Организация рекламной кампании в ООО «Piar-PRO»

 

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА.

Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели стремятся удостовериться точно, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. В некоторых случаях можно испытать товар до момента его покупки, например, примерив костюм. Однако в подавляющем большинстве это невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. Изменяются личная и общественная позиции покупателя. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.

Маркетинговые коммуникации - процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. М.К. отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение - любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

Среди инструментов маркетинговой коммуникации указаны и другие составляющие. В этом нет ничего удивительного, ведь цена также несет определенную информацию о товаре, как и места его продажи. Даже самая великолепная реклама не сможет убедить потребителя в престижности товара, если цена на него невелика по сравнению с аналогами и продается он не в специальной витрине магазине, а в ящиках на вещевых рынках.

РЕКЛАМА.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Также реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателей.

Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя понятно многим и многими будет одобрено.

Способность к убеждению - реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Экспрессивность - реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

У рекламы  есть два героя.

Первый  герой рекламы — это товар/услуга/кандидат на выборах и т.д., то есть то, что вы рекламируете. Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально   полно.   Но   и   этого   мало.   Предмет   рекламы   должен   быть представлен не сам по себе, а как решение проблем второго героя рекламы. А вторым, и главным, героем рекламы является покупатель.

Функции рекламы  определяются ее целями и задачами.

• Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли
• Информационная. Информирование покупателей о товарах и услугах
• Коммуникативная.       Реклама       информирует       и       создает       имидж товаропроизводителей
• Контролирующая.  Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
• Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Виды и средства рекламы

Технология  рекламных сообщений может различаться:

• по способу воздействия на покупателя
• по способу выражения
• с точки зрения основных целей и задач
• с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По  способам воздействия рекламное  сообщение может быть:

• рациональным
• эмоциональным

 

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени звук.

Огромное  количество рекламных сообщений,  можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двух видов.

По способу  выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую». «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто из сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупки с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки  зрения основных целей и задач  реклама может быть следующих видов:

• «имидж - реклама»,
• стимулирующая реклама,
• реклама стабильности,
• внутрифирменная реклама,
• реклама в целях расширения сбыта продукции,
• увещевательная реклама,
• сравнительная реклама,
• напоминающая реклама,
• подкрепляющая реклама,
• информирующая реклама.

 

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей.

Стимулирующая   реклама   направлена   на   стимулирование    потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Средства внутрифирменной рекламы:

• фирменная газета,
• хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками,
• многочисленные социальные льготы для сотрудников.

Реклама в целях расширения сбыта  продукции - ГЛАВНАЯ СФЕРА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.

Сравнительная реклама   - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана   на   сравнении   рекламируемого   товара   или   услуги   с   товарами конкурентов.

Напоминающая реклама - напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама - эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах нововведениях.

Понятно, что та или иная конкретная реклама  может включать в себя несколько видов рекламы одновременно.

Множественность задач рекламы порождает и  значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

• по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для  профессионалов  (покупателей товаров  производственно-технического назначения), смешанная реклама;
• по  заказчику -  реклама  фирм-производителей,   реклама  оптовых  фирм, реклама розничной торговли;
• по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки    (товарной    этикетки),    реклама    фирмы-производителя,    реклама торгового предприятия;
• по     временным     параметрам     (параметрам     жизненного     цикла) подготавливающая   реклама,   реклама   нового  товара,   реклама   "зрелого" товара;
• по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);
• по   основным   средствам   распространения   -  печатная,    кинореклама, телевизионная,    радиореклама,    видеореклама,   реклама   на   транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;
• по    источнику    финансирования    затрат    -    реклама,    оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно  выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.

Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

 

 

 

Рис.1. Классификация рекламы по основным средствам распространения

 

В рекламе  существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

1. Прямая реклама:

• по почте ("директ мейл");
• лично   вручаемые   рекламные   материалы, информационные   письма,листовки и т.п.

2. Реклама в прессе:

• в газетах;
• в журналах общего назначения;
• в специальных (отраслевых) журналах;
• в фирменных бюллетенях (журналах);
• в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

3. Печатная реклама:

• проспекты;
• каталоги;
• буклеты;
• плакаты;
• листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4. Экранная реклама:

• кино;
• телевидение;
• слайд-проекция;
• полиэкран.

5. Наружная реклама:

• крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
• мультивизионные    (три    или    четыре    изображения    на    трех-    или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);
• электрифицированное  (или  газосветное)  панно  с  неподвижными  или бегущими надписями;
• пространственные    конструкции    для    размещения    плакатов    малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;
• свободно стоящие витрины с товарами.