PR-текст и его особенности. Общие требования подготовки PR-текстов. Методики их оценки

Пресс-кит - это набор информационных материалов для СМИ, объединенных одним информационным поводом (Приложение 2).

Форма и содержание пресс-кита:

Пресс-кит представляет собой папку, которая несет элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т.д.) и содержит информационные материалы. Папка состоит из двух частей: левый карман и правый карман (обычно на 1/3 папки) Правая часть папки основная. В ней содержатся:

- основные PR-тексты - пресс-релиз, бэграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография и т.д.

- сувенирная продукция - корпоративные  блокноты, ручки, календари и т.д.

- листы с логотипом  компании для пометок. Левая часть  носит вспомогательный характер. Она содержит: корпоративные буклеты, издания, результаты отмониторенной информации, выборки о мероприятиях и т.д.

Байлайнер (дословный перевод с английского «под чертой») - текст от имени первого лица, привязанный к какому-либо событию или теме.

Существуют два основных вида байлайнера:

- Периодический - самая простая  разновидность байлайнера. Делается для периодической корпоративной печати. Имеет две разновиднсти:

- собственно периодический - текст, в котором первое лицо  рассказывает о содержании данного  корпоративного издания (перечисляет  рубрики, делает небольшой обзор  номера)

- тематический - текст, в котором  первое лицо размышляет на  определенную тему (данный вид  является малоэффективным)

- событийный - представляет  собой информацию (характеристику) о компании, может быть в виде  приветствия от имени первого  лица компании. Чаще всего является  составной частью буклета, посвященного  какому-либо событию.

Ньюсслетер (ньюслейттерс) - издание для внутренней общественности - корпоративная газета, буклет, листовка и т.д. (в дословном переводе с английского - «новостное письмо»). В Европе ньюслеттер обычно называют «Хаус орган».

Основные цели ньюслеттер:

1. Формирование позитивного  имиджа за счет корпоративного  информирования и корпоративной  аналитики;

2. Формирование положительного  имиджа за счет антикризисного  информирования;

3. Знакомство с людьми  и отделами компании;

4. Возможна развлекательная  функция.

Содержание ньюслеттер:

Содержание корпоративного издания строго структурировано:

1 полоса - всегда представительская.

Это может быть байлайнер или колонка редактора, анонс основного содержания газеты, главные новости корпорации и т.д.

2 полоса - посвящена главным  вопросам и проблемам корпорации.

Это могут быть репортажи, «проблемное» интервью с руководителем и т.д.

Последующие полосы издания обычно структурируются примерно так:

- рубрика о людях (персонале, менеджерах...)

- развлекательные материалы

- новости из подразделений

- образовательные материалы

- информация о спонсорах

- социальная политика  корпорации

Существуют определенные темы, которые ни при каких обстоятельствах не должны подниматься в ньюслеттер:

- профсоюзная деятельность;

- критика «снизу»;

- конкуренция в отрасли;

- новости мирового масштаба (за редким исключением).

Основные этапы создания корпоративного издания:

I этап. Налаживание контакта  с руководством и четкое обозначение  источников информации. Получение  доступа к информации центрального  руководства, наличие корреспонденткой  сети (источник информации из  подразделения).

II этап. Определение источников  информирования.

III этап. Определение технологичной  базы, т.е. где будет печататься  издание.

IV этап. Обозначение круга  журналистов, авторского коллектива.

V этап. Распространие издания (кто? когда? как?).

Кейс-стори - информационный материал о благоприятном опыте компании и указание на его социальную ответственность.

«Кейс» - конкретный случай компании.

Так же встречается определение понятия кейс-стори, как разновидности PR-текста о позитивном или негативном опыте потребления той или иной продукции/услуги компании. Кейс-стори не просто информирует об опыте компании, но указывает на значимость этого опыта. Кейс-стори может собой представлять вариант имиджевой статьи, появляется в ЛИДе пресс-релизов.

Приглашение - это жанр PR-текстов, направленный на информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии, проводимом субъектом PR.

Основная цель приглашения - пригласить.

Приглашения делятся на два основных типа:

1. Приглашение для СМИ;

2. Приглашение для других  аудиторий.

По сути, эти два вида отличаются лишь оформлением, тогда как их цели абсолютно идентичны.

Приглашение имеет строгую структуру построения текста - разделение на абзацы, например:

1 абзац - кто, кого, куда приглашает;

2 абзац - краткий обзор  проблематики (т.е. вкратце, что будет  на мероприятии, информация об  организаторах, хозяевах);

3 абзац - перечисление основных  участников (если это, например, конференция), перечисление VIP-персон, знаменитых  гостей (если, например, презентация);

4 абзац - описание программы  мероприятия:

время регистрации,

время начала мероприятия,

время фуршета,

время окончания мероприятия

В завершении обычно пишется просьба о подтверждении участия в мероприятии; по телефону или e-mail; контактные данные; Ф.И.О. приглашающего; название учреждения

Имиджевая статья - статья, позиционирующая имидж главного лица компании или организации в целом (Приложение 4).

Виды имиджевой статьи:

- Персональная - позиционирует  имидж лица в целом (портретная)

- О корпорации - позиционирует  имидж компании в целом или  в связи с определенным поводом:

- юбилей компании

- изменение производства  или выпуск новой продукции

- характеристика компании  в целом (без повода)

Имиджевая статья - это коммерческая форма текста.

Имиджевое интервью - позиционирование первого лица в вопросно-ответной форме. По целям и видам имиджевое интервью схоже с имиджевой статьёй. Возможно наличие имиджевого фото первого лица. Имиджевое интервью либо не подписывается, либо ставится подпись пресс-служащего компании. Имиджевое интервью может выполнятся для корпоративной газеты или для широкой печати.

Листо вопросов-ответов - это наиболее часто задаваемые вопросы субъекту PR (или возможные во время проведения того или иного события) и соответствующие ответы на эти вопросы.

Лист вопросов-ответов может быть подготовлен для открытой печати, для мероприятий, связанных с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т.д.

Особенности листа вопросов-ответов:

1. Несвязанность текста, то есть гибкость структуры диалога. Подобная структура позволяет менять вопросы местами, при этом общий смысл диалога не меняется.

2. Диалоговое единство, то  есть все задаваемые вопросы  и ответы на них должны быть  на одну тематику.

Оптимальное количество вопросов в листе составляет примерно 6-7.

Не рекомендуется перегружать лист вопросами - их должно быть не менее 4, но и не более 8.

Вопросы должны быть конкретными - кто? как? когда? что?

Не допускаются вопросы категории «расскажите», «покажите».

Структура листа вопросов-ответов:

- Заголовок

- Название компании

- Часто задаваемые вопросы  и ответы на них

Структура листа вопросов-ответов открытая.

Вопросы и ответы чаще всего отделяются отдельной строкой и выделяются жирным шрифтом/другим цветом.

Лист вопросов-ответов никогда не подписывается!

Заявление для СМИ - жанр PR-текста, представляющий собой некоторый анализ ситуации (кризисной) от имени субъекта PR. То есть, PR-специалист пишет заявление с требованием опровержения информации (данных, статей и т.д.), опубликованной данным СМИ (Приложение 5).

Структура заявления для СМИ:

Заявление для СМИ всегда пишется без заголовка и должно отвечать на несколько главных вопросов: что есть? что было? что следует сделать?

1 абзац - указание на информационный  повод - причину заявления;

2 абзац - причины или мотивы  сложившейся ситуации (1-3 абзаца)

3 абзац - самый важный, собственно, то, ради чего этот текст в  принципе создается - дальнейшие  шаги по урегулированию ситуации.

Существуют два варианта концовки заявления:

- сообщение о юридических  действиях компании, подающей заявление (т.е. к кому и когда я обращусь - суд, адвокат, министерства и т.д.);

- аппеляция к общественному мнению (не более 1 стр).

Заявление для СМИ обычно не подписывается и является, чаще всего, коммерческой статьёй (т.е. оплачивается).

Листовка - форма подачи текстов о субъекте PR на бумажном носителе. Листовка представляет собой односторонний текст (обычно на листе формата А4). Двусторонний текст на листе формата А4 называется прокламацией.

Главное отличие листовки от других видов PR-текста - особый способ распространения, а именно: расклейка на домах, рекламных тумбах или раздача напрямую в местах скопления народа. В последние годы активно распространяется и такой способ распространения листовок, как почтовая рассылка.

Не существует строгого видового разделения листовок. Чаще всего выделяют листовки политические, рекламные, PR-листовки. Их отличия заключаются в основном в целях листовок. Так, основная цель рекламных листовок - привлечь внимание к товару/услуге и заинтересовать в покупке данного товара.

Листовки, используемые в public relations, направлены на то, чтобы проинформировать целевую аудиторию, предоставить им информацию, формирующую положительный образ объекта PR.

Основная цель политических листовок - агитация и пропаганда.

Виды политических листовок:

- По наличию изобразительных  материалов. Обычно подразделяют  на плакаты, собственно листовки, билл-борды, проспекты.

- По информируемости. Выделяют презентационную, агитационную, сигнально-информационную листовки.

Презентационная листовка - представляет политического деятеля в целом, по всем характеристикам (наиболее эффективна).

Агитационная листовка - объединяет портрет политического лидера и призыв к действию (например, «приди и проголосуй!»).

Сигнально-информационная листовка - помимо информации о политическом субъекте, так же содержит и, так называемую, полезную информацию (например, полезные телефоны и адреса, календарик и т.д.). Этот вид политических листовок зародился и получил распространение в России.

Содержание политической листовки:

- Байлайнер

- Слоган

- Биография + факт-лист

- Лист вопросов-ответов

- Фотография

- Логотип

- Контакты

- Прописка (номер округа)

- Дата

- Программа

- Карта округа, характеристика  округа

Биография - жанр PR-текста, представляющий собой опорные биографические сведения о первом лице или должностном лице.

Существуют три основных типа биографии:

- Биография-конспект

Это практически тот же факт-лист, с тем же принципом подачи информации. Биография-конспект обычно делается для экономической сферы. Чаще всего встречается в корпоративных изданиях (например, биографии новых сотрудников)

Структура биографии-конспекта:

1 блок - представительский (указываются - Ф.И.О., дата рождения)

2 блок - образовательный (указываются - образование, специальность, ВУЗ, диплом  с отличием, образовательные курсы  и т.д.)

3 блок - карьера (указываются - периоды работы в компаниях, должность, карьерный рост и т.д.)

4 блок - семейное положение (указываются - холост/женат/разведен, замужем/незамужем/разведена, наличие детей и т.д.)

5 блок - хобби (указываются - увлечения, интересы, достижения в  спорте и т.д.)

6 блок - планы на будущее

- Биография-рассказ

Это, по сути, «оглаголенные» биографические данные о первом лице или должностном лице.

Биография-рассказ представляет собой связный текст, разбитый на абзацы. В отличие от биографии-конспекта, здесь присутствуют сказуемые (пришел, окончил, поступил и т.д.)

- Биография-повествование

Этот тип биографии применяется преимущественно в политической сфере. Акцент с дат в данном случае перемещается в сторону качеств личности, характеристик человека. Более близок к журналистскому жанру портретного очерка. Обычно

сопровождается иконическими материалами (фото). В биографии-повествовании можно дать основные положения

программы (если это политический лидер).

Все эти типы биографии отличаются между собой сферами PR.

Буклет - сфальцованный на несколько полос текст.

БРОШЮРА - информационный материал на листах, соединенных между собой скрепками.

ПРОСПЕКТ - информационный материал на листах, склееных между собой или сложенных в гармошку.

Все эти разновидности PR-текста одинаковы по целям и содержанию. Отличие составляет лишь количество иллюстраций - проспект более иллюстрирован, чем буклет и брошюра.

Содержание:

Буклет/Проспект/Брошюра могут состоять из следующих PR-текстов:

- Байлайнер

- Миссия компании

- Факт-листы

- Бэграундер

- Лист вопросов-ответов

- Биография

- Интервью

- Контактные адреса

Основные разделы:

- Приветствие

- История

- Характеристика компании  и её продукции

- Социальная политика  компании

- Планы компании на  будущее

Резюме - это текст, оптимизированный селективной биографией лица, не являющегося субъектом PR.

Относится к смежным PR-текстам.

В мировой практике существуют несколько типов резюме: американское, английское, французское и т.д. По сути, они отличаются друг от друга только следованием (очерёдностью) информационных блоков и дополнительной информацией.

Структура резюме:

1 блок. Презентационный.

Ф.И.О.; возраст (количество полных лет); дата рождения; адрес; контакты; семейное положение и количество детей; знание иностранных языков; владение ПК.

2 блок. Вакансия.

Должность, на которую вы претендуете в данной организации.