Рынок банковских услуг и его характеристика

Общие выводы по макро маркетингу должны характеризовать привлекательность  развития банковской деятельности в  исследуемом регионе. Если был сделан положительный вывод, то далее производится оценка перспективности отдельных  сегментов рынка банковских услуг.

Рынок корпоративных клиентов исследуется по следующим признакам:

• Количество потенциальных клиентов
• Количество и удельный вес клиентов банка в общем количестве
• Наличие крупных корпоративных клиентов на данном рынке и др.

Для рынка розничных услуг исследуется:

• Количество проживающего и работающего населения
• Потенциальная величина сбережений на одного жителя и др.

По результатам этих исследования определяется стратегия банковского  бизнеса в данном регионе.

2. Микро маркетинг – изучает  способы воздействия на контактные группы банка. В рамках микро маркетинга исследуется потребности клиентов в услугах, потенциальные объемы предоставляемых услуг, рассчитываются рекламные бюджеты и конкретизируются способы продвижения банковских услуг.

В рамках 2-х этих видов маркетинга разрабатывается общая концепция  маркетинговой деятельности и его  коммуникационная стратегия.

По степени  проникновения на рынок:

1. Концентрированный маркетинг – реализуется на одном из выбранных сегментов рынка, без привязки к конкретному банковскому продукту целью выявления новых потребностей клиентов. Используется на плохо изученных рынках.
2. Дифференцированный – маркетинг осуществляется на одном или нескольких сегментах рынка по определенным видам банковских услуг. Рекомендуется для исследования рынков традиционных банковских услуг.
3. Недифференцированный – используется при исследовании рынков наиболее освоенных банковских продуктов с целью формирования спроса на них.

По способу  общения с клиентурой:

1. Активный маркетинг – включает проведения дней развития и конференций, опросов клиентов, индивидуальное обслуживание клиентов, прямые методы продвижения банковских услуг.
2. Пассивный – статьи о банке в прессе, информация о руководстве банка и принятых ими решений и др.

По типу взаимоотношения  с клиентами:

Вид маркетинга Признаки	Маркетинг сделок	Маркетинг взаимоотношений	Сетевой маркетинг
Основание	Основан на выгодных сделках	Основан на выгодных взаимоотношениях	Основан на связях
Участники	Банки и клиенты на открытом рынке	Банки и клиенты связанные партнерскими взаимоотношениями	Клиенты связанные партнерскими взаимоотношениями
Схема взаимодействия	От банка к рынку	От человека к человеку	Банк с клиентами на разных уровнях
Стиль взаимодействия	На уровне рукопожатий	На уровне личных взаимоотношений	На уровне личных взаимоотношений  между клиентами
Продолжительность взаимодействия	Взаимодействие в течение действия одного договора	На протяжении всего жизненного цикла банковского продукта	Продолжительное, но с различной  интенсивностью

С точки зрения банка наиболее предпочтительным является маркетинг взаимоотношений  направленный на выработку поддержания  и развития прочных взаимоотношений  с клиентами и партнерами банка. Этот маркетинг ориентирован на долговременное сотрудничество. Его цель – предоставление клиентам долговременных ценностей, а  мера успеха – это высокий уровень  удовлетворения потребностей клиентов в течение длительного времени.

Классификация взаимоотношений по уровню внимания  сотрудников банка  к клиентам

Уровень внимания	Содержание маркетинга
Базисный	Менеджеры по продажам банка только продают банковские продукты и не интересуются их дальнейшей судьбой.
Реагирующий	Менеджеры не только продают банковские продукты, но и предлагают клиентам консультации в процессе использования  банковского продукта, т.е действия договора.
Ответственный	Продавцы сами обзванивают клиентов и изучают их впечатления, пожелания  и жалобы.
Активный	Менеджеры обзванивают клиентов и  вносят предложения об усовершенствовании имеющихся договоров и заключение новых
Партнерский	Постоянная работа с клиентами  с целью реализации банковских услуг  более высокой ценности

 

Зависимость целесообразного уровня взаимоотношений от нормы прибыли  и количестве клиентов банка.

Норма прибыли	Количество клиентов	Целесообразный уровень отношений
Высокая	Большое Среднее Небольшое	Ответственный уровень отношений Активный Партнерский
Средняя	Большое Среднее Небольшое	Реагирующий (ур внимания) Ответственный Ответственный
Низкая	Большое Среднее Небольшое	Базисный Базисный Реагирующий

Маркетинг взаимоотношений предлагает возможности для удержания клиентов банка включает создание финансовых и общественных выгод, а также  структурные связи с потребителями  и методы их удержания.

12.09.13

Структура и функции  служб маркетингов в коммерческом банке

Требование к специалистам по банковскому маркетингу

Специалисты по банковскому маркетингу должны обладать глубокими профессиональными  знаниями и отвечать следующим требованиям:

• Детальное знание рынков и законов его развития
• Знание специфики и динамики рыночных отношений в России и за рубежом
• Знание особенностей видов современной специфики банковской деятельности
• Освоение основ прием маркетинговой деятельности
• Обладание необходимыми личными качествами, такими как адаптационная мобильность, стрессоустойчивость, доменантность.

Адаптационная мобильность – способность  к обсуждению проблем, участию к  принятию коллективных решений и  сохранение при этом самообладания  и трезвости мышления.

Стрессоустойчивость – это качество которое можно улучшить постоянной тренировкой и привычкой к  повседневному напряженному творческому  труду.

Доменантность – честолюбие, властность, стремление к личной независимости  и лидерству в  различных обстоятельствах, а также готовность к бескомпромиссной борьбе за свои права и взгляды.

Также к важнейшим личным качествам  маркетологов относят: предприимчивость, ответственность, требовательность к  себе и другим, высокий уровень  общей управленческой культуры, адекватная самооценка, высокий интеллект, честность, принципиальность и т.д.

Типы маркетологов в зависимости  от типа экономического мышления:

1. Адаптивный тип мышления – ориентация на оптимизацию и совершенствования маркетинговой деятельности, а в идеале это создание алгоритма управления, должностных инструкций и т.д.
2. Мышление направленное на результат – необходимы четко поставленные цели и критерии оценки их деятельности.
3. Мышление направленное на учет потерь и упущенных возможностей – ориентация на аналитические операции, умение видеть и просчитывать варианты, способность к системному анализу.
4. Мышление направленное на анализ достижений – ориентировано на разбор причин успеха, как случайного, так и планируемого, а так же его последствий и вариантов использования в будущем.
5. Технократический тип мышления – ориентирован на решение текущих задач, связанных с организацией банковской деятельностью.
6. Бюрократический – приоритет личных интересов над интересами дела, невозможность достижения компромисса, частое вовлечение в конфликтную ситуацию.

Функции служб маркетинга

Общие стандартные функции	Формы отчетности	Принимаемые решения
1. Работа с внешней средой: социально-экономический мониторинг   Мониторинг клиентов по сегмента рынка банковских услуг   Оценка рынка недвижимости	Проводится не реже 1 раза в год, составляется отчет «Отчет о состоянии  рынка».   «Отчет о потенциальной клиентской базе» как минимум 1 раз в пол года проводится.   «Отчет по структуре и стоимости  недвижимости в регионе». Проводится по мере необходимости.	Обоснование создания новых подразделений  банка и оценка инвестиционной привлекательности  региона. Составление прогноза по привлечению клиентов, оценка привлекательности клиентов, формирование клиентских рейтингов. Экономическая оценка инвестиционных проектов в сфере недвижимости и  формирование плана развития сети продаж.
2. Работа с конкурентной средой: мониторинг процентных ставок   мониторинг банковских продуктов и технологий продаж в банках конкурентах.   Мониторинг банков конкурентов с точки зрения организации их деятельности, стили корпоративного управления и т.д. (смена руководства, слияние, присоединение и т.д.)   Анализ финансовых результатов банков конкурентов	«Отчет о ценовой политики баков  конкурентов».   «Обзор банковских продуктов на рынке». Не реже 1 раза в месяц.   «Отчет о динамике конкурентной среды». Не реже 1 раза в пол года.       «Аналитический отчет по финансовым результатом банков». Периодичность – 1 раз в год.	Определение направлений конкурентной стратегии банка и ценовой  политики.   Решение о внедрении новых банковских продуктов, а также по изменении. Стратегии и тактики продаж. Оценка конкурентных возможностей банка, принимаются решения по освоению новых сегментов рынка банковских услуг.     Оценка конкурентных возможностей банка, с точки зрения его финансовых результатов.
Организация работы по продвижению банковских услуг: Планирование рекламных мероприятий банка   Определение экономической эффективности рекламных затрат   Оценка рекламных компаний банков конкурентов     Обзор медиа рынка с целью выявления предпочтений  потенциальных клиентов к какому либо видов рекламы	«План рекламной компании и медио  план». Разрабатывается 1 раз в квартал  с разбивкой по месяцам.   «Информационный отчет об эффективности  рекламной компании». 1 раз в месяц.   «Информационный отчет». Не реже 1 раза в месяц.   Прайс-листы на рекламу, отчеты по рекламе. Не реже 1 раза в квартал	Рассчитывается объем рекламных  затрат в целом по банку и его  подразделения.   Рекомендации по изменению рекламного бюджета и целесообразности продолжения  рекламной компании. Корректировка маркетинговой стратегии  банка, проведение мероприятий по изменению  имиджа банка и даже его ребрендинга. Выбор источников рекламы и рекламных  носителей.

Типы маркетинговых подразделений

Среди типов маркетинговых подразделений  выделяют 2 группы:

1. Линейно-функциональные – в основном в крупных банках, возглавляет такие подразделения вице-президент банк.

Оно относится к классических формам организационного построения маркетинговых  служб. И к ним относится:

• Функциональные структуры – обособленное подчинение службы маркетинга реализующие функции в соответствии с делением всей деятельности банка на отдельные направления. Такой принцип организации обеспечивает конкурентные преимущества банка за счет углубления его специализации, четких и надежных коммуникаций, отсутствия дублирования и возможности оперативно принимать и реализовывать управленческие решения. Функциональные подразделения банка можно разделить на 2 подгруппы:

       - основные (например, маркетинговое исследование). Вместе  с тем данный принцип построения  не всегда позволяет эффективно  координировать действия подразделения  банка при решении комплексных  и стыковых проблем. Например, при внедрении новых продуктов,  изменения спроса на банковские  услуги и т.д. указанного рода  проблемы обычно решаются путем  создания дивизионных и адаптивных  организационных структур.

       - обеспечивающие 

• Дивизионная (штабная) – предполагает разделение банка на ряд крупных дивизионов или территориальных банков, в результате внутри банка возникают новые крупные объекты управления в виде так называемых мини банков.

2. Матричные подразделения – в мелких и средних банках. Двойное подчинение – несколько руководителей.

*** Функции банка – его направления  деятельности***

18.09.13 семинар

Условный расчет карты восприятия клиента. Уровень проникновения, который  определяется общим количеством  клиентов открывших вклады в банке  – 2,2%. Уровень лояльности, т.е доля повторных открытий вкладов – 1,7%. Коэффициент интенсивности использования  продукта – 1,2%. Исходя из этих данных можно  было рассчитать ожидаемую долю рынку  как сумму 1-го и 2-го умноженное на 3-е  и затем уже ожидаемый объем  продаж, как произведение объема рынка  вкладов и ожидаемой доли продаж. Объем вкладов 100млрд руб.

1. 4,68
2. 468 000 000 000

23.09.13

3. Модели, ориентированные на географию  рынка, виды реализуемых продуктов  и потребности клиентов. Эти модели  целесообразны для тех банков, которые продают значительные  объемы банковских услуг. В этом случае выделяются локальные маркетинговые подразделения, ориентированные на определенный набор банковских услуг.

4. Адаптивные структуры – структуры,  создаваемые банками для решения  определенных дополнительных или  вспомогательных задач, позволяющих  наиболее адекватно приспосабливаться  к рыночным условиям. К их числу  относят:

• Проектные структуры – временные подразделения для реализации крупномасштабных проектов, чаще всего инвестиционных.
• Подразделения, создаваемые для разработки и последующей реализации новых банковских продуктов.

Модель организационного построения служб маркетинга у каждого банка  уникальна и зависит от реальных условий его функционирования и  внешних факторов.

Матричные структуры – организационная  структура управления с двойным  подчинением достаточно сложная  во внедрении и практическом управлении. Виды:

• Двухмерная матричная модель – основанная на комбинации функционального деления и деления по группам клиентов. Использование этой модели приводит к формированию подразделения, осуществляющих отдельно разработку продукта и его продажу, что позволяет учесть конъюнктуру рынка, потребности групп клиентов, а также ориентировать сбыт продуктов по новым каналам.
• Трехмерные матричные модели – базируются на комбинации 3-х различных критериев. Например, функционального, регионального и по группам клиентов.
• Многомерные матричные модели – минимальное количество факторов это 4 и более. Например 4-х мерная модель может быть основана на комбинации, таки</span