Способность определять продолжительность
жизненного цикла продукта и осуществлять
его инновации до появления нового
поколения продуктов является ключевым
источником получения конкурентных
преимуществ.
Для большинства фирм характерно формирование
портфеля инноваций продукта, некоторые
из которых представляют собой постепенные
изменения и улучшения существующих и
уже зарекомендовавших себя на рынке продуктов,
в то время как другие направлены на разработку
более радикальных изменений. Одним из
основных условий эффективного управления
инновационной политикой фирмы является
правильное сочетание двух составляющих
этого портфеля с учетом уровня компетенции
персонала, а также технологических и
рыночных возможностей фирмы.
Проводимые исследования с очевидностью
демонстрируют сильную зависимость между
изменениями на рынке и новыми продуктами.
Новые продукты помогают завоевать и удерживать
определенные доли рынка и повышать их
прибыльность.
Концепции совершенно новых продуктов
предоставляют возможность открытия новых
рынков и завоевания значительной их доли.
В условиях сложившегося рынка рост продаж
при наличии конкуренции является следствием
не столько способности предложить продукт
по более низким ценам, сколько множества
неценовых факторов, отличающих ваш продукт
от других. Примером могут служить дизайн,
предпочтения потребителей и качество.
Также чрезвычайно важной является способность
к частой замене продуктов их новыми версиями.
Например, для таких потребительских товаров,
как телевизоры, жизнь отдельной модели
измеряется месяцами, и даже для таких
сложных продуктов, как автомобиль, характерно
увеличение скорости обновления моделей.
«Конкуренция во времени» отражает растущее
давление на фирмы не только в смысле внедрения
новых продуктов, но и в плане необходимости
делать это быстрее конкурентов.
В то же время способность к разработке
новых продуктов важна вследствие постоянно
изменяющихся внешних условий. Эволюция
социально-экономической сферы (предпочтений,
желаний, ожиданий людей) создает новые
возможности и противоречия. Законодательство
может открывать или блокировать те или
иные пути развития, например, повышая
требования к экологической чистоте продуктов.
Могут внедрять новые продукты и конкуренты,
составляя серьезную угрозу позициям,
занимаемым фирмой на рынке. В этих случаях
фирмы должны иметь возможность адекватно
реагировать путем инноваций своих продуктов.
Некоторые компании заработали себе положительную
репутацию в области инновации производимых
продуктов как основы их роста. Однако
не все примеры успеха связаны с созданием
принципиально новых рынков и технологий.
Как отмечалось ранее, инновация продукта
является важным, но не автоматическим
процессом. Чтобы выход на рынок с новыми
продуктами и услугами носил постоянный
и длительный характер, необходима организация
соответствующего процесса и эффективное
им управление. Фирмы, сумевшие реализовать
на практике обе эти составляющие, доказали
обоснованность такого подхода своими
успехами.
Инновация продуктов является сложным
процессом, что легко видно при внимательном
взгляде на историю любого продукта. Однако,
несмотря на свою сложность, этот процесс
имеет достаточно ясную структуру, которая
может помочь его управлению. В частности,
развитие любого нового продукта представляет
собой многоэтапный и протяженный во времени
процесс. Прогресс на этих стадиях не всегда
может быть последовательным, и зачастую
видны колебания «вперед-назад» (здесь
речь не идет о тупиковых разработках),
поэтому анализу надо подвергать весь
процесс в целом. Различные исследователи
прибегают ко всевозможным метафорам,
например, рассматривают процесс как путешествие
по железной дороге с возможностью остановки
на различных станциях, стоянки на запасных
путях и иногда даже возвращения назад,
но большинство из них сходятся во мнении
о наличии определенной последовательности
основного процесса.
На эту тему имеется множество работ: например,
Роберт Купер в своих исследованиях предлагает
слегка расширенный взгляд на проблему,
вводя понятие «ворот» между стадиями,
которые позволяют осуществлять управление
рисками процесса.
Существует также «британский стандарт»
(BS7000), предлагающий иную модель процесса.
Некоторые модели совершенно явно предлагают
схемы для инноваций в сфере услуг.
Однако все эти модели подразумевают принципиально
схожую структуру процесса разработки
и продвижения на рынок новых продуктов.
Одно из важных новых направлений теории
и практики инновации продуктов рассматривает
ее в качестве параллельного процесса,
объединяющего действие рыночных факторов
с развитием технологических процессов.
В результате более системного подхода
к этой проблеме просматриваются многочисленные
возможности улучшения качества и увеличения
скорости этого процесса.
Основные этапы разработки нового вида
продукции представлены на рисунке 1.2. В данном случае будем опираться
на следующую модель процесса инновации
продукта:
сигналы среды – рынки, технологии, конкуренты
и т.д. – трансформируются в возможности
инновации продукта;
эти сигналы объединяются с входной информацией
относительно общей стратегии бизнеса
фирмы и информацией об ее основных компетенциях
для выработки ясной концепции и технических
характеристик нового продукта или услуги;
эта концепция приводит в действие процесс
изобретательства, в качестве выходного
результата которого возникает сочетание
новых и известных ранее знаний, в общих
чертах удовлетворяющее заданным техническим
характеристикам (или собственно концепции).
Путем обратной связи это изобретение
может также вносить вклад в стадию разработки
концепции, определяя некую дополнительную
возможность;
это изобретение доводится до уровня жизнеспособного
продукта или услуги. На этом этапе решается
множество проблем, связанных с «детскими
болезнями» созданного продукта и постепенным
приобретением им окончательной формы.
Деятельность фирмы фокусируется на двух
параллельных моментах: развитии собственно
продукта или услуги и создании благоприятных
условий для их будущего продвижения на
соответствующий рынок;
выход нового продукта или услуги на рынок;
анализ и следующая инновация, изучение
способов улучшения продукта, его производственного
процесса и технологического обеспечения
производства.
Прежде чем рассмотреть эти этапы более
детально, следует вспомнить два основополагающих
момента инновации продуктов. Во-первых,
хотя можно представить этот процесс в
виде линейной функции, на практике он
очень редко протекает гладко. Многие
рекомендации по успешному управлению
инновацией продуктов заключаются в обеспечении
ее четкой структуры, а затем управлении
переходами от одной стадии к другой и
общим потоком в целом.
Во-вторых, необходимо не только эффективное
управление одной или двумя составляющими
инновационного процесса, но и всей системой.
Взаимодействие элементов системы является
не менее важным, чем четкое функционирование
самих элементов. Многое из того, что сегодня
является «лучшей практикой» инновации
продуктов, основано на моделях эффективной
координации и интеграции в рамках процесса,
что позволяет увеличить темпы работы
при улучшении ее качества.
В последние годы отмечается устойчивый
интерес к разработке новых продуктов
как основному средству конкурентной
борьбы, что привело к значительному улучшению
понимания важности эффективного управления
инновационными процессами. В приводимой
модели инновации продукта можно выделить
три основополагающих момента:
интеграция. Инновация продукта по своей
природе требует привлечения и сочетания
различного рода знаний. Эта интеграция
знаний, которая на практике представляет
собой создание многофункциональных рабочих
групп, более тесную связь с потребителем,
раннее привлечение производства и т.д.,
рассматривается в настоящее время в качестве
критического фактора успеха.
параллельные усилия. Традиционная модель
инновации продукта может быть изображена
в виде последовательного процесса, напоминающего
эстафету с передачей эстафетной палочки
следующему. Недостатками такого подхода
являются низкая скорость, дублирование
функций, недостаточно эффективный обмен
информацией между подразделениями фирмы,
отсутствие мотивации для обмена знаниями,
оптимизация на локальном уровне в ущерб
функционированию всей системы и т.д. Крайние
функции – разработка продукта и разработка
рынка – практически не взаимодействуют.
Напротив, практика в настоящее время
предполагает конкуренцию в работе подразделений
и даже одновременную взаимоувязанную
работу.
изучение. Создание успешно функционирующей
системы инновации продукции предполагает
экспериментирование по созданию и развитию
необходимых шаблонов поведения. Эта деятельность
сопряжена с неизбежными ошибками. Отличие
же для рассматриваемой модели инновации
продукта состоит в том, что анализ выполненных
проектов рассматривается как возможность
приобретения и накопления знаний, а не
как упражнение для нахождения виновных
или сокрытия проблем.
Ключевые факторы формирования адекватного
понимания нужд потребителя включают:
определение четких границ рыночного
сегмента. Они одержат понимание областей
новых рыночных возможностей.
понимание динамики развития рынка. Недостаточное
внимание, уделяемое анализу изменяющейся
конъюнктуры рынка, может привести к возникновению
серьезных проблем фирмы. Теодор Левитт
в своей ставшей классической статье охарактеризовал
такую политику как «маркетинговую близорукость».
Основной идеей его работы является констатация
того, что компании зачастую поверхностно
подходят к маркетинговой политике, отталкиваясь
от предлагаемого ими товара, а не структуры
потребительских нужд, лежащей в основе
рынка.
прогнозирование рынка. Существует богатый
набор методов определения вероятной
динамики новых рынков – от простой экстраполяции
текущих тенденций до сложных методов
обработки функций немонотонных изменений,
таких как метод Дельфи или разработка
сценариев. В процессе этого прогнозирования
должна учитываться не только информация
о продажах, но и другие факторы, влияющие
на потенциальный рынок, – например, демографические,
технологические, политические и экологические
аспекты.
работа с потребителями. Для успешной
деятельности важным является вовлечение
в информационный обмен потребителей
с целью получения от них сведений о видах
продуктов и услуг, которые им требуются.
Этого можно достичь путем составления
регулярных обзоров мнения потребителей,
организации всевозможных дискуссий или
путем активного их привлечения к процессу
развития концепции продукта. Различные
инструменты моделирования – в особенности
компьютерная разработка дизайна – обеспечивают
этому процессу дополнительный размах,
позволяя потребителям совместно с разработчиками
опробовать разные варианты дизайна продукта.
В ряде случаев потребитель может служить
важным источником идей создания новых
продуктов. Этот фактор предполагает развитие
формализованных методов и механизмов
тесного взаимодействия с потребителями
при разработке и усовершенствовании
идей продукта.
постоянное взаимодействие. Успех инновационного
продукта зависит от поддержания устойчивой
перспективы спроса на продукт в период
его разработки, что требует постоянного
взаимодействия с потребителем, а не единичных
мероприятий по сбору необходимой информации.
Кроме того, тесная связь с потребителями
в течение продолжительного времени помогает
разработчику продукта глубже понять
предъявляемые к продукту требования.
доведение информации о перспективах
развития спроса до подразделений фирмы.
Среди способов реализации этого можно
выделить периодическую ротацию кадров
в различных подразделениях компании,
чтобы все сотрудники некоторое время
имели возможность непосредственного
общения с потребителями.
методика «голос потребителя». В настоящее
время имеется множество способов определения,
уточнения, формализации и доведения «голоса
потребителя» до всех подразделений организации.
Важную роль в инновации продукции играет
движение в ногу с технологическими разработками
и новыми возможностями. Среди способов
обеспечения этого процесса можно выделить
следующие:
- технологическое прогнозирование;
- диверсификация научно-технических связей.
- Целью этапа разработки технических условий и развития концепции является преобразование различной исходной информации в концепцию продукта, которая может быть реализована в дальнейшем подразделениями НИОКР фирмы. На данном этапе существуют четыре вида исходной информации:
- информация о потребностях и возможностях рынка;
- информация о внешних технологических возможностях;
- информация о внутренних технологических возможностях (например, о новых разработках отделов НИОКР) и обратная связь от стадии изобретений относительно возможных идей;
- общая стратегия бизнеса компании в целом.
Концепция продукта позволяет
перейти от общей идеи к более
ясному представлению с реальными
размерами и формой, в соответствии
с которыми может приниматься
решение о выделении необходимых
материальных ресурсов. Эта концепция
должна включать:
определение цели создания продукта и
оценку преимуществ, получаемых в результате
его разработки (степень удовлетворения
нужд пользователя, простота применения,
безопасность, частота использования
и т.д.);
сущность продукта – его структуру и технологическое
обеспечение на компонентном уровне;
назначение продукта – целевые группы
потребителей продукта;
значение продукта для потребителя –
его характер, имидж, ощущения при использовании.
Эта концепция может быть затем испытана
в реальных условиях рынка, дополнена
в процессе проектирования, разработки
и производства и оценена с точки зрения
стратегической приемлемости. Она также
может трактоваться как способ формирования
видения продукта разработчиком – чем
точнее его представление о продукте,
тем более целенаправленным становится
процесс разработки.
Несмотря на очевидность роли определения
и уточнения концепции продукта для последующей
разработки продукта и его успеха на рынке,
многие компании до сих пор игнорируют
этот вид деятельности. Значительное внимание
к ранним стадиям разработки концепции
продукта в большей степени характерно
для японских фирм, нежели для их американских
коллег, что находит свое отражение в значительно
более высоких показателях успеха.
Основные способы достижения успеха на
данном этапе включают:
наличие четкой структуры и методик инновации
продукта, основанных на глобальной стратегии
развития фирмы.
тестирование концепции. Многое из определения
концепции и технических характеристик
продукта основано на примерной информации,
поэтому важным шагом является пилотное
тестирование концепции на рынке и среди
специалистов. Это позволяет избежать
проблем на дальнейших этапах и помогает
совершенствовать технические условия
на продукцию.
анализ различных перспектив для обеспечения
процесса принятия решений. Для достижения
этой цели в настоящее время существует
несколько конструктивных подходов, включая
«развертывание функции качества» и «функциональное
картирование». Например, анализ возможностей
применения модульных конструкций, использования
деталей других продуктов данной товарной
группы, разработки максимально экономичных
ключевых компонентов, а также использования
различных технологий сборки, представляет
собой реальный путь сокращения издержек
и избежания задержек и проблем разработки.
Доступность технологий моделирования,
и в особенности компьютерного проектирования,
облегчает эту начальную дискуссию и способствует
эффективной доработке концепции. Обоснованным
развитием указанного подхода является
нахождение наиболее требовательного
покупателя в конкретной области, поскольку
направленное изменение концепции продукта
для удовлетворения его нужд обеспечит
приток большинства других потенциальных
потребителей.
методы отбора концепций. Многие фирмы
не ограничиваются развитием одной концепции,
а в интересах будущего сосредоточивают
усилия на нескольких направлениях. Способы
отбора варьируются от простых оценок
до сложных математических методов.
Чтобы получить представление о внешних
факторах, оказывающих регулирующее воздействие
на продукт, необходимо взаимодействие
со специалистами в других областях, например
в области стандартизации, законодательства
и т.д. Эффективность тестирования концепций
может быть повышена в результате сотрудничества
и участия организаций, работающих в данных
областях.
Этап разработки продукта является сердцем
общего процесса инновации продукта. Если
исходными данными для него является четкая
концепция продукта, то по его завершении
мы получаем как разработанный продукт,
так и подготовленный к его запуску рынок.
Этап разработки продукта можно сравнить
с воронкой, при движении сквозь которую
широкий поток исследовательской деятельности
постепенно трансформируется в узко сфокусированное
решение определенных проблем и затем
в конечный продукт.
На этой стадии расходуется большая часть
рабочего времени и средств, что связано
с постоянным решением ожидаемых и неожиданно
возникающих проблем как технического,
так и рыночного характера. И хотя можно
это представить как два параллельных
процесса, на практике эффективное управление
данным этапом требует организации тесного
взаимодействия маркетинговой и технической
сторон деятельности.
«Традиционный» подход к данному этапу
представлял собой последовательное решение
возникающих проблем, в то время как практика
последних лет по совершенствованию процесса
разработки продукта (в особенности в
плане сокращения времени разработки)
представляет собой попытки параллельного
осуществления различных стадий разработки
продукта или их перекрывания.
Японский подход к разработке продукта
предполагает интегрированную конструкцию.
В результате организации тесных связей
между разработчиками, маркетологами
и производственниками разработанный
продукт является плодом их постоянного
диалога, учитывающего всевозможные мнения
в отличие от западного подхода традиционной
последовательности.
В настоящее время отмечается значительный
интерес к концепции так называемого «одновременного
инжиниринга» как к средству сокращения
времени разработок новых продуктов. Одновременный
инжиниринг преследует четыре основополагающие
цели:
сокращение временного зазора между различными
стадиями традиционной последовательности
разработки продукта;
минимизацию издержек как на этапе разработки,
так и на этапе производства продукта;
повышение качества продукции;
увеличение доли рынка за счет раннего
на него выхода с новой продукцией.
Основное преимущество такого подхода
заключается в обнаружении и разрешении
возникающих противоречий на ранней стадии,
что позволяет учесть интересы всех подразделений
компании и способствует выработке коллективных
решений. Улучшение информационного обмена
внутри фирмы способствует получению
разработчиками дополнительных исходных
данных на стадии, когда они могут быть
использованы для улучшения конструкции,
в отличие от традиционной практики перекладывания
вины на другие подразделения, если сами
не передали информацию, которая позволила
бы избежать дорогостоящих ошибок в конструкции.
Британские фирмы, участвующие в совместных
предприятиях с японскими партнерами,
иногда выражают недовольство недостаточно
детальными чертежами, присылаемыми из
Японии. Предполагается, что качественный
уровень продукции достигается путем
точной (зачастую педантичной) подготовки
технических условий на стадии конструирования
и выполнения чертежей, предшествующей
запуску в производство. Японский метод
раннего (и поэтому быстрого) перехода
от стадии разработки к производству,
сопровождающийся непрерывной разработкой
нового продукта производственными подразделениями,
обнаружил три основных преимущества,
которые постепенно признаются их британскими
партнерами. Во-первых, постоянное совершенствование
продукта в производственных подразделениях
обеспечивает постоянное повышение эффективности
технологического процесса (и, как следствие,
сокращение издержек, повышение качества
и т.д.). Во-вторых, предлагаемые производственниками
улучшения конструкции имеют естественные
способы широкого обсуждения и поэтому
могут быть реализованы с минимальными
проблемами. В-третьих, ранний запуск продукта
в производство позволяет подразделениям
НИОКР сконцентрироваться на другой модели,
призванной заменить предыдущую, что сокращает
цикл разработки, устраняя период «запоздалых
соображений». Таким образом, кажущаяся
японская небрежность на деле является
следствием широких полномочий, которыми
пользуются различные подразделения фирмы
в целях взаимной выгоды. Такой способ
организации деятельности подразумевает
использование всего производства в качестве
лаборатории разработчика.
Организация общей команды и кооперация
усилий подразделений должны быть противопоставлены
традиционной организации проектирования,
которую остальные подразделения рассматривают
как отдаленную функцию, очень далекую
от их целей. Примеры успешной совместной
работы подчеркивают пользу взаимообучения.
Некоторые компании даже предпочитают
использовать сводные команды на долговременной
основе, поскольку инвестирование в групповое
проектирование весьма полезно.
Ключевые подходы, которые могут быть
использованы для обеспечения эффективности
этапа разработки продукта, включают следующие:
- структурирование процесса с выделением его отдельных стадий;
- тесное сотрудничество подразделений;
- общее стратегическое видение;
- взаимная ответственность. Это означает не просто совместную работу, но и приобретение членами команды непосредственного опыта работы на каждом из участков. Для достижения этого, наряду с некоторыми формами активного обучения, могут использоваться разнообразные модели ротации кадров. Ориентация на потребителя – достижение и поддержание осведомленности покупателя в ходе разработки продукта как основное условие успеха. Крайним случаем здесь является, когда команды работают с потребителем напрямую;
- надлежащая организационная структура работ по проекту, что тесно связано с концепцией командной работы.
Компьютерные технологии,
а именно компьютерное проектирование
и компьютерное управление производством,
позволяют осуществлять эффективное
моделирование и исследование различных
концепций, а также ускорять процесс
разработки путем автоматизации
основных видов деятельности. Кроме
того, электронный обмен информацией
между разработчиками и производственниками
также значительно сокращает
время разработки продукта.
Стадия разработки рынка осуществляется
параллельно с разработкой продукта, представляя
собой комплекс мер по превращению концепции
продукта в продукт, способный занять
место на рынке.
Как и разработка продукта, этот процесс
состоит, по существу, из тех же операций:
последовательного сбора информации,
принятия решений и фокусирования усилий
на окончательном запуске продукта. Одобрение
концепции продукта для разработки означает
существование мнения, подтвержденного
маркетинговой информацией, о наличии
рынка для конечного продукта.
Так называемые инновационные характеристики
относятся к соответствующим аспектам
собственно инновации, отражая на самом
деле не объективную природу этих характеристик,
а их восприятие потенциальными потребителями,
которое и представляет важность. Существуют
пять основных характеристик инноваций:
- относительное преимущество: степень, в которой инновация по восприятию лучше заменяемого ею продукта;
- сложность, которая подразумевает степень понятности инновации для потребителя;
- наглядность улучшений и возможность их демонстрации;
- возможность пробного использования;
- совместимость: степень соответствия нового продукта условиям, в которых он будет использоваться.
Следующая стадия планирования
требует разработки маркетинговой
стратегии нового продукта. В основном
она похожа на другие разработки стратегии
и включает анализ конкретного рынка,
его сильных и слабых сторон, вероятных
угроз и возможностей. Разработка
маркетинговой стратегии требует
более детальной информации о
распределении долей рынка и
продажах, которая позволяет уточнить
бюджет проекта.
Конечным результатом стадий разработки
продукта и рынка является выход этого
продукта или услуги на рынок. Окажется
ли этот выход успешным, отчасти зависит
от соответствующей подготовки на предыдущих
этапах разработки продукта, но это еще
и элемент удачи.
Одним из результатов выхода на рынок
нового продукта является появление новых
стимулов для начала нового цикла. Если
продукт терпит фиаско, это предоставляет
фирме ценную информацию о том, что следует
изменить в следующий раз. Наиболее общий
сценарий, называемый реинновацией, по
существу сводится к использованию результатов
предыдущего успеха с внесением улучшений
в новое поколение продуктов. В некоторых
случаях, при достаточно здоровой конструкции,
становится возможным растягивать длительность
жизненного цикла и осуществлять реинновации
различных моделей на протяжении многих
лет. |