Анализ внешней среди сетевых магазинов алкогольной продукции в г. Челябинске

Таким образом, мы видим, что рынок поделен, основные игроки дифференцированы, у каждого есть стратегия развития и позиционирование.

Компания «МАВТ» основной своей целью ставит высокое качество обслуживания, широкий ассортимент вин ценовой категории выше среднего, профессионализм сотрудников, развитие школы сомелье, интернет-маркетинг. Основные конкуренты МАВТ – это не сети алкогольной розницы, а похожие по классу магазины продуктового ритейла – имеющие в ассортименте хорошую линейку вин и дорогого алкоголя – например «Теорема».

Сеть магазинов «Красное и Белое» - магазины у дома. Главная стратегия – ценовая (низкие цены) и широкая география присутствия (магазин у дома), поэтому в отличие от конкурента «МАВТ»  данная компания не ставит перед собой цели углубленное обучение персонала, и ранжирование SNW анализа этому подтверждение. Для данной компании положение федерального игрока является как положительной, так и отрицательной стороной. Положительно мы видим хорошую финансовую устойчивость, экономию на поставках по федеральным контрактам за счет масштаба и объема выборки, хорошие отсрочки у поставщиков, товарные кредиты, система возвратов. Отрицательными чертами являются политические моменты, связанные с тем, что рынок Челябинска также построен на дружественных связях собственников предприятий, и вход федеральных игроков может быть осложнен различными проверками, антирекламой и прочим, со стороны местных игроков и чиновников. В целом, конкурентами данного предприятия являются магазины неорганизованной розницы, а так же магазины продуктового ритейла, такие как «Молния», с практически аналогичным ассортиментом алкоголя и ценовым диапазоном.

5. АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ С ПОМОЩЬЮ PEST-АНАЛИЗА

Анализ макросреды проведем с использованием методики и экспертных оценок. В качестве экспертов выступила наша группа из 4-ех человек.

Для оценки степени значимости влияния каждого фактора и его возможного влияния на стратегию рынка и более объективного анализа  применили формат, который предусматривает количественную оценку факторов по опасности или возможности, вероятности наступления события, важности фактора и силе влияния на компанию (Таблица 7)

Таблица 7. – PEST-анализ

Группа факторов	События/факторы	Опасность (-) /возможность (+)	Вероятность события или проявление фактора (1-100%)	Важность фактора или события (1-10)	Влияние на компанию
1	2	3	4	5	6
Политические	Изменение законодательства:
	ужесточение требований по лицензированию и праву продажи алкоголя	-1	98%	6	-5,88
	ужесточение требований СанПин	-1	70%	5	-3,5
	увеличения ставок по налогообложению	-1	40%	10	-4
	ужесточение правил реализации	-1	30%	8	-2,4
	ужесточение требований по сертификации продукции	-1	70%	7	-4,9
	ужесточение требований к производству алкоголя	-1	50%	6	-3
	ИТОГО (ср.балл)				-3,95
Экономические	Увеличение ввозных пошлин	-1	80%	10	-8
	Увеличение стоимости "входа" на розничный рынок	-1	100%	8	-8
	Дефицит, уменьшение квот на ввоз	-1	70%	10	-7
	Стагнация рынка	-1	100%	7	-7
	Рост рынка водки, пива	1	100%	3	3
	Неурожай винограда (для вина)	-1	30%	10	-3
	Повышение ставок по кредиту, усложнение процедуры получения кредита	-1	40%	8	-3,2
	ИТОГО (ср.балл)				-4,74
Социальные	безработица (более дешёвая рабочая сила)	1	30%	6	1,8
	рост потребления алкоголя	1	80%	4	3,2
	кадровый "голод" по управленческим позициям	-1	100%	10	-10
	изменение "культуры пития" (переход на более здоровое питание)	-1	20%	8	-1,6
	сезонный отток рабочих специальностей (в основном неквалифицированный персонал)	-1	99%	10	-9,9
	ИТОГО (ср. балл)				-3,3
Технологические	автоматизация	1	50%	7	3,5
	появление нового вида оборудования	1	80%	8	6,4
	Развитие поставщиков, технологий работы поставщиков с торговыми каналами	1	100%	6	6
	Развитие технологий управления предприятием, новых подходов к бизнес-процессам, к стратегическому и тактическому планированию, позволяет снижать затраты	1	80%	6	4,8
	ИТОГО (ср.балл)				5,18
Всего (-)					-81,38
Всего (+)					28,7

В результате проведения STEP-анализа выявлена следующая совокупность факторов макросреды, оказывающая влияние на развитие бизнеса:

1. Влияние политических (-3,95) и экономических (-4,74) факторов нельзя назвать положительными, в данной сфере бывают непредсказуемые изменения (запреты, ограничения). Несмотря на то, что как показывает практика,  предприятия отрасли – научились адаптироваться к подобным изменениям, необходимо учитывать эти факторы при планировании и свести к минимуму угрозы по тем факторам, на которые предприятие может влиять. Также негативное воздействие некоторых факторов компенсируется ростом рынка по некоторым категориям алкоголя, спрос растет и данное положительное влияние необходимо использовать при стратегическом планировании;
2. Влияние социальных факторов (-3,3) тоже нельзя назвать положительным, но по сравнению с экономическими и политическими факторами, на большинство факторов, которые представляют наибольшую угрозу, компания может влиять и своевременно реагировать. Учитывая при планировании, что есть тенденция изменения культуры потребления и переход на более «здоровую» пищу, возможно, включение в ассортимент продукции из данной категории (соки, газированные напитки, безалкогольные напитки);
3. Влияние технологических факторов положительно (5,18). Также совершенствуются технологии управления бизнесом, технологии управления торговыми каналами, на всех этапах логистической цепочки от поступления товара до покупки готовой продукции конечным покупателем внедряется и совершенствуется автоматизация бизнес-процессов. Таким образом, следует максимально использовать развитие технологий в той сфере, где они развиваются. В то же время при стратегическом планировании необходимо учитывать ограничения в развитии продукта.

В целом можно сказать, что влияние макросреды не очень благоприятно, но, учитывая при стратегическом планировании все эти факторы, можно нивелировать их отрицательное влияние на компанию и компенсировать их возможностями которые предоставляют положительные факторы.

 

6. ОТРАСЛЕВОЙ АНАЛИЗ УРОВНЯ  И ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ  ПО ПЯТИФАКТОРНОЙ МОДЕЛИ М. ПОРТЕРА

Анализ конкурентной среды (отрасли и рынка) одинаково важен как для разработки будущей стратегии компании, так и для внутреннего анализа. Целью отраслевого анализа является определение природы конкуренции в отрасли конкурентных возможностей компании. Анализ отрасли и рынка позволяет компании изучить покупателей и природу их потребностей, определить новые рынки, на которых её ключевые компетенции могут быть использованы, в целом позволит в дальнейшем соотносить ситуацию на каждом конкретном рынке (региональном, более узком рынке того или иного продукта) с общими тенденциями развития отрасли.

Широко используется модель отраслевого анализа Майкла Портера (Рис.1) М.Портер разработал модель анализа природы и уровня конкуренции внутри отрасли. Он отметил, что существуют пять конкурентных факторов, которые определяют уровень конкуренции внутри отрасли. Понимание сущности и значимости каждого из пяти факторов в отрасли помогает менеджерам в развитии конкурентной стратегии компании, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли.

Экспертами в проведении анализа выступили члены нашей группы (4 чел.). Для каждого фактора модели были определены факторы конкуренции и признаки их проявления, затем каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке, оценивался в балльной шкале. Если фактор не проявляется на рынке или отсутствуют признаки проявления, то сила проявления данного фактора оценивалась в 1 балл, если слабо проявлялся – 2 балла, если фактор чётко проявлялся – 3 балла. Так как рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке, для учёта относительной значимости различных факторов определялся конкретный  «вес» каждого из них по такой же схеме (Таблица 8.)

 

 

 

Рис. 1. - Модель Портера. Рынок алкогольной розницы

 

Таблица 8. – Факторы конкуренции на рынке алкогольной розницы г. Челябинска

Группы факторов		События и факторы			Признаки проявления факторов на рынке				Сила (1-3)		Вес (1-3)	Оценка влияния
1.Ситуация в  отрасли		1.1.Число и мощность  фирм, конкурирующих на рынке			На каждом региональном рынке присутствуют два типа игроков – местные и федеральные. Федеральные игроки с общей долей около 40-50% определяют развитие отрасли в целом в России, однако на местном уровне их влияние не столь значимо. В каждом регионе есть местные игроки, с долей 50-60%, которые в основном оказывают влияние на развитие алкогольной розницы, доверие покупателей высоко.				3		3	9
		1.2.Изменение платежеспособного  спроса			Платежеспособный спрос на рынке растёт, в связи с изменением культуры потребления в сторону более дорогого алкоголя				2		2	4
		1.3.Степень стандартизации  товара, предлагаемого на рынке			Напитки достаточно стандартизированы, продукция на рынке практически одинаковая, произведённая на одном и том же оборудовании, лояльность к маркам очень низкая, есть чувствительность к цене				3		3	9
		1.4.Издержки переключения  торгового канала с одного  производителя на другого			Рыночная власть торговых каналов высока, конечные потребители покупают то, что есть на полках, и так как товар сильно стандартизирован, издержки переключения с одного поставщика на другого минимальны				3		3	9
		1.5.Унифицированность сервисных  услуг по товару в отрасли			Сервисные услуги включают в себя экспедиционные и услуги мерчендайзинга, которые в целом у всех фирм-конкурентов идентичны				2		1	2
		1.6.Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)			Издержки ухода с рынка у игроков достаточно велики - ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и прочее, однако на местном уровне для небольших местных игроков затраты на уход минимальны (в основном это люди)				2		2	4
		1.7.Барьеры проникновения  на рынок			Высокие барьеры проникновения на федеральный рынок, конкуренция высокая, однако, на местном уровне – для организации магазина-павильона не требуются значительные инвестиции в основные фонды, это способствуют усилению конкуренции.				3		3	9
		1.8.Ситуация на смежных  товарных рынках			Широкий ассортимент дает возможность при переключении с товара на товар не терять в прибыли и объеме продаж				3		2	6
		1.9.Стратегии конкурирующих  фирм (поведение)			Большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, таким образом, конкуренция повышается.				2		3	6
		1.10.Привлекательность рынка  данного продукта			Рынок алкогольной розницы достаточно привлекателен, поскольку потребление растёт, спрос довольно устойчив, удовлетворяет потребность как премиум класса, так и в дешевом алкоголе				2		3	6
Итого											25	2,56
2.Влияние потенциальных  конкурентов		2.1.Трудности входа на  отраслевой рынок			Невысокие барьеры проникновения на рынок – не требуются значительные инвестиции в основные фонды, это способствуют усилению конкуренции. Фирмы отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против «новичков» и не координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в отрасль				3		3	9
		2.2.Доступ к каналам  распределения			Каналы распределения труднодоступны, многие требуют очень больших затрат. Доступны для «новичков» оптовики и низкий ценовой сегмент неорганизованной розницы.				3		3	9
		2.3.Отраслевые преимущества			Предприятия отрасли обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, «ноу-хау», основным капиталом, удобными местами расположения.				2		3	6
Итого											9	2,67
3.Влияние поставщиков		3.1.Уникальность канала  поставок			Каналы поставок не уникальны. Чтобы обеспечить бесперебойность поставок, компании вынуждены гарантировать закупки определённых объемов, и заключают договоры на длительные сроки.				2		2	4
		3.2.Значимость покупателя			Предприятия отрасли являются важными клиентами для фирм-поставщиков				2		1	2
		3.3.Доля отдельного поставщика			Как правило, на предприятии существует всего несколько ключевых поставщиков и значимость и доля каждого высока.				3		1	3
Итого											4	2,25
4.Влияние покупателей		4.1.Статус покупателя			Конечных покупателей в отрасли достаточно много.. Среднедушевое потребление растёт				2		2	4
		4.2.Значимость товара у  конечного покупателя			Значимость товара для покупателя достаточно высока. Тем не менее, в случае снижения доходов покупатель может переключить свое предпочтение на дешевый алкоголь, предлагаемый в неорганизованной рознице				2		2	4
		4.3.Стандартизация товара			товар достаточно стандартизирован, продукция на рынке практически одинаковая, лояльность к маркам есть, но больше лояльность к цене - чувствительность.				3		3	9
4.1.Влияние торговых  каналов		4.1.1.Значимость товара  у торгового канала			Значимость товара для торгового канала достаточно высокая,				2		2	4
		4.1.2.Принятие решения о  закупе у поставщиков			Принятие решения о наборе продукции на полке осуществляется, во-первых, исходя из спроса на рынке. Во-вторых, важным фактором принятия решения о сотрудничестве является готовность поставщиков выполнять условия договора, очень жесткие условия поставки, штрафные санкции, отсрочки платежа и готовность по любому поводу платить бонусы. В-третьих, торговые каналы жестко регламентируют свою торговую надбавку, в то же время не хотят предлагать товар покупателям дороже, чем другие торговые каналы, соответственно выбирают поставщиков, готовых нести издержки. Исходя из этих факторов, и осуществляется выбор поставщиков, и распределяется площадь в оборудовании				3		3	9
Итого											12	2,5
5.Влияние товаров  заменителей		5.1.Цена			Товары-заменители мелких производителей зачастую имеют те же качественные характеристики и более низкую цену, отсутствие чётких конкурентных преимуществ, всё это определяет потолок цен в отрасли				2		2	4
		5.2.Стоимость «переключения»			Стоимость переключения не очень высокая				1		1	1
		5.3.Качество основного  товара			Поддержание требуемого качества товара требует издержек более высоких, чем для товара-заменителя				2		2	4
Итого											5	1,80
												2,36
1	Пониженная		1,5	Умеренная		2	высокая	2,5		очень высокая			3

После проведения отраслевого анализа мы получили оценку степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке алкогольного ритейла, которая представляет собой средневзвешенный балл. На основании полученного средневзвешенного балла 2,36, мы выявили, что на рынке алкогольного ритейла высокий уровень силы конкуренции.

1) Ситуация в отрасли.

Рынок алкогольного ритейла характеризуется как привлекательный, с платежеспособным спросом. Уровень конкуренции на рынке в настоящее время высокий. Несмотря на то, что различные фирмы предлагают на рынке продукт различного качества, издержки «переключения» потребителей невысоки, поэтому товар является стандартизированным. Появление крупного лидера в ближайшее время маловероятно. Высокие барьеры ухода с рынка и низкие барьеры входа, усиливают конкуренцию на рынке.

2) Влияние потенциальных конкурентов.

Невысокие барьеры проникновения на рынок – для организации магазина-павильона не требуется значительных затрат. Необходима лицензия, оборотные средства предоставляются поставщиками в виде отсрочки и товарного кредита. Но вместе с тем  каналы распределения становятся всё менее доступными, многие требуют очень больших затрат. Поэтому вероятность появление новых сильных игроков достаточна низкая. В перспективе данная ситуация может измениться только за счёт объединения крупных игроков с целью создания явного лидера рынка.

3) Влияние поставщиков.

Стандартизированность каналов поставки, отсутствие «монопоставщика»  и важность фирмы как клиента для поставщиков, говорит о незначительном влиянии со стороны поставщиков. Ситуация может измениться, в случае резкого дефицита, из-за уменьшения ввозных квот или резком скачке цен.

4) Влияние покупателей и торговых каналов.

Высокая значимость продукции для покупателей и стабильный спрос позволяют говорить об ограниченной возможности влияния со стороны покупателей. Противоположная ситуация с влиянием торговых каналов, оно определённо усилится. В условиях усиления рыночной власти торговых каналов, единственная возможность противостоять им – это развивать лояльность к каналу с сильным брендом, сервисным обслуживанием. В условиях стандартизации продукции, необходимо разработать стратегию повышения конкурентоспособности, выявить конкурентные преимущества, выбрать критерии, осуществить четкое позиционирование торговой марки своего предприятия и придерживаться его.

5) Влияние товаров-заменителей.

Низкие цены и низкая стоимость «переключения», а также требование более высоких издержек на поддержание качества обусловливают сильное влияние товаров заменителей. Сила влияния факторов конкуренции данной группы в перспективе не изменится.

В целом, рынок алкогольной розницы характеризуется как привлекательный, со стабильным спросом. Уровень конкуренции в настоящее время высокий.

К благоприятно проявляющимся факторам, определяющим уровень конкуренции, можно отнести слабое влияние поставщиков и потребителей.

К факторам, усиливающим уровень конкуренции, относятся низкие барьеры на вход в отрасль, высокие барьеры (для крупных игроков) на выход с рынка, существенное влияние со стороны предприятий-заменителей (неорганизованная розница – павильоны, магазины, рынки, сетевой продуктовый ритейл). Также усиливающееся влияние этих торговых каналов.

7. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЦЕН НА ТОВАРЫ ИЗ РАЗНЫХ ЦЕНОВЫХ КАТЕГОРИЙ

Наименование напитка	Цена в МАВТе, руб	Цена в КБ, руб
1. Пиво Bud 0,5 светлое, стекло	49,00	42,90
2. Пиво Туборг Грин 0,5 светлое, ж/б	43,00	36,90
3. Пиво Клинское 0,5 светлое, ж/б	41,00	49,90
4. Вино Чакана Эстейт  Мальбек кр. сух 0,75	1 509,00	869,90
5. Басус Пино Нуар 0.75 кр. Сухое	1 416,00	999,90
6.Водка Русский Стандарт 40% 1,0	763,00	539,90
7. Водка Хортица Классическая 40% 0,5	212,00	198,00
8. Коньяк Арарат 3 звездочки 0.5	454,00	440,00
9. Коньяк Хеннесси VSOP п/к 40% 1л	5 801,00	3 899,90

На данном этапе работы мы провели сравнительный анализ цен на товары из разных ценовых категорий. На основе полученных данных можно сделать вывод, что по всем товарам лидирует магазин «Красное и Белое», как магазин с самыми низкими ценами. Это также подтверждает, что доля рынка КБ гораздо больше, нежели у МАВТа.

 

 

8. АНАЛИЗ ДАННЫХ АНКЕТИРОВАНИЯ

Диаграмма 1 – Рейтинг узнаваемости алкомаркетов среди респондентов

Диаграмма 2 – Средний чек покупателей алкогольной продукции, руб

 

Диаграмма 3 – Предпочтения респондентов по странам производителям