Товарная политика банков

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Июня 2013 в 16:12, реферат

Описание работы

1. Жизненный цикл банковских услуг
2. Виды банковских услуг
3. Ассортиментная политика в банковской сфере
3. Инновационная политика в банковской сфере

Файлы: 1 файл

6r.doc

— 135.00 Кб (Скачать файл)

Товарная политика банков

План:

1. Жизненный цикл банковских услуг

2. Виды банковских услуг

3. Ассортиментная политика  в банковской сфере

3. Инновационная политика  в банковской сфере

Жизненный цикл банковских услуг

Любая услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность и вытесняется другой, более совершенной услугой. Этот процесс обусловлен развитием научно-технического прогресса в области производства и предоставления услуг, изменением  потребностей потребителей, проявлением конкурентных начал, свойственных рыночной экономике.

Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью  на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, называется жизненным циклом услуги. Продолжительность жизненного цикла и его отдельных стадий обусловливает уровень прибыльности предприятия услуг и его стратегические перспективы.

Жизненный цикл услуги включает в себя несколько стадий, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, позволяющее производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке. Основным критерием, использующимся при оценке жизненного цикла услуги, является объем ее реализации, обеспечивающий возмещение всех затрат, связанных с производством и реализацией услуги, и получение запланированной прибили.

Выделяют 5 стадий жизненного цикла: стадии разработки, внедрения, роста, зрелости (насыщения) и спада, 

На стадии разработки осуществляются поиск, производство и  подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки. Разработка новой услуги осуществляется в несколько этапов:

  • формирование идей услуги-новинки;
  • разработка замысла и его проверка;
  • разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге;
  • анализ возможностей производства и реализации услуги;
  • разработка пробных услуг;
  • проведение лабораторных и рыночных испытаний;
  • развертывание массового производства;
  • наблюдение за поведением услуги на рынке.

Законы рынка требуют  постоянного обновления услуг. Чтобы  обеспечить своевременность вывода новой услуги на рынок, предприятие формирует так называемый портфель идей. Сфера услуг обладает в этом отношении некоторыми преимуществами. Новые идеи формируются, как правило, под влиянием мнения клиентов о возможных способах удовлетворения их потребностей. Ознакомиться с этим мнением позволяют широкие контакты с клиентами, характерные для банковской сферы. Это позволяет формировать более объемный портфель идей, сокращает время поиска новых решений, обеспечивает гибкое реагирование на изменение конкурентной среды. Задача увеличения числа новых идей, к которым может обратиться банк при обновлении своего ассортимента, обусловлена высоким динамизмом спроса на банковские услуги. Социальные потребности могут претерпеть существенные изменения в очень короткие сроки, и для своевременной адаптации к этим изменениям банк должен обладать определенным «запасом идей».

В области разработки и реализации замысла услуг-новинок банки обладают, как правило, большими возможностями, чем в условиях товарного рынка. Производство новых услуг зачастую не требует крупных инвестиций, мощной материально-технической базы, сложного ресурсного обеспечения и может быть осуществлено в короткие сроки. Инновационная мобильность в этой сфере существенно выше, что безусловно повышает эффективность предпринимательской и маркетинговой деятельности.

Услуга, разработанная  в виде пробного образца, не всегда нуждается в лабораторных испытаниях, можно ограничиться лишь рыночными испытаниями, приближая срок массовой реализации услуги.

На стадии выведения услуги на рынок необходимо обеспечить осведомленность клиентов об этой услуге. Для этого используется коммерческая реклама информационного характера. Стимулирование сбыта имеет характер «подталкивания» клиентов к апробированию и востребованию услуг. На этой стадии возрастает роль личной продажи услуги (метод персональных продаж) и широких контактов с клиентом. В процессе непосредственного контакта создаются условия для формирования у клиентов желания опробовать услугу, а неотделимость услуги от источника позволяет незамедлительно удовлетворить это желание. Чтобы сократить период внедрения услуги и быстрее вступить в период устойчивого роста объема продаж и прибыли, банки усиливает внимание к важнейшему фактору, обусловливающему успех на рынке услуг, — культуре предпринимательства.

На стадии роста стратегия  маркетинга и всей хозяйственной  деятельности по существу идентична стратегиям товарного рынка. Реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объемов продаж свидетельствует о признании рынком данной услуги.

На стадии зрелости значимость стимулирования вновь возрастает под воздействием процесса конкуренции. Контактное (моральное) стимулирование вытесняется экономическим. На этой стадии более эффективны предоставление скидок, премирование клиентов, введение льготных условий оплаты услуг и т. д. Информационная реклама не требует расширения, так как клиенты уже осведомлены об услугах. Рекламная кампания строится преимущественно на отличительных чертах услуги, выделяющих ее из числа конкурентов. В структуру рекламных мероприятий внедряются элементы агрессивной рекламы, пропагандирующие свойства и качества услуги.

Маркетинговая деятельность на стадии зрелости концентрируется на проблемах модификации услуг. Предлагая разнообразные модификации услуг, банк получает дополнительную возможность для приспособления услуг к различным характеристикам потребительского спроса, реализуя стратегию более углубленного проникновения на рынок.

В конце стадии зрелости, когда наблюдаются первые признаки абсолютного снижения объема продаж и прибыли, приступают к разработке новой услуги. Финансирование разработок новинок осуществляется из прибыли от реализации первой услуги, наибольшей на всем пути ее жизненного цикла.

На стадии насыщения, когда обостряется процесс конкуренции, ставятся задачи по расширению методического  инструментария, применяемого для укрепления позиций фирмы в конкурентной среде. Средства информационной рекламы дополняются, а иногда и вытесняются средствами агрессивной рекламы.

Возрастают затраты  на маркетинг, в структуре маркетинговых  затрат увеличивается удельный вес  рекламной составляющей.

Психологический эффект агрессивной рекламы не бывает постоянным. С течением времени происходит процесс насыщения рекламной информацией и снижение реакции потребителей на побудительные стимулы рекламы. Когда «рекламная насыщенность» достигнет определенного предела, обусловленного психологическими факторами, начинается резкое снижение объема реализации услуги и прибыли, характерное для стадии спада.

На стадии спада возможна одна из двух стратегий: прекращение  производства услуги и замена ее на услугу-новинку или отказ от активных действий в отношении морально устаревшей услуги. Вторая стратегия (пассивное отношение к «уходящей» услуге) часто бывает оправданной. Это связано с возможностью возникновения нередких на рынке банковских услуг новых «всплесков» спроса, вызванных воздействием эффективного стимулирования или влиянием внешних факторов.

Для стимулирования услуг, находящихся в стадии спада, целесообразно вновь обратиться к методу личных (персональных) продаж. С его помощью можно использовать средства морального воздействия на спрос, а главное — сохранить имидж банка, его стиль и благоприятное впечатление потребителей. В случае возобновления спроса на услуги можно воспользоваться положительным образом фирмы и ускорить процесс вывода обновленной услуги на рынок. Стратегия маркетинга в этих условиях не предполагает быстрого ухода с рынка, но ориентируется на активный поиск методов, с помощью которых предприятие услуг может «удержаться» на рынке в течение длительного времени.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать ряд существенных выводов в отношении характеристики жизненного цикла услуги и его отдельных стадий:

  1. Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичный показатель для товаров, имеющих материальную 
    форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.
  2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, 
относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

4. Степень риска от  неопределенности реального реагирования  потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между банком и клиентами услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

Особенности поведения  услуги на рынке и возможности для успешного использования разнообразного маркетингового инструментария позволяют рассматривать банковскую сферу  как одно из эффективных направлений предпринимательства, позволяющее быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию специфического товара, способного обладать рыночной привлекательностью в течение длительного периода.

Виды банковских услуг

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Первые осуществляются с целью аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения. С помощью предоставления услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и стойкость в бизнесе.

По своему характеру  банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. Многие коммерческие банки развивают кроме традиционных   услуги,   связанные   с   расчетными,   денежными   и   другими операциями по поручению собственников счетов (вкладчиков); факторинговые услуги; лизинговые; доверительные; консультационные; информационные и прочие.

Расчетные и другие услуги по поручению вкладчика являются обычными для наших банковских учреждений. Коммерциализация деятельности банков привела к внедрению платной основы расчетных и платежных операций, которые в прошлом осуществлялись бесплатно. Кроме того, имеет место относительное подорожание последних в связи с платными услугами вычислительного центра (ВЦ), разрешение на начисление процентов по расчетным и текущим счетам.

Особое место в системе  услуг банку занимают факторинговые операции. Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием средств из предприятий-покупателей, который есть клиентами учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде банков. Практикуется факторинг с оборотом и факторинг без оборота. В первом случае сумма, указанная в расчетом документе, не оплаченная плательщиком на протяжении договорного срока, возмещается банку поставщиком, то есть его клиентом. Во втором случае после покупки банком неоплаченного расчетного документа поставщик не отвечает за своевременность погашения данного документа.

Лизинговые услуги имеют  место тогда, когда банк выступает арендодателем или посредником между арендодателем и арендатором. Создание лизинговых подразделений в банках может сократить затраты, облегчить получение кредита для приобретения средств производства, которые сдаются в аренду, гарантировать надежность лизингового соглашения за счет имиджа банка. Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из поиска арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции, программы ЭВМ, позволяющие отобрать наилучший вариант для банка и других участников сделок, определить верхнюю и нижнюю границ оплаты к началу переговоров, смоделировать поведение арендатора, привлечь специалистов для консультаций по налогам и отчетности, подготовить юридические документы, привлечь средства внешних инвесторов, получить арендные платежи с арендаторов, получить консультации по кредитоспособности арендатора и т.д.

Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Разновидностью доверительных услуг является обслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности на акцию и облигацию, оплату купонов, сохранение ценных бумаг. Развитие подобных услуг связано с созданием рынка ценных бумаг. В условиях нашей страны банки могут стать активными посредниками между акционерными обществами и покупателями-предприятиями и гражданами. Хорошие условия для развития имеет вторая разновидность доверительных услуг. Банк помогает клиентам в определении стабильной части средств, которая может быть превращена в срочный депозит. Для этого у коммерческого банка есть статистическая информация об остатках средств на счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части остатка могут быть положены параметры нормального распределения.

Третья разновидность  доверительных услуг состоит в распоряжении имуществом клиента после его смерти, опекунских функциях, консультациях по продаже имущества. В данное время имеется и большая потребность в развитии информационных услуг. Для этого необходимо создание внутрибанковских или межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной системы. Информационные услуги связаны с сбором и предоставлением информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, о рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям коммерческих банков. Спрос на информацию о кредитоспособности связан с перестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций, рискованным кредитованием, коммерческим кредитованием.

Информация о работе Товарная политика банков