Банковский маркетинг

Может возникнуть вопрос: имеет ли смысл особое выделение  банковского маркетинга? Ведь во всех остальных отраслям также разрабатываются товары (услуги), устанавливаются цены и применяют аналогичные инструменты рыночной политики. Существуют ли специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, если да, то в чем они заключаются?

Специфика банковского  маркетинга связана с особенностями банковского продукта - банковской услуги. Что это за особенности?

Во-первых, как  и другие услуги, банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции.

Во-вторых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка б форме наличности» бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов).

В-третьих, абстрактные  банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений.

В-четвертых, куп ля-продажа  большинства банковских услуг обладают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.

Как отражаются эти особенности на рыночной политике банка? Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания. По сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры.

В  самом  деле, например,  при открытии счета клиент доверяет банк свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зависимость банковской деятельности от доверия клиентов, а также отмеченные выше особенности банковской конкуренции накладывают существенный отпечаток на

инструментарий банковского маркетинга.

 

Элементы  банковского маркетинга:

Банковский  маркетинг

Исследование Разработка и реализация

банковского рынка рыночной стратегии

Анализ  рынка: Товарная политика;

Наблюдение  за рынком; Цеповая политика;

Прогнозирование рынка Сбытовая политика; 

Коммуникационная  политика

Наиболее  крупными элементами (подсистемами) системы  банковского маркетинга являются: I) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой о снопе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется в совокупности маркетинговых инструментов.

1.2. Исследование рынка и его инструменты

 

Предпосылкой  для успешною применения сбытового  инструментария является маркетинговое исследование банковского рынка.

Основными источниками  информации для него являются: статистические данные, данные клиентов - предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Основными инструментами  маркетингового исследования являются; 1) анализ рынка; 2) наблюдение за рынком; 3) прогнозирование рынка

а) анализ рынка.

Анализ рынка  представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Его основные задачи - определить конкурентную позицию банка на рынке и процвести сегментацию рынка.

Конкурентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на своих рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке (т.е. доля на части рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя наиболее сильными конкурентами).

Однако этого  недостаточно для характеристики конкурентной позиции. Важно еще знать, насколько эта позиция устойчива. Это можно определить с помощью анализа конкурентоспособности банка - ею способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами. его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочную конкурентную позицию на рынке;

б) наблюдение w рынком

Наблюдение  за рынком представляет собой систематическое  отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д.

Наблюдение  за динамикой имущественного положения  потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств;

в) прогнозирование рынка

Следующим инструментом маркетингового исследования банковского рынка является прогнозирование, т.е. предсказание предположительного изменения рыночной ситуации в будущем. Его задачи - оцепить готовность потребителей приобретать услуги именно данною банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса; а также предсказать изменения коньюктуры.

Как будут  реагировать клиенты на открытие нового отделения, усовершенствование старых услуг, рекламную компанию? С полной определенностью ответить па эти вопросы нельзя, но сделать прогноз на основе расчета вероятности вполне реально. Согласно разработанной немецким ученым Й. Зюхчином теории обучения банковской лояльности (Lemtheorie der Bank loyal i tat}_; готовность клиентов предъявлять спрос на услуги банка можно представить в виду функциональной зависимости:

 N = f(BL;D;I;IR)₅

Где N - готовность клиентов приобретать банковские услуги;

BL - коэффициент банковской лояльности, зависящий от объема      л уже приобретенных клиентом услуг в данном банке:

D - настоятельность потребности клиента:

I - маркетинговый инструментарий банка;

IR - готовность клиента реагировать на применение этого инструментария⁴.

Что же касается предсказания изменения конъюнктуры, то здесь применимо прогнозирование на основе традиционных математических методов (простой анализ тренда, статистический анализ, метод стандартного распределения вероятностей и др.) и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок. На основе аналитических данных и прогнозов банк может осуществить выбор стратегии в конкурентной борьбе, т.е. сформулировать долгосрочную (стратегическую) цель и определить пути се достижения. При этом можно воспользоваться уже разработанными мировой экономической наукой и практикой подходами к формулированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегии.

 

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности в коммерческих банках на примере  ОАО «КыргызКредитБанк»

2.1. Стратегические направления деятельности  ОАО «ККБ»

 

Акционерный коммерческий банк "КыргызКредитБанк" зарегистрирован 22 августа 1997 года.  Уставный капитал банка составляет 100 млн. сом. По этому важнейшему показателю "КыргызКредитБанк" входит в число 5 крупнейших банков Кыргызстана.

18 сентября 2001 г. на общем собрании  акционеров принято решение об  увеличении уставного капитала  до 200 млн. сомов Банк располагает  всеми видами лицензий для  работы, как в национальной валюте, так и в иностранных валютах.  Располагая обширной сетью прямых корреспондентских отношений в странах СНГ (Россия, Украина, Молдавия, Казахстан) и в Балтии, банк активно работает на межбанковском валютном рынке СНГ. Банк ведет активную деятельность на внутреннем рынке Кыргызстана, обслуживая главным образом торговые операции корпоративных клиентов, в числе которых ведущие компании страны.

Основные направления  деятельности

Банк концентрирует большую  часть активов на операциях, связанных  с межбанковским клирингом, конвертацией валют, с экспортно-импортными сделками и международными транзакциями, ведением фьючерсных и венчурных сделок, факторинговых операций на рынке межгосударственных обязательств стран СНГ и дальнего зарубежья.

"КыргызКредитБанк" как один из ведущих финансовых институтов Кыргызстана, ориентирован на осуществление международных операций. В основе этого направления деятельности лежит развитая сеть банков-корреспондентов. 
АКБ "КыргызКредитБанк" установил корреспондентские отношения со многими банками стран СНГ. Среди корреспондентов - известные российские, украинские, молдавские и казахские банки. Корреспондентами банка  в дальнем зарубежье являются Commerzbank AG, Germany, Union Bank of California (USA) и Centro Internationale Handelsbank, AG, Austria. Делая ставку на использование высоких технологий и сети Интернет, "КыргызКредитБанк" предоставляет своим клиентам широкий спектр банковских услуг мирового уровня. Благодаря системе удаленного доступа "Клиент-Банк"  клиенты банка  получают возможность переводить денежные средства, получать отчеты и осуществлять постоянный контроль за состоянием своего счета 24 часа в сутки и 365 дней в году из любой точки мира, где есть доступ к сети Интернет. 
        Применение современных технологий защиты информации, в том числе с использованием смарт-карт, позволяет клиентам банка быть абсолютно уверенными в конфиденциальности передаваемой информации и проводимых операций.

В  2011 году банк существенно расширил и упрочил свои позиции на рынке Кыргызстана. Значительно расширилась клиентская база, были открыты дополнительный операционный офис в деловом центре Бишкека и расчетно-кассовый отдел в курортной столице Кыргызстана – городе Чолпон-Ата. Спектр услуг, предоставляемых банком, значительно расширился в 2011 году. В частности, началась работа по эквайрингу международных платежных карт VISA и MasterCard (прием пластиковых карт к оплате в торговых точках). За 3 месяца продвижения услуг эквайринга банк заключил соглашения со значительным количеством супермаркетов, магазинов, ресторанов и отелей, заняв более одной трети рынка эквайринга Кыргызстана.

Еще в 2001 году банк присоединился к  международной системе денежных переводов без открытия расчетных  счетов «АНЕЛИК» и активно продвигает этот сервис на рынке Кыргызстана.

1997 год

• Регистрация банка в Министерстве юстиции Кыргызской Республики 22 августа 1997 г.

 
1998 год

• Получена лицензия Национального Банка Кыргызской Республики №039 на осуществление банковских операций.

 
1999 год

• ККБ первым среди банков страны осуществил форвардные и своп-операции;
• Внедрена услуга Интернет-банкинга;
• Учреждены именные стипендии Банка.

 
2000 год

• Начал работу официальный сайт банка www.aub.kg;
• Начато обслуживание клиентов на английском языке;
• Открыт операционный офис в Иссык-Кульской области;
• Прежнее наименование – International Business Bank – заменено в связи со сменой владельцев Банка.

 
2001 год

• Количество банков-корреспондентов достигло пятидесяти;
• Начато обслуживание международных карт VISA и MasterCard, предложены услуги эквайринга;
• Открыт первый в стране call-centre круглосуточной поддержки для торговых точек и владельцев пластиковых карт;
• ККБ подключился к системе денежных переводов «Анелик»;
• Главный офис переехал в новое здание по адресу: Бишкек, ул.Токтогула, 187.

 
2002 год

• Открыты 2 филиала и представительство в Риге, Латвия;
• Получена первая международная награда;

 
2003 год

• Начато обслуживание клиентов на китайском языке;
• Установлены отношения с 121 банком-корреспондентом;
• ККБ подключился к системе SWIFT;
• Получены 4 международные награды.

 
2004 год

• ККБ занял первое место среди банков Кыргызской Республики по размеру оплаченного уставного капитала, который составил 300 млн. сом;
• Проведен ребрендинг Банка;
• Начат переход на обслуживание клиентов по принципу «одного окна»;
• Сеть банков-корреспондентов значительно увеличилась и пополнилась такими крупными банками, как Bank of China и Nordea Bank Finland Plc;
• КыргызКредитБанк стал одним из крупнейших налогоплательщиков страны, заплатив в государственную казну более 10,5 млн. сом;
• ККБ стал генеральным спонсором Первой Бишкекской Международной Банковской Конференции;
• Получены 3 международные награды;
• Кыргызская Фондовая Биржа совместно с Министерством экономического развития, промышленности и торговли КР признали ККБ “Банком года”;
• По результатам года Председатель Правления банка Нурдин Абдразаков стал победителем международного конкурса «Менеджер года в банковской сфере – 2004» в номинации «Динамичное развитие»;