Маркетинг как конкретная функция в менеджменте

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И  СПОРТА УКРАИНЫ

Донецкий  национальный университет

Экономический факультет

Кафедра менеджмента

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по  дисциплине: «ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА»

на тему:

«Маркетинг как конкретная функция в менеджменте»

 

 

 

Студентка         А. Божко

^{дата  представления к  защите  подпись}

Специальность - 6. 050.601

Форма обучения  - дневная

Группа  0601 - а

Руководитель                 Е. Логачёва

        ^{дата представления к защите               подпись}  

 

 

 

 

 

Донецк  2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение. 3

Раздел 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности. 4

1.1. Возникновение и развитие маркетинга. 4

1.2. Сущность и содержание маркетинга. 5

1.3. Функции маркетинговой деятельности. 8

Раздел 2. Организация маркетинговой службы предприятия. 12

2.1. Эволюция маркетинговых структур и структур управления  предприятием. 12

2. Организационные структуры служб маркетинга. 14

Раздел 3. Проблемы и перспективы маркетинга в Украине. 22

1. Проблемы и особенности маркетинга в Украине. 22
2. Направления совершенствования маркетинга в Украине…… 25

Заключение. 27

Список  литературы. 28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Недопонимание роли маркетинга в производственной деятельности многих предприятий в  Украине на сегодняшний день является одним из наиболее актуальных вопросов. Проблема состоит в том, что руководители предприятий недооценивают работу маркетинговых отделов, а зачастую

просто отказываются от них в целях экономии. Основной причиной является недостаточная информированность  о прямой связи между вовремя  проведенным маркетингом и последующим  удачным позиционированием предприятия  в конкурентной среде и полученной прибылью.

Целью курсовой работы является изучение проблем и перспектив развития маркетинга в Украине.

Объектом  исследования является маркетинг и организация маркетинговой службы предприятия.

Предметом исследования является эволюция маркетинговых структур и структур управления  предприятием.

Для достижения цели поставлены и решены следующие  задачи:

• Рассмотрена эволюция маркетинговых структур и структур управления предприятием.
• Исследованы сущность и содержание маркетинга.
• Выявлены проблемы маркетинга в Украине.
• Рассмотрены организационные структуры служб маркетинга.
• Исследованы перспективы маркетинга в Украине.

При написании  курсовой использованы следующие методы: анализ, метод индукции, группировки, обобщения, исторический метод.

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА.

 

1.1. Возникновение и развитие маркетинга.

Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду, последующему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптация к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и её дальнейшей практической реализации.

Сама  концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития. В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца сменился на рынок покупателя. Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства.

Постепенно  рамки маркетинга расширялись, охватывая  все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование, организация и управление производством, финансы, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Параллельно этому происходило формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными [1].

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учёту рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, рекламной и международной деятельности [8].

 

1.2. Сущность и содержание маркетинга.

Маркетинг - это система организации и  управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и  удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли [1].

В качестве функции управления маркетинг имеет  не меньшее значение, чем любая  деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. [1].

Маркетинг - явление сложное, многоплановое  и динамичное. Этим объясняется невозможность  в одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. [2]

В настоящее  время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или  иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

В термин ''маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций  управления, и цельная концепция  управления в условиях рыночных отношений.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга»  понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;
2. создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);
3. воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы [20].

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;
• обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;
• управление маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [8].

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара покупателем и удовлетворением  его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную  продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким  образом, маркетинг в главной  мере выгоден и продавцам и покупателям товара [7].

Связь и  деловое общение с действительными  и потенциальными партнерами - важнейшая  часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и  способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [1].

Подводя итог, можно сказать, что сущность и содержание маркетинга заключается  в том, что потребности выливаются в конкретные желания, которые с  учётом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; затем осуществляется обмен  между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, то есть маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества  постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

 

1.3. Функции маркетинговой деятельности.

Основная  функция маркетинга заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации  в достижении стоящих перед ней  целей. Т.е управление маркетингом - это управление спросом [21].

Маркетинг как одно из направлений управленческой деятельности непосредственно отвечает за процесс удовлетворения сбыта, организацию  обмена производимой продукции. Следовательно, маркетинг несет прямую ответственность  за весь комплекс отношений между  коммерческим предприятием и покупателем. Имеющиеся у покупателя потребности  определяются и анализируются посредством  маркетинговых исследований, с тем чтобы предоставить первичную информацию, необходимую для планирования деятельности предприятия. Производитель выступает с определённым предложением в виде продукции, её цены и соответствующего распределения. [8]

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд  функций, раскрывающих его созидательный  потенциал:

• аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы;
• продуктово-производственная функция - это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками;
• функция управления и контроля - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях [24].

На стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения производителя. При  этом покупатель затрачивает определённые усилия, время, уплачивает стоимость  товара. Поведение покупателя анализируется  маркетинговым исследованием, в  результате чего составляется послепродажная информация, на основе которой можно  доработать стадию предложения, тем самым цикл возобновляется [8].

Данная  функция маркетинга была представлена как одна из функций предпринимательства и управленческой деятельности, занимающаяся вопросами сбыта и реализации. Эта функция распадается на целый ряд подфункций, содействующих процессу сбыта. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

1. Получение необходимой для маркетинга информации, проведение соответствующих научных исследований. Она предполагает исследования и анализ в области внешней среды фирмы: экономики, бизнеса, торговли, промышленности, запросов потребителя, продаж, продукции, распределения, рекламы, упаковочного дела, политики, экономии, технологии, общества, изучение операций маркетинга, изучение конкурентов, сегментация рынков, определение состояния внутренней среды фирмы.
2. Планирование политики в области выпуска продукции. Разработка производства продукции, определение и дальнейшее расширение ассортимента выпускаемых изделий. Улучшение характеристик продукции в соответствии с запросами потребителей, разработка и выпуск новых товаров.
3. Ценообразование. Разработка политики цен, составление сетки цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла в зависимости от рынков сбыта. Принятие соответствующих мер для повышения конкурентоспособности продукции, предложение цены.
4. Распределение. Разработка политики распределения товаров и услуг. Выбор и управление каналами распределения. Складирование, упаковка и перевозка продукции.
5. Формирование политики в области стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело). Анализ продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов. Рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и другое) и управление работой в данной области. Установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами. Разработка образцов, выставочных материалов. Установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией. Мероприятия по сбыту товара. Планирование и осуществление продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение продаж [8].