Товарная политика банков

Принцип стратегической гибкости базируется на сочетании услуг или их ассортиментных групп в зависимости от особенностей технологии, целевых сегментов, конкурентных условий и других факторов внешней седы. Цель такого сочетания — уравновесить рисковые и устойчивые группы.

При этом пытаются достичь  такого соотношения, когда внезапные рыночные колебания на одном из направлений деятельности не имеют тяжелых негативных последствий для всей ассортиментной совокупности. Такой подход снижает степень риска и обеспечивает устойчивость предприятия, функционирующего в банковской сфере. Учитывая подверженность рынка банковских услуг конъюнктурным колебаниям. Можно констатировать исключительную важность соблюдения данного принципа.

Нетрудно заметить, что  принцип синергизма и принцип  стратегической гибкости имеют различные «векторы воздействия» и обладают противоречивым, а в определенном смысле, и взаимоисключающим характером. Это противоречие может быть компенсировано с помощью поиска разумного компромисса на основе целевого единства методологической базы ассортиментной политики в банковской сфере.

Реализация данной политики осуществляется в процессе формирования обоснованных стратегических решений. Существует множество ассортиментных стратегий, среди которых особая роль принадлежит четырем основным:

♦ дифференциации;

♦ узкой специализации;

♦  диверсификации;

♦ вертикальной интеграции.

Стратегия дифференциации основана на выделении услуг данного банка в качестве существенно отличных от услуг, предоставляемых главными конкурентами. Она предполагает не только детализированное изучение спроса и проведение широких маркетинговых исследований, но и обоснованное позиционирование банка и его услуг. Четкое определение позиций в конкурентной среде, фиксация реальных преимуществ с учетом сегментной структуры рынка позволяет верно ориентировать и конкретизировать маркетинговый инструментарий.

Стратегия узкой товарной специализации связана с деятельностью предприятия на достаточно узком сегменте и ограничением его ассортимента.

Эта стратегия зачастую является вынужденной мерой, вызванной ограниченностью ресурсного потенциала банка. Ее, как правило, используют малые и средние банки, не способные осуществить крупномасштабное производство.

Узкая товарная специализация  может быть эффективной в том  случае, если банк имеет возможности  для своевременного ее изменения вслед за изменением потребительского спроса. Она определяет повышенные требования к технологической гибкости и качеству деятельности службы маркетинга, перед которой ставятся задачи по организации мониторинга спроса, анализу жизненного цикла услуг и поиску маневренных маркетинговых действий.

В банковской сфере стратегия узкой товарной специализации получает наибольшее развитие. Оно обусловлено такими обстоятельствами, как: 

• динамичные изменения спроса и появление специфических потребностей;
• постоянный контакт между банком и клиентами, обеспечивающий возможность получения обширной информации о потребностях и использование дополнительного маркетингового инструментария;

♦ возможность быстрой  переориентации банков вследствие меньшей, чем на товарном рынке, потребности в инвестициях;

♦ наличие мелкодисперсной  конкурентной среды, в которой не ставятся задачи по обеспечению качественного, ценового и коммуникативного соответствия крупным представителям бизнес-среды.

Стратегия диверсификации представляет собой противоположность узкой специализаций. Она строится на основе значительного расширения номенклатуры производимых услуг.

Ассортиментные группы в данном случае не отличаются тесной взаимосвязью, а принцип стратегической гибкости довлеет над принципом синергизма.

Основным преимуществом  данной стратегии является снижение риска при резких конъюнктурных колебаниях (например, при неожиданном снижений спроса на отдельные услуг).

Стратегия диверсификации позволяет рационально использовать управленческий, производственный, коммерческий, маркетинговый потенциал банков, а также способствует увеличению его общественного признания и соответствующего имиджа. Её использование свидетельствует о расширении финансовых возможностей банка и укреплении его рыночных позиций.

Широкая диверсификация услуг может иметь и негативные проявления. В частности, не исключена возможность разрыва логической связи ассортиментных групп, что не только не позволяет рассчитывать на получение синергетического эффекта, но и затрудняет целостное восприятие клиентом банка.

Стратегия вертикальной интеграции предполагает расширение деятельности по вертикали, т. е. по технологической цепочке. Она может быть успешна для банков, оказывающих комплексные услуги различных видов.

В этом случае возможна последовательная реализация различных элементов, комплексной  услуги и их сочетаний в зависимости от характеристик различных потребительских сегментов.

Такая стратегия позволяет  снизить издержки за счет использования единой технологической базы банка, производственного опыта, каналов маркетингового воздействия и т. д.

Представленные ассортиментные стратегии должны разрабатываться на основе ключевых положений стратегического планирования и прогнозирования, теории выбора, теории эффективности и других достижений экономической мысли конца XX века.

Инновационная политика в банковской сфере

Под инновационной политикой банков следует понимать совокупность управленческих методов, обеспечивающих интеграцию всех видов нововведений и создание условий, стимулирующих инновации во всех областях производственно-рыночной деятельности.

В системе маркетинга выделяется четыре элемента инновационной политики:

• поиск идеи услуги-новинки;
• проектирование и организация производства услуги;
• внедрение услуги на рынок;
• наблюдение за ходом и последствиями ее реализации.

Понятие «услуга-новинка» приближается по смыслу к понятию нового товара, принятого в концепции маркетинга. Под услугой-новинкой подразумевается: 

• качественно совершенно новая услуга;
• услуга, имеющая значительные усовершенствования по сравнению с уже представленными на рынке;
• услуга, имеющая некоторые усовершенствования;
• услуга, обладающая так называемой рыночной новизной, т. е. уже имеющая опыт реализации на конкретном рынке и внедряемая в новую рыночную сферу. 

Столь широкая трактовка  не противоречит основному социально-экономическому принципу идентификации инноваций. Под инновацией — новым товаром или услугой — понимается не просто новый способ удовлетворения потребностей потребителя, но такой новый способ, который обеспечивает возможность получения дополнительного социального или экономического эффекта. В случае отсутствия такого эффекта, даже при условии существенных качественных изменений в характеристиках услуги, ее можно определить как «вновь созданную».

Процесс разработки новой  услуги предусматривает ряд последовательных этапов.

I этап. Поиск идеи новой услуги.

Он включает в себя определение потребности в инновации; формирование портфеля требований потребителей; непосредственный поиск идей новой услуги, соответствующей этим требованиям; ее разработку, а также определение целесообразных временных параметров внедрения услуги на рынок.

Источниками инновации  могут быть различные организации  инновационного профиля, отдельные разработчики-инноваторы, материалы наблюдений за лидерами рыночной среды, организованных в рамках бенчмаркинга, и другие. Однако большинство идей (применительно к банковской сфере — более 80 %) инициируется потенциальными потребителями. Это обстоятельство обусловливает необходимость интеграции инновационной и исследовательской функции, когда в рамках маркетингового исследования предпринимаются попытки поиска инноваций. Такой подход исключительно важен с точки зрения соблюдения одного из основных условий успешной инновации — недопустимости абстрактного решения научной проблемы без учета потребностей потребителей и их платежеспособности.

Выбор инновационной  идеи должен осуществляться в условиях множественности вариантов и  использования принципиально верной критериальной базы. При этом, чем большее число рассматриваемых вариантов включает множество, тем более обоснован результат выбора,

В качестве оценочного критерия следует использовать показатель социально-экономической эффективности, механизм формирования которого может видоизменяться под воздействием факторов маркетинговой среды (условий конкуренции, состояния и перспектив развития спроса, характера стратегии предпринимательства и маркетинга).

Итогом первого этапа  является разработка программы развития новой услуги, в которой представляются цель, ресурсы и конкретные мероприятия по проектированию, организации производства и продвижения услуги.

II этап. Проектирование и организация производства новой услуги, проведение лабораторных и рыночных испытаний.

В соответствии с результатами оценки и выбора инновационной идеи производится детальное проектирование процесса производства и предоставления услуги. Проектирование учитывает ресурсные ограничения, заложенные в программе развития новой услуги, и формирует конкретные решения, взаимоувязывающие спрос и ресурсный потенциал производителя.

Далее осуществляется организация  производства пробных услуг и проведения лабораторных и рыночных испытаний.

Лабораторные испытания  необходимы лишь для некоторой части  услуг (например, «производственных», услуг). В рыночных испытаниях нуждаются  все услуги-новинки.

Однако в современных  условиях, в связи с развитием научно-технического прогресса и интенсификацией процесса конкуренции фирмы-производители часто отказываются от проведения рыночных испытаний. Такие действия позволяют достичь определенного преимущества во времени (в частности, при реализации стратегии «снятия сливок»). Важно подчеркнуть, что отказ от рыночных испытаний увеличивает степень риска инновационных разработок, который, при условии соблюдения всех правил целесообразного рыночного поведения, является наибольшим.

III этап. Организация массового производства услуги.

Этому этапу предшествует предварительная подготовка рынка. Она заключается в информировании клиентов о намерениях банка по внедрению новой услуги и ее основных характеристиках. Непосредственный контакт банков и их клиентов обеспечивает возможность оповещения целевого сегмента с наименьшими затратами.

В процессе массового  производства новой услуги задачи маркетолога сводятся к следующему:

 

♦ наблюдение за точным исполнением мероприятий инновационной программы и соблюдением сроков;

• оценка соответствия параметров услуги и реальных характеристик спроса;
• внесение (при необходимости) корректировок в параметры услуги;
• разработка рекламной кампании;
• формирование тактических мероприятий по стимулированию реализации услуги;
• анализ рекламаций со стороны потребителей и др.

Наблюдение за рыночным поведением услуги и использование  соответствующего маркетингового инструментария могут осуществляться и в рамках самостоятельного этапа, четвертого в данной совокупности.

Инновационная политика базируется на принципе перманентности инноваций.

Под перманентностью  понимается сочетание трех свойств:

• преемственности, т. е. такого развития, когда «новое, сменяя старое, сохраняет в себе некоторые его элементы»;
• непрерывности,   подразумевающей   отсутствие  достаточно длительных, временных интервалов, в течение которых инновационные разработки не проводятся, что может привести к нарушениям научно-технологического цикла;
• последовательности, означающей наличие совокупности этапов, подчиненных единой цели и следующих один за другим.

Формирование инновационной политики должно осуществляться в соответствии с теорией жизненного цикла услуг.

Началом жизненного цикла  любой услуги служит инновационная  стадия (или стадия разработки), по завершению которой предпринимательские структуры приступают к внедрению услуги на рынок, используя для этого адекватные меры маркетингового воздействия и, в частности, проводя активную информационно-рекламную кампанию относительно услуги-новинки.

По мере достижения необходимой  информационной насыщенности (и при условии полного соответствия характеристик товара потребительскому спросу) сначала постепенно, а затем с возрастающими темпами начинают увеличиваться показатели-индикаторы экономических изменений. Период, в течение которого фиксируется увеличение темпов роста объема реализации и прибыли, именуется, как известно, стадией роста, наступление которой и является, по существу, признанием услуги на рынке. Этот период имеет и негативные (с точки зрения конкретного предпринимательского звена) проявления. Он, в частности, знаменует появление конкурентных процессов, которые имеют пока скрытую (потенциальную) форму, но способны активизироваться при определенных обстоятельствах. На этой стадии следует считать целесообразным качественное усовершенствование услуги, которое может рассматриваться как «выставление дополнительных барьеров» для конкурентов, имея ввиду, что перед конкурентами ставится задача производства услуги, превосходящей в качественном отношении обращающиеся на рынке услуги-аналоги или обладающей ценовым преимуществом. Повышение качества производимой услуги на стадии роста можно рассматривать как один из этапов единой инновационной политики, обусловленной изменением рыночной конъюнктуры.