – объединение 5-ти предприятий, находящихся в азиатской части России: Абаканская и Нижнетагильская кондитерские фабрики, Кемеровский кондитерский комбинат, Минусинский и Яшкинский пищекомбинаты. Штаб-квартира находится в Томске.

Фабрики отличаются друг от друга профилем выпускаемой  продукции; наиболее популярной на общероссийском уровне продукцией являются вафли Яшкинского комбината.

На исследуемом  рынке агрессивную ценовую политику (демпинг) ведут Нижнетагильская  фабрика и Кемеровский комбинат, шоколадные конфеты которых отличаются довольно низким качеством.

5. «Рошен» – украинское кондитерское объединение, производящее конфеты как на Украине, так и на российской фабрике «Ликонф» (г. Липецк).

Также отличаются низкими ценами при соответствующем качестве.

6. «Киев-Конти» – еще один игрок, базирующийся на Украине;

в России продает  как конфеты украинского производства, так и продукцию фабрики «Кондитер-Курск». Аналогичен двум вышеперечисленным.

Сравнение структуры  издержек Пермской кондитерской фабрики с двумя фабриками, входящими в десятку крупнейших предприятий отрасли, приведено в табл. 5. Для ее составления использовались внутренняя документация ПКФ и опубликованные в открытом доступе в Интернете ежеквартальные отчеты предприятий за I квартал 2010 г. [10, 11].

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 5.

 

Сравнение издержек крупных предприятий отрасли

Статья затрат	Доля затрат в себестоимости продукции предприятий, %
	КФ Пермская		КК Бабаевский	КФ Красный  Октябрь
Сырье	44,3	49,5	67,5	47,5	61,1
Вспомогательные материалы (в основном упаковка)	4,2			11,9
Тара	0,9			1,7
Прочие производственные расходы	36,1		21,3	34,8
ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ  СЕБЕСТОИМОСТЬ	85,6		89,4	95,9
Внепроизводственные расходы	14,4		10,6	4,1
ПОЛНАЯ СЕБЕСТОИМОСТЬ	100,0		100,0	100,0
СТОИМОСТЬ ПОДУКЦИИ	110,9			149,3