Товарная политика банков

Консультационные услуги коммерческих банков состоят в консультировании клиента по вопросам повышения его  кредитоспособности, предложении методики разработки условий лизинговых операций и инновационного кредитования, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составлении отчетности. В будущей консультации банков будут шире связываться с выбором вариантов выгодного размещения средств, наиболее рациональным управлением ликвидными ресурсами предприятия, финансовым планированием, оценкой риска и прибыльности отдельных операций, комбинированием поступлений и платежей.

Основными приемами банковского маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка в сравнении с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный содержит в  себе: прямой маркетинг, то есть активную рекламу, которая использует почту, телефон и телевидение; опрашивание широких групп населения, в том числе опрашивания на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучения его потребностей, в том числе в процессе банковской работы.

Пассивный маркетинг - публикация в печати материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Банк, который желает крепко закрепиться на рынке,  должен использовать оба эти способа маркетинга.

Коммерческие банки  все активнее разрабатывают новые  методы продвижения своей продукции на рынки. Оценка успешности проведения программы по созданию благоприятных условий для продаж включает ряд общих показателей. Прежде всего, это наличие у банка "центров прибыли", которые включают сотрудников самостоятельного подразделения банка. Каждый такой центр разрабатывает собственную программу по развитию продаж. Маркетинговая оценка завершает проделанную работу.

Банки, как и другие хозяйствующие организации, которые  работают на рынке, разрабатывают   механизмы   адаптации  к   колебаниям   конъюнктуры.   Внедрение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало не только возникновению критериев разработки стратегии и тактики поведения, но также разработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, которые позволяют оперативно реагировать на рыночные катаклизмы.

В нашей стране маркетинг  в банковской деятельности стал внедрятся, прежде всего, в организации рекламной деятельности с целью привлечения новых клиентов. Формирование собственного и заемного капитала является первоочередной задачей для новых банков, процесс создания которых пока идет в нашей стране. Другим направлением маркетинга может служить исследование новых видов банковских операций относительно рыночных условий (экспортно-импортные платежи, депозитные сертификаты, валютные операции, ипотека, трастовые операции и другие).

Ассортиментная  политика в банковской сфере

Ассортиментная политика банков является частью единой политики формирования предложения. Она включает в себя определение набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности банка в стратегическом и тактическом периоде.

Ассортиментная политика рассматривает:

• соотношение видов групп услуг;
• соотношение услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла;

Ассортиментная политика призвана решать широкий круг задач. Важнейшими из них являются:

♦ наиболее полное удовлетворение потребительских предпочтений на основе дифференциации потребностей и спроса; 

♦   оптимизация совокупных финансовых результатов; 

• использование   интегрированного   потенциала   банка и его определенных компонентов (технологической базы; производственного опыта, устоявшегося имиджа и др.); 
• привлечение новых потребительских сегментов;
• использование принципов современного менеджмента и маркетинга.

В рамках ассортиментной политики производитель реализует  механизм, позволяющий гибко реагировать  на переход конкретных услуг или  их однородных групп от одной стадии жизненного цикла к другой. Например, на стадии внедрения производитель  выводит на рынок ограниченное число услуг, в наибольшей степени соответствующих общим характеристикам потребительского спроса. На стадии роста он приобретает возможности для расширения номенклатуры выпускаемых услуг и их параметрического ряда. На стадиях зрелости (насыщения) постепенно исчерпываются возможности дифференциации и расширения номенклатуры, а на стадии спада число услуг вновь снижается до 1 -2 наиболее популярных видов.

Особое место в ассортиментной политике занимает проблема поиска рационального соотношения услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рынке. Целью такого поиска является создание достаточно стабильных общих условий реализации услуг и компенсации расходов на инновационные разработки, внедрение услуг-новинок, а также поддержание услуг, находящихся в стадии спада и ожидания возможного увеличения потребительского спроса в обозримой перспективе,

В отечественной и зарубежной экономической  литературе содержится несколько рекомендаций по построению рационального ассортимента.

Рекомендуется, в частности, выделять 6 ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той  или иной стадии жизненного цикла (рис. 1  ).

 

 

 

Рис. 1. Объем реализованных услуг

Группу А принято называть основной. В нее входят услуги, находящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль. Важно подчеркнуть, что наименование основной принадлежит не группе Б, где представлены услуги, приносящие наибольшую прибыль, а группе А, которая обладает большими стратегическими возможностями.

Такой подход обусловлен действием  одного из ключевых принципов маркетинга — целеориентацией на достижение стратегической устойчивости фирмы-производителя в динамичной внешней среде.

В группе Б — поддерживающей, представлены услуги, стабилизирующие совокупные финансовые результаты и находящиеся в стадиях зрелости или насыщения.

Группу В характеризуют как  стратегическую. В нее включаются услуги в перспективном периоде.

Такие услуги находятся, как правило, в заключительной фазе стадии внедрения, когда потребительский рынок уже обладает определенной информационной насыщенностью, а образующаяся прибыль является реальным доказательством рыночной привлекательности услуги.

Тактическая группа — группа Г, призвана стимулировать реализацию основных групп. Она объединяет сопутствующие услуги или товары в материально-вещественном виде, которые позволяют удовлетворять потребности потребителей на более высоком уровне. Эти товары и услуги должны находиться в стадии роста или зрелости (относительно собственного жизненного цикла), что способствует установлению ассортиментного баланса.

В данную модель включена так называемая разрабатываемая группа (группа Д), в которой представлены услуги, находящиеся в инновационной стадии. Необходимо отметить, что в эту группу входят не все разрабатываемые услуги, а лишь те из них, что уже миновали период инновационного поиска и готовятся пройти лабораторные и рыночные испытания.

В группу Е, замыкающую данную совокупность, входят услуги, оказавшиеся в стадии спада. Сюда не включаются услуги, уходящие с рынка, так как они выводятся из ассортиментного ряда; но остаются те из них, что имеют определенный рыночный «задел», в частности, услуги, для которых на момент анализа характерно существенное снижение спроса, и при этом имеются предпосылки для его увеличения в перспективе.

Рациональное построение ассортиментного  ряда услуг требует определения  целесообразного соотношения структурных групп. К сожалению, пока не разработаны формализованные модели, способные продуцировать корректные решения данной задачи. Могут быть даны лишь общие рекомендации, построенные на основе эмпирических данных. В частности, принято считать, что ассортимент услуг соответствует критерию рациональности, если 75-85% услуг (по объему реализации) находятся в основной и поддерживающей группах.

Для характеристики жизненных циклов товаров и услуг используются только показатели объема реализации или прибыли. В ряде случаев используются такие показатели, как:

• темпы роста потребительского спроса;
• объем занимаемой рыночной доли;
• соотношение этого объема и рыночной доли главных конкурентов;

♦  объем инвестиций в производство услуг и другие.

Ставший классическим пример присутствия на рынке четырех групп услуг (товаров) представлен в матрице Бостонской консультационной группы американской ассоциации маркетинга (БКГ).

Матрица БКГ в качестве критериев, классифицирующих ассортиментные группы, использует показатель темпа расширения рынка, а также совокупный показатель, отражающий рыночную позицию услуги (рис. 2).

 

 

Высокий      II	I
Низкий   III	IV

                         Сильная                                   Слабая          Рыночная

                                                                                        позиция

Рис. 2. Матрица ассортимента Бостонской консультационной группы

В матрице выделены четыре зоны (которым авторы присвоили образные названия), отличающиеся различными уровнями оценки ключевых характеристик.

Зона I — «Трудные дети», объединяет услуги, выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как существенной прибыли от их реализации не образуется, хотя объем реализации имеет тенденцию к росту.

По отношению к жизненному циклу эти услуги находятся в  стадии внедрения.

Зона II — «Звезды», включает услуги, реализуемые в условиях расширяющегося спроса и занимающие устойчивую рыночную позицию. Условия спроса диктуют необходимость увеличения масштабов производства, а, значит, и дополнительного инвестирования. Это инвестирование частично, а иногда и полностью, осуществляется из прибыли от реализации данной услуги. Такая ситуация характерна, как правило, для стадии роста.

Зона III — «Дойные коровы», содержит услуги, активно реализуемые в потребительской среде и приносящие основную прибыль. Технология их производства отработана. Рыночная позиция устойчива, необходимость в интенсификации усилий по продвижению отсутствует, а издержки минимальны. Прибыль, образующаяся в результате реализации данных услуг, обеспечивает финансовую поддержку других ассортиментных групп. Услуги, входящие в данную группу находятся на стадиях зрелости (насыщения).

Зона IV — «Изгоняемые собаки», включает услуги, для которых характерно снижение спроса и показателя рыночной позиции.

Производство этих услуг  снижается или с целью постепенного уходя с рынка и полного  прекращения производства, или с  целью ограничения его объема в условиях ожидания будущего увеличения спроса.

Для услуг этой группы характерна стадия спада.

Единая ассортиментная политика как совокупность целеориентированных  стратегических и тактических действий по обеспечению сбалансированного  видового разнообразия услуг и рационального  соотношения услуг с позиций цикличности производственно-рыночных процессов опирается на ряд основополагающих принципов.

Важнейшими из них  являются:

• принцип синергизма;
• принцип стратегической гибкости.

Принцип синергизма заключается  в обеспечении взаимной увязки и  взаимного дополнения услуг или их ассортиментных групп. Такое взаимное дополнение позволяет создать целостную систему ассортиментных составляющих (ассортиментную систему), обладающую способностью достигать синергетический эффект, который базируется на использовании внутренних взаимосвязей системных элементов и их потенциала.

В маркетинге как интегрированной  концепции управления есть несколько  направлений, на которые распространяется принцип синергизма. Например, при  образовании системы «маркетинг-бизнес», являющейся следствием интеграции маркетинга в бизнесе предприятий, или при формировании комплекса действий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик в рамках системы «маркетинг-микс». В ассортиментной политике он проявляется в осуществлении взаимной финансово-инвестиционной поддержки различных групп, а также экономии средств при увеличении масштабов деятельности предприятия услуг. Источниками синергизма могут быть:

• использование одних и тех же производственных мощностей;
• использование единой научно-исследовательской базы;
• создание комплексной системы продвижения услуг;
• формирование и использование единых баз данных, агрегирующих и систематизирующих необходимую информацию о состоянии и перспективах развития маркетинговой среды предприятия услуг.

Принцип синергизма, позитивный по сути, может иметь на практике и негативные последствия. Основная из них — увеличение риска при резких колебаниях рыночной конъюнктуры, которые могут сказаться на тесно взаимосвязанных ассортиментных группах. Компенсировать этот недостаток призвано соблюдение принципа стратегической гибкости.