PR-текст и его особенности. Общие требования подготовки PR-текстов. Методики их оценки

PR-текст, как и другие  разновидности текстов массовой  коммуникации - журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям  текстов МК. Среди таких критериев  обязательно называются следующие: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность  и, добавим, возможность для некоторых  жанров PR-текста оперативного отбора  актуальной информации. Ю. В. Рождественский  в своей последней монографии  дает характеристику «выпусков  массовой информации», могущую, на  наш взгляд, коррелировать с критериями, предъявляемыми к PR-тексту: «Повременной  характер выпусков массовой информации  делает ее содержание оперативным, правдивым, т. е. сообщаемые факты  о событиях должны точно соответствовать  действительности, и истинным - подбор  сообщений и их сопровождение  должны отвечать программе органа  массовой информации, установленной  руководством», то есть базисному  субъекту PR, если иметь в виду PR-текст Рождественский Ю. В. Принципы  современной риторики. М.: Фонд «Новое  тысячелетие», 1999.

Ю. В. Рождественский довольно подробно описывает параметры текстов массовой коммуникации. Остановимся на тех параметрах, которые будут характерны и для PR-текстов. Итак, тексты массовой информации, по мнению Ю. В. Рождественского, «отличаются от других текстов тем, что в них используются, систематизируются и сокращаются, перерабатываются и особым образом оформляются все другие виды текстов, которые считаются „первичными". В результате возникает новый вид текста со своими законами построения и оформления текста. В массовой информации, строго говоря, нельзя назвать автором одного человека. Органы информации должны довести до получателей в конечном тексте выпусков самое основное, существенное, важное содержание. Тексты массовой информации сочетаются со всеми иными видами текстов Массовая информация в отличие от других видов текста не предполагает диалога с получателем в том же виде словесности». PR-тексты в качестве текстов массовой коммуникации могут выступать в своем первичном или, в том случае когда содержание данного PR-текста будет дублироваться и варьироваться в зависимости от аудитории конкретного органа СМИ, в опосредованном, переработанном виде, сочетаясь с текстами «иных видов», то есть мы можем говорить здесь о свойственной текстам МК возможности дупликации, тиражирования информации.

Следует также обратить внимание и на тот факт, что тексты массовой коммуникации представляют собой «совокупность тематически и композиционно разнородных материалов». Действительно, определенные типы PR-текстов являют собой такую совокупность разнородных материалов; мы будет называть такие тексты комбинированными. PR-текст имеет надличностное авторство и не нацелен на получение обратной связи в том же коде - «виде словесности» (по Ю. В. Рождественскому) Там же..

Мы уже говорили о проблемах формирования информационного общества. Такой тип общества может эффективно развиваться на основе гражданского общества, среди признаков которого называют наличие демократических институтов, соблюдение прав человека и функционирование свободной прессы. Для формирования и устойчивого функционирования гражданского общества необходимы независимые каналы массовой коммуникации. Однако сегодня в России, как считает А. Грабельников, «еще нет разветвленной и многоуровневой массовой коммуникации, соответствующей своим функциональным назначением и политической культурой» гражданскому обществу. «Но есть традиция и реально сложившиеся формы ведения публичного диалога», кстати говоря, одной из самых активных форм коммуникаций в наши дни.

Необходимо отметить, на наш взгляд, и две противоположные тенденции, характерные для информационного общества, которые проявляются в текстах массовой коммуникации. Так, с одной стороны, «глобализация информационного рынка приводит к унификации массовой информации, к тому, что общезначимые события становятся объектом повышенного внимания, активно предлагаются, даже навязываются массам людей. С другой стороны, есть противоположная тенденция - диверсификация информационных услуг по региональным или содержательным признакам». PR-текст как разновидность текстов массовой коммуникации как раз обращается к социально значимым событиям, связанным с деятельностью базисного субъекта PR (иногда, правда, превращая или замещая новостное событие артефактом) Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М: ИКФ «Омега - Л», 2001.

Однако интерес общественности, получающей информацию о деятельности организации, фирмы, политического движения или его первого лица, которая поступает к ней непосредственно от базисного субъекта PR или через опосредуемый источник -- орган СМИ, всегда заостряется на указанных выше «региональных или содержательных признаках» - другими словами, на «индивидуальных» признаках новостного события. Основное требование к PR-тексту как тексту массовой коммуникации заключается «в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования». Эта взаимосвязь планируется, предвосхищается указанными выше свойствами унифицированности и диверсифицированное: PR-текст содержит такую информацию, которая будет интересна определенному сегменту общественности в силу и своей типичности, и своей индивидуальности одновременно. Такой информацией, например, может быть открытие нового производства, имеющего, специфические индивидуальные - возможно, региональные или иные - черты.

1.3 Основные требования  к PR-тексту

Практика показала, что существуют определенные принципы написания PR-текстов, придерживаясь которых, есть возможность максимально эффективно использовать рекламные площади. Таким образом, можно утверждать, что и PR-тексты, например, в Интернет-маркетинге, и текстовая реклама в журналах имеет свои особенности и обусловлена целым рядом дополнительных требований и стандартов.

Коммуникативные связи с общественностью в условиях рынка носят исключительно информативный характер, поэтому одним из ключевых аспектов успешного PR-текста является его адекватность и объективность. В любом случае, независимо от того, какую стилистику подачи текстового материала вы выберите, она должна быть не только актуальна, но и эстетична.

Основные требования к PR-тексту заключаются в обеспечении взаимосвязи между субъектами коммуникации с целью поддержания динамичного единства и целостности совместной деятельности. PR- текст содержит такую информацию, которая должна быть интересна и доступна определенной социальной группе в силу своей типичности и одновременно индивидуальности Елаева Т.А. Типология текстов паблик рилейшнз. Тезисы // Сборн. тез. межд. науч. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов - 2004». - М.: фак-т журн. МГУ, 2004.

Как правило, стилистика PR-текстов привязана к жанровым стандартам информационной журналистики. Сюда можно отнести пресс-релиз и приглашение на новостное событие, факт-лист, биографию, анкету и бэкграундер. Хорошим примером характерных PR-текстов служит и реклама в газетах, выполненная в форме научного отчета о проведенных исследованиях, и биография главы корпорации. В той или иной степени, в каждом жанре может быть поставлен акцент на аналитику или на информативность. В обоих случаях это достаточно выгодные приемы, которые при условии правильного применения имеют 100% эффект воздействия на потенциального потребителя. Способ аналитического воздействия предполагает, что потребитель на основе изложенных в тексте фактов сделает личный вывод, а цифры статистики, подтвержденные официальными источниками, не вызовут сомнений в преимуществе какого-либо товара Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - Спб.: Петербургское востоковедение, 2002.

В рамках каждого жанра есть возможность фокусировать внимание потребителя на тех деталях и преимуществах продукта, которые могут быть наиболее актуальными, интересными и востребованными в данных условиях - в этом и заключаются основная особенность PR-текстов любых жанров.

 

Глава 2. Виды PR-текстов и их практическая реализация

Итак, мы уже определились, что PR-текст - письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже - прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

PR-тексты могут распространяться  разными способами:

1. Через СМИ;

2. Путем прямой рассылки (direct-mail);

3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов:

1. формирование и поддержание  положительного имиджа;

2. информирование (т.е. донесение  до общественности точки зрения  фирмы, сообщение о новостном  событии);

3. убеждение (т.е. формирование  с помощью текста у общественности  устойчивого положительного отношения  к субъекту PR);

4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

5. эстетическая функция (создание  художественного эффекта, например, приглашение);

6. номенклатурная функция (например, биография).

Источники PR-текстов:

устные и письменные;

первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе мониторинга);

Классификация PR-текстов:

PR-тексты классифицируют  по разным признакам:

1. По степени их «подготовленности»  к публикации:

а) базисные:

- первичные - это собственно  сами PR-тексты:

- простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори. Комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.

- медиа-тексты - журналистские  тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)

б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).

2. По жанрам

а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

в) фактологические жанры: факт-лист, биография;

г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001.

Пресс-релиз - это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятельности субъекта PR (Приложение 1).

Основная цель пресс-релиза - проинформировать.

Структура пресс-релиза:

Пресс-релиз печатается на бланке с логотипом и названием компании.

Логотип правильней размещать в левом верхнем углу.

Пресс-релиз печатается 12-14 шрифтом с межабзацевым отступом, обязательна красная строка.

Все поля составляют 2 см.

Любой пресс-релиз построен по принципу «перевернутой пирамиды» (принцип журналистского факса), то есть каждый последующий абзац в пресс-релизе менее важен, чем предыдущий.

Первый абзац называется ЛИД. Он представляет собой расширенную жесткую новость, то есть кто? что? где? когда? зачем?

ЛИД всегда выделяется жирным шрифтом и отделяется от заголовка и абзаца пустой строкой.

Объем пресс-релиза составляет одну страницу формата А4.

Существуют два подхода к заголовку пресс-релиза:

1. Журналистский заголовок - яркий, броский, привлекающий внимание. Такой заголовок используется  редко, бывает не всегда удачен.

2. Жесткая новость - «сухой»  заголовок, отвечающий на главные  вопросы - кто? что? где? когда?. Такой заголовок наиболее эффективен для пресс-релиза.

Пресс-релиз - это антижурналистский текст, поэтому в нем не должно быть стилистически окрашенной лексики, а так же слов-долженствования, знаков восклицания и вопросительных знаков, узкотерминологичной лексики, временного локализатора (то есть слов - вчера, сегодня, завтра).

Не стоит перегружать пресс-релиз конкретными цифрами (можно просто привести статистику). Информация в пресс-релизе должна быть простой и понятной для читателей. Завершается пресс-релиз только точкой.

Бэграундер Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001 - текст, представляющий дополнительную фоновую информацию неоперативного характера, обычно сопровождающий основной информационный повод.

По-другому, бэграундер называют - история успеха или аналитический пресс-релиз.

Бэграундер - это структура закрытого текста. Конец текста - это жесткий вывод.

Структура бэграундера:

Основание компании

Основные этапы развития

Легенда компании

Кризис и выход из кризиса

Современное состояние компании

Проведенные социальные и спонсорские кампании

О товарах и услугах компании

Перспективы развития компании

Причины успеха

Существует две основные формы бэграундера:

Бэграундер как часть материалов для прессы.

Данный бэграундер составляется для журналистов. Может быть составной частью корпоративного буклета, пресс-кита, информационного пакета.

Бэграундер о компании-спонсоре.

В данном бэграундере информация с истории перемещается в сторону современного состояния комапнии-спонсора.

Факт-лист Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001 (fact-sheet) - справочные данные, представляющие собой конкретные факты в виде цифр и не являющиеся связным текстом.

Факт-лист может быть в виде истории компании, представлять собой конкретные цифры по экономическим показателям организации, быть в виде списка участников того или иного мероприятия и т.д.

Факт-лист может быть составной частью пресс-релиза в виде справки, а так же буклета, проспекта. Основное отличие факт-листа от бэграундера - несвязность текста, отдельные цифры, факты (напоминаем, бэграундер - это всегда связный текст!).