Товарная политика банков

Процесс конкуренции  имеет необратимый характер; именно он является тем стимулирующим механизмом, который активизирует инновационные разработки всех участников рынка банковских услуг. Вследствие совместного действия конкуренции и научно-технического прогресса изменяются характеристики рыночной среды, а применительно к конкретной услуге — условия ее реализации. Признаком этих изменений является снижение темпов роста объема реализации и прибыли при сохранении их абсолютного увеличения. Такое состояние характерно для стадии зрелости, в которой наблюдается относительная стабильность рыночных позиций на фоне активизирующихся конкурентных процессов. Наиболее действенным инструментом маркетингового воздействия на этой стадии принято считать модификацию производимой услуги с целью достижения ее максимального соответствия структуре потребительского спроса. Под модификацией услуги понимается совокупность ее разновидностей, представляющих единую группу с однородными признаками, но с некоторыми отличиями, соответствующими определенным рыночным сегментам. Очевидно, что модификация является следствием качественного процесса, связанного с совершенствованием всей ассортиментной группы. С определенной долей условности можно характеризовать этот процесс как инновационный, т. к. смысл инноваций не столько в достижении определенной степени новизны, сколько в достижении дополнительного эффекта.

Исчерпание возможностей в области модификации услуги приводит к наступлению следующей  стадии жизненного цикла — стадии насыщения, на которой происходит постепенное  абсолютное снижение объема продаж и прибыли. При этом особенно важно четко зафиксировать момент перехода из одной стадии в другую, выделив 
«точку перелома» (рис. 3). 

— существующий товар

— новый товар

I — инновационная стадия

I I — стадия внедрения

I I I — стадия роста

4. — стадия зрелости
5. » стадия насыщения
6. — стадия спада

Рис. 2. Соотношение жизненных  циклов существующей и новой услуги

Именно в этот момент (на практике это — непродолжительный  отрезок времени) рекомендуется  начать следующий этап перманентного инновационного процесса и приступить к разработке новой услуги. Следует иметь в виду, что логика жизненного цикла предполагает прекращение производства любой услуги вследствие сужения и трансформации потребительского спроса. Основой длительного функционирования в рыночной среде является замена морально устаревшей услуги новой. Только в этом случае функционирующие предпринимательские структуры в сложных условиях рынка банковских услуг приобретают способность к решению комплексных стратегических задач.

Представленная на рис.2 графическая иллюстрация этого  процесса позволяет достаточно четко очертить отдельные инновационные периоды. Первый связан с приращением инновационного потенциала по уже обращающейся на рынке услуге, второй — по услуге, призванной ее заменить (тонкая линия). На рубеже инновационных периодов и должны осуществляться основные инвестиции в развитие производственно-хозяйственной деятельности. Это обусловлено двумя обстоятельствами:

• естественной потребностью в инновациях вследствие снижения основных экономических показателей и необходимостью обновления товарного предложения;
• достаточным объемом прибыли (максимальным по сравнению с другими этапами жизненного цикла), соответствующим реальным задачам в области инвестирования.

Важно подчеркнуть, что смещение начала инновационного периода чревато многими негативными последствиями. Если приступить к инвестированию в новые разработки позже, за пределами этапа, соответствующего «точке перелома» (например, на рубеже стадий насыщения и спада), существует опасность попасть в условия недостаточной финансовой обеспеченности инноваций, что может сказаться как на качестве разработок, так и на суммарных экономических показателях.

Возвращаясь к услуге, лежащей в  основе исследования, необходимо отметить, что на стадии насыщения, хотя и существуют возможности для поддержания не рыночных позиций, они, как правило, не несут инновационной составляющей. Маркетинговые приемы, рекомендуемые на этой стадии, сводятся, в основном, к применению мер социально-психологического воздействия на носителей спроса — агрессивной рекламной кампании, коммерческой пропаганде, а также использованию методов стимулирования сбыта. Инновационносодержательная компонента на стадии насыщения не имеет условий для своей реализации. Кроме того, к этому периоду инновационная политика в отношении данной услуги уже прошла ряд собственных стадий (разработку, улучшение качества, модификации) и инновационный задел в значительной мере исчерпан.

На стадии спада, завершающей жизненный  цикл и наступающей вследствие психологического пресыщения рекламной пропагандой и почти полного использования других средств маркетингового воздействия, возможности для инноваций предельно сужены. По существу, уместна лишь теоретическая постановка вопроса о возможности продолжения инновационных действий. Этот период совпадает с периодом активной разработки, а в некоторых случаях — с внедрением на рынок новой услуги.

Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить, что инновационная политика является неотъемлемой частью эффективной производственно-рыночной деятельности. Именно она обеспечивает стратегическую устойчивость предприятий в условиях структурно насыщенного и быстро развивающегося рынка услуг.