Теоретические подходы к определению категории качества банковского продукта

Современные  технологии продаж банковских продуктов

Актуальность проблем современных банковских технологий определяется необходимостью уточнения их теоретических основ, обобщения действующей практики и перспектив ее развития исходя из потребностей банков России. Важно стимулировать инновации банковской деятельности посредством внедренных и освоения новых кредитных, депозитных, платежных, инвестиционных технологий в целях повышения качества обслуживания клиентов и укрепления финансового положения банков.

Знание современных банковских технологий, применение имитационного моделирования банковских операций и сценарного подхода к оценке их результатов с учетом меняющейся рыночной конъюнктуры и условий межбанковской конкуренции позволяют наиболее эффективно организовать деятельность банка путем снижения издержек и времени осуществления операций в целях улучшения обслуживания клиентов и увеличения банковской прибыли при минимизации рисков.

Банковские продукты, формируемые из набора услуг клиентам и операций, разнообразны, как и методы обобщения закономерностей развития банковских технологий, основанные на аналитической работе кредитных организаций. Для российских банков полезно изучение мировой практики совершенствования банковских технологий. Устойчивый рост банковской деятельности как доминирующая тенденция в рыночной экономике, например, может сочетаться с ростом и снижением банковской активности, ее циклическим развитием. Прирост банковских операций в мире ежегодно составляет 15-20%. Однако на определенных этапах развития наблюдается их сокращение, возникают локальные и системные банковские кризисы, девальвации национальных валют, обесценение капиталов, банкротства банков и их клиентов. Обилие кризисов и катаклизмов было характерно для XX в. Валютно-финансовый кризис в странах Юго-Восточной Азии и других странах, а вслед за ним глобальный кризис экономики, в том числе банковской системы России, оказали отрицательное влияние на национальную экономику. По существу, только в начале 2000-х гг. российские банки восстановили свой экономический потенциал 1998 г.

Все это требует принятия превентивных мер, вызывает новые явления и тенденции в банковских технологиях, в том числе повышение роли антикризисных механизмов. В среднесрочной перспективе считается целесообразным предпринимать ряд мер, направленных на:

- постепенный переход  стран к модели устойчивого  развития как базы позитивной эволюции банковских систем;

- создание единой методологии  и методики оценки устойчивости  банковских систем и финансовых рынков - для России это имело бы историческое и методологическое значение, поскольку стало бы важнейшим стимулом государственной и законотворческой деятельности на пути структурных изменений и реформирования экономики;

- определение индикаторов  устойчивого развития банковских  систем. Речь должна идти о единой (общепризнанной) оценке движения банковской сферы к ее новому качественному состоянию, обеспечивающему устойчивое развитие. Показатели устойчивого развития должны получить количественное и стоимостное выражение;

- формирование в мировом  банковском сообществе единого  центра предупреждения финансовых  и банковских кризисов на основе  показателей, свидетельствующих о  снижении качества банковской  деятельности, ее негативном воздействии на устойчивость экономики;

- усиление на микроуровне  значения расчета кредитоспособности  ссудополучателей с учетом не только показателей, характеризующих возврат банковского кредита, но и индикаторов, предупреждающих о вероятности дефолта конкретного заемщика на сегодняшний день. Это обстоятельство слабо учитывается в современных технологиях кредитных учреждений. В мире достаточно отчетливо проявляется универсализация банковской деятельности при сохранении специализации банков. Данная тенденция, являясь доминирующей, сочетается с таким локальным процессом, как развитие банковской деятельности при росте объема небанковских операций, проникновение банков в небанковскую сферу деятельности. Одновременно видоизменяются и банковские технологии - происходит соединение банковских и финансовых услуг (операций).

 1.4 Основные технологии продаж банковских продуктов

Банковские продукты – это предоставляемый банком в определенной последовательности взаимосвязанный комплекс банковских услуг, направленный на удовлетворения потребностей клиента банка.

В основе любого банковского продукта лежит базовый элемент – технология. Она и определяет тип продукта банка. К технологиям банковских продуктов можно отнести расчетные банковские счета, депозитарные и сберегательные счета, все виды кредитов (ипотечный кредит, потребительский, автокредиты,  экспресс-кредиты,  овердрафты, факторинг, лизинг, кредитные линии и т.д.).

Банковские продукты и услуги включают в себя и всевозможные операции по карточным счетам, т.е. обеспечение доступа к денежным средствам клиента посредством платежных карт банков. Сегодня продажа банковских продуктов почти всегда подразумевает продажу платежных банковских карт (кредитные, дебетовые пластиковые карты). Они стали универсальным инструментом дистанционного банковского обслуживания клиентов: с помощью платежной карты осуществляются любые операции по счетам клиентов. Кроме того, теперь не обязательно искать банкомат или платежный терминал.

Такой новый банковский продукт как  Интернет-банкинг  стал неотъемлемой частью рынка банковских услуг и расширил возможности клиентов банка осуществлять дистанционное управление своими счетами. Таким образом, банковские продукты включают в себя базовые технологии, имеющие специфический набор параметров – максимальная и минимальная сумма, валюта, сроки, тип платежной карты. Банковские продукты отличаются друг от друга набором и значениями этих самых специфических параметров. Например, для кредита такими отличиями будут возможность досрочного погашения, максимальная сумма займа, способ расчета ежемесячных платежей, размер и тип процентной ставки по займу, целевое использование, форма предоставления средств по займу, наличие залога, поручительства и т.д. Если речь идет о депозитном счете, то тут отличия будут в возможности пополнения счета и снятия средств, тип выплаты процентов, пролонгация, капитализация процентов и т.д. Высокая степень автоматизации продуктов банка позволяет быстро реагировать на изменения в сфере банковских услуг и при необходимости выводить на рынок новые банковские продукты. К банковскому продукту можно отнести любую документально оформленную в виде регламента совокупность банковских функций.

В зависимости от состояния экономики страны, времени года и других причин рынок банковских продуктов меняется. На сегодня можно выделить следующих лидеров среди банковских продуктов:

Пакетное банковское обслуживание клиентов.

Подобное предложение банков, подразумевающее комплексное обслуживание клиента, сегодня пользуется особой популярностью. Предлагая комплекс востребованных продуктов, банк способствует росту спроса на свои услуги, а также демонстрирует проявление лояльности по отношению к существующим клиентам, что в условиях жесткой конкуренции играет не последнюю роль. Множество банковских продуктов теперь доступно для осуществления в сети Интернет. Создана уникальная система, которая объединила текущие, депозитные и кредитные счета клиентов банка. Сегодня для банков страны стоит задача вернуть докризисную систему банковских продуктов, т.е. вернуться к банковским продуктам для микроклиентов.

Лидером среди кредитных банковских продуктов на сегодня является ипотечное кредитование. Хотя и оно еще имеет достаточно большой потенциал роста. Простимулировать население банки планируют с помощью плавающей процентной ставки по ипотечным займам. Автокредиты и кредиты на покупку или строительства недвижимости потеряли свои позиции, хотя и остаются неотъемлемыми среди комплекса банковских услуг. Сегодня банки ищут новые маркетинговые выходы и, слегка изменяя форму, создают новые банковские продукты по автокредитованию и кредитам на недвижимость. Среди таких инноваций – расширенный список кредитных залогов.  Меняется и подход банков при рассмотрении кредитного заявления от малого и среднего бизнеса. Теперь банкиры основываются в большей степени не на ликвидность предоставляемого залога, а на общее финансовое состояние заемщика, его перспективы развития, общую эффективность работы. Становятся более лояльные условия для получения кредита для начинающих предпринимателей. Кроме того, банковскими продуктами, которые раньше были доступны лишь отдельным категориям бизнеса, теперь могут воспользоваться малые и средние предприятия страны.

1.5.Конкуренция и качество банковских продуктов

В современных условиях конкуренция приняла все более неценовой характер и связана она главным образом с качеством банковского товара.

Обычно критерии качества банковского товара рассматриваются с двух позиций: клиента и банка.

С точки зрения клиента , которая обязательно учитывается в банков сроком маркетинге, критериями качества выступают: скорость обслуживания, быстрота осуществления операций, точность в документации, отсутствие ошибок, качество консультирования, часы работы, территориальное размещение и даже возможность автостоянки, репутация банка и т.п.. Естественно, что качество услуг сопоставляется с их ценами.

С точки зрения банка качество определяют: скорость и трудоемкость технологических процессов, издержки, расходы по исправлению ошибок, эффективность и производительность труда банковских служащих, кредитные и другие риски в сопоставлении с уровнем затрат на производство банковских товаров.

Рассматривать качество банковского товара в банковском маркетинге можно с различных сторон, а именно: как средство дифференциации клиентской базы; как средство привлечения клиентов; как средство удержания клиентов, а также как средство воспитания самого клиента банка. В настоящее время многие российские коммерческие банки уделяют этому недостаточное внимание, относятся к проблеме качества недостаточно серьезно.

В общем виде конкуренцию можно определить как соперничество рыночных субъектов, заинтересованных в достижении одной и той же цели. Цель каждого банка — чтобы клиент выбрал и приобрел именно его конкретную услугу. Рыночными представителями выступают либо продавцы, либо покупатели. Отметим характерные признаки конкуренции:

-существование рынков с альтернативными возможностями выбора для покупателей (продавцов);

-наличие определенного количества покупателей

(продавцов), соревнующихся  между собой и использующих

различные инструменты рыночной политики;

-чередование  применения этих инструментов одними

конкурентами и ответных мер со стороны других конкурентов.

Конкуренты, как известно, это — физические и (или) юридические лица -соперники, которые производят продукты-аналоги, продукты-заменители или осуществляют свою деятельность на одном и том же рынке (в рыночном сегменте, "нише"), что и другие производители. Иными словами, банки являются конкурентами, когда предоставляют одинаковый набор банковских продуктов (услуг) на одном и том же рынке на схожих условиях.

Отсюда банковская конкуренция представляет собой динамичный процесс состязательства коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в рамках которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, т.е. обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования. Не случайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции.

В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно:

-закон Шермана (1890 г.), согласно  которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60% контролируемого рынка;

-закон Клейтона (1914 г.), направленный  против всех видов ценовой  дискриминации;

-действует Закон о равенстве при конкуренции в банковском деле.

Согласно правил антимонопольного законодательства Великобритании, монополия существует, когда 25% рынка того или иного продукта (услуги) находится в одних руках или когда группа совместно действующих лиц ограничивает конкуренцию на этом рынке.

В Германии активно действует Закон о недобросовестной конкуренции (1909 г.). Фирмы, занимающие ведущие позиции на рынке, являются объектом специального контроля для предотвращения злоупотреблений и дискриминации.

Сферой банковской конкуренции является банковский рынок — сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов. В настоящее время коммерческие банки функционируют в роли продавцов или покупателей практически во всех рыночных секторах. Рассмотрим рыночную систему с точки зрения объектов купли — продажи. В нее входят следующие сектора

Рынок средств производства и производственных услуг. На него коммерческие банки выходят в роли продавцов банковских услуг для предприятии (расчетное обслуживание, ведение счетов, управление финансами корпораций), финансовых посредников (кредитование производственных объектов), а также в роли покупателей производственных ресурсов (приобретение офисного оборудования).

2. Рынок предметов потребления  и потребительских услуг.  Здесь банки выступают как финансовые посредники (выдача ссуд на потребительские цели), но в ряде случаев и как покупатели (организация приемов в рамках работы с общественностью).

3. Рынок труда. Он имеет особое значение в рамках кадровой  политики  банков,  которым  приходится  постоянно обновлять или пополнять свой персонал, выступая на этом рынке в качестве покупателей.