Введение
Актуальность темы обусловлена
тем, что современная внешняя среда предприятий характеризуется чрезвычайно
высокой степенью сложности, динамизма
и неопределенности. Способность приспосабливаться
к изменениям во внешней среде – основное
условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности.
Более того, во все возрастающем числе
случаев – это условие выживания и развития.
Организации должны, с одной стороны, постоянно
осознавать новый характер изменений
в окружающей среде и эффективно на них
реагировать. С другой стороны, необходимо
иметь в виду, что сами организации генерируют
изменения во внешней среде, выпуская
новые, например, виды товаров и услуг,
используя новые виды сырья, материалов,
энергии, оборудования, технологий.
Любая организация находится
и функционирует в среде. Каждое действие
всех без исключения организаций возможно
только в том случае, если среда допускает
его осуществление. Внутренняя среда организации
является источником ее жизненной силы,
а внешняя среда – источник, питающий
организацию ресурсами, необходимыми
для поддержания ее внутреннего потенциала
на должном уровне.
Динамизм и высокая степень
неопределенности факторов внешней среды
значительно осложняют процедуры разработки
и принятия управленческих решений. Поэтому
руководители как зарубежных, так и отечественных
предприятий остро ощущают потребность
в систематической, оперативной и всесторонней
информации о состоянии и возможных изменениях,
происходящих во внешней среде. Вместе
с тем в реальной практике большинство
российских предприятий не уделяет должного
внимания факторам внешней среды, что
в значительной мере обусловлено недостаточной
разработанностью теоретических и методологических
основ организации ее исследования с учетом
национальной, региональной и отраслевой
специфики.
Необходимо отметить, что значительное
количество разработок в области исследования
внешней среды организации уделяет основное
внимание изучению лишь отдельных ее факторов.
В месте с тем, современная рыночная ситуация
требует комплексного исследования внешней
среды на основе интеграции разнообразных
экономических, социально-политических,
правовых и технологических аспектов.
Для того чтобы определить стратегию
поведения организации и провести эту
стратегию в жизнь, руководство должно
иметь углубленное представление о внешней
среде, тенденциях ее развития и месте,
занимаемом в ней организацией. При этом
внешнее окружение, наряду с внутренней
средой, изучается стратегическим управлением
в первую очередь для того, чтобы вскрыть
те угрозы и возможности, которые организация
должна учитывать при определении своих
целей и задач, при их достижении, а также
для более эффективного использования
своего потенциала.
Целью данной работы является
анализ внешней среды организации направленной
на совершенствование и улучшения положения
дел в организации.
Объектом исследования – управление
внешней средой.
Предметом исследования являются
факторы внешней среды.
В соответствии с данной целью
поставлены задачи:
- проанализировать, и выявить
основные элементы прямого и
косвенного воздействия внешней
среды организации
- охарактеризовать и обосновать
факторы внешней среды и их
влияние на работу организации,
проанализировать организацию взаимодействия
с субъектами внешней среды
- охарактеризовать и обосновать
факторы и субъекты внешней
среды компании Nestle, посредством PEST –
анализа.
Глава I. Сущность
и значение анализа внешней среды для
организации.
1.1. Содержание
и необходимость проведения анализа
внешней среды.
Для начала необходимо определиться
с самим понятием термина «внешняя среда»,
под которым понимается совокупность
субъектов и сил, находящихся за пределами
организации, и оказывающих какое-либо
влияние на ее деятельность. В научной
литературе существует достаточно много
точек зрения по поводу структуры внешней
среды. Но наиболее широко распространен
подход, согласно которому во внешней
среде любых организаций выделяют два
уровня: микро- и макросреду.
Первоначальная внешняя среда
организации рассматривалась как заданные
условия деятельности, неподконтрольные
руководству. В настоящее время приоритетной
является точка зрения о том, что для того,
чтобы выжить и развиваться в современных
условиях любая организация должна не
только приспосабливаться к внешней среде
путем адаптации своей внутренней структуры
и поведения на рынке, но и активно формировать
внешние условия своей деятельности, постоянно
выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные
возможности. Это положение легло в основу
стратегического управления, используемого
передовыми фирмами в условиях высокой
неопределенности внешней среды. Первоначальным
этапом и информационной основой стратегического
управления является исследование внешней
среды фирмы, то есть системный сбор и
анализ информации о ней.
Анализ внешней среды обычно
считается исходным процессом стратегического
управления, так как обеспечивает базу
для определения как миссии и целей фирмы,
так и для выработки стратегий поведения,
позволяющих фирме выполнить миссию и
достичь своих целей. Он представляет
собой процесс, посредством которого разработчики
стратегического плана контролируют внешние
по отношению к организации факторы, чтобы
определить возможные угрозы для фирмы.
Анализ внешнего окружения
помогает получить важные результаты.
Он дает организации время для прогнозирования
возможностей, время для составления плана
на случай непредвиденных обстоятельств,
время для разработки системы раннего
предупреждения на случай возможных угроз
и время на разработку стратегий, которые
могут превратить прежние угрозы в разного
рода выгодные возможности.1
С точки зрения оценки этих
угроз и возможностей роль анализа внешней
среды в процессе стратегического планирования
заключается по существу в ответе на три
конкретных вопроса:
1. Где сейчас находится организация.
2. Где, по мнению высшего руководства,
должна находиться организация в будущем.
3. Что должно сделать руководство,
чтобы организация переместилась из того
положения, в котором она находится сейчас,
в то положение, где ее хочет видеть руководство
в дальнейшем.2
Для того чтобы оценить необходимость
проведения тщательного анализа внешнего
окружения организации необходимо также
рассмотреть характеристики внешней среды,
которые оказывают непосредственное воздействие
на сложность его осуществления. Во-первых,
к числу данных характеристик относится
взаимосвязанность факторов внешней среды.
Под ней понимается уровень силы, с которой
изменение одного фактора воздействует
на другие факторы. Факт взаимосвязанности
является значимым уже не только для рынков
страны или региона, но и для мирового
рынка. Данная взаимозависимость превратила
среду современных организаций в бурно
изменяющуюся. Руководители больше не
могут рассматривать внешние факторы
по отдельности, изолированно друг от
друга. Специалисты даже не так давно ввели
понятие «хаотичных изменений» для описания
внешней среды, которая характеризуется
еще более быстрыми темпами изменений
и более сильной взаимосвязанностью.
Во-вторых, можно отметить такую
характеристику как сложность внешней
среды. Это число факторов, на которые
организация обязана реагировать, а также
уровень вариантности каждого фактора.
Если говорить о числе внешних факторов,
на которые предприятие реагирует, то
если на нее давят государственные постановления,
частое перезаключение договоров с профсоюзами,
несколько заинтересованных групп влияния,
многочисленные конкуренты и ускоренные
технологические изменения, можно утверждать,
что эта организация находится в более
сложном окружении, чем, положим, организация,
озабоченная действиями всего нескольких
поставщиков, нескольких конкурентов,
при отсутствии профсоюзов и замедленном
изменении технологии. Организации, работающие
в несложной среде, обладают одним преимуществом:
им приходится иметь дело всего лишь с
несколькими категориями данных, необходимых
для принятия управленческих решений.
В силу этого в менее сложном окружении
нужна и менее сложная организационная
структура, но так как разные организации
функционируют в разных средах, ситуационный
подход определяет, что не существует
и наилучшей организационной структуры.
В-третьих, нужно выделить подвижность
среды. Под ней понимается скорость, с
которой происходят изменения в окружении
организации. Многие исследователи отмечают
такую тенденцию, что окружение современных
организаций изменяется с нарастающей
все время скоростью. Однако притом, что
эта динамика является общей, есть организации,
вокруг которых внешняя среда особенно
подвижна. Например, в результате исследований
обнаружилось, что скорость изменения
технологии и параметров конкурентной
борьбы в фармацевтической, химической
и электронной промышленности выше, чем
в других отраслях. Быстрые изменения
происходят в авиационно-космической
промышленности, производстве компьютеров,
биотехнологии и сфере телекоммуникаций.
Менее заметные относительные изменения
затрагивают строительную, пищевую промышленность,
производство тары и упаковочных материалов.
Кроме того, подвижность внешнего
окружения может быть выше для одних подразделений
организации и ниже для других. К примеру,
во многих фирмах отдел исследований и
разработок сталкивается с высокой подвижностью
внешней среды, поскольку он должен отслеживать
все технологические нововведения. С другой
стороны, производственный отдел может
быть погружен в относительно медленно
изменяющуюся среду, характеризующуюся
стабильным движением материалов и трудовых
ресурсов. В то же время, если производственные
мощности разбросаны по разным странам
мира или же регионам страны или исходные
ресурсы поступают из-за границы, то производственный
процесс может оказаться в условиях высокоподвижной
внешней среды. Учитывая сложность функционирования
в условиях высокоподвижного внешнего
окружения, организация или ее подразделения
должны опираться на более разнообразную
информацию, чтобы принимать эффективные
управленческие решения относительно
своих внутренних переменных. Это делает
принятие решений более трудным процессом.
В-четвертых, существует еще
такая характеристика внешней среды как
неопределенность. Она является функцией
количества информации, которой располагает
организация (или лицо) по поводу конкретного
фактора, а также функцией уверенности
в этой информации. Если информации мало
или есть сомнения в ее точности, среда
становится более неопределенной, чем
в ситуации, когда имеется адекватная
информация и есть основания считать ее
высоконадежной. Поскольку бизнес все
более становится глобальным занятием,
требуется больше и больше информации,
но уверенность в ее точности заметно
снижается. Зависимость от мнений иностранных
экспертов или аналитических материалов,
изложенных на иностранном языке, усугубляет
неопределенность. Чем неопределеннее
внешнее окружение, тем труднее принимать
эффективные решение в области управления.3
Все эти характеристики внешней
среды организации говорят о высокой динамике
и вариантном характере происходящих
в ней изменений, что накладывает на руководство
задачи как можно более точного прогнозирования,
оценки и анализа сложившегося внешнего
окружения фирмы с тем, чтобы заранее установить
характер и силу возможных угроз, что позволит
вырабатывать и адекватно ситуации корректировать
выбранную стратегию.
1.2. Анализ макроокружения.
Макроокружение создает общие
условия среды нахождения организации.
В большинстве случаев макроокружение
не носит специфического характера по
отношению к отдельно взятой организации.
Однако степень влияния состояния макроокружения
на различные организации различна. Это
связано как с различиями в сферах деятельности
организаций, так и с различиями во внутреннем
потенциале организаций. В состав компонентов
макроокружения входят: экономическая,
политическая, правовая, социальная, технологическая,
природно-географическая (рис. 1.1.).
Рис.1.1. Компоненты макроокружения организации.
Изучение экономической компоненты макроокружения
позволяет понять то, как формируются
и распределяются ресурсы. Оно предполагает
анализ таких характеристик как величина
валового национального продукта, темп
инфляции, уровень безработицы, процентная
ставка, производительность труда, нормы
налогообложения, платежный баланс, норма
накопления и т. п. При изучении экономической
компоненты важно обращать внимание на
такие факторы как общий уровень экономического
развития, добываемые природные ресурсы,
климат, тип и уровень развитости конкурентных
отношений, структура населения, уровень
образованности рабочей силы и величина
заработной платы.
Руководство должно также уметь оценивать,
как скажутся на операциях организации
общие изменения состояния экономики.
Состояние этой компоненты влияет на стоимость
всех вводимых ресурсов и способность
потребителей покупать определенные товары
и услуги. Состояние экономики может сильно
повлиять на возможности получения организацией
капитала для своих нужд.
Анализ правового регулирования, предполагающий
изучение законов и других нормативных
актов, устанавливающих правовые нормы
и рамки отношений дает организации возможность
определить для себя допустимые границы
действий во взаимоотношениях с другими
субъектами права и приемлемые методы
отстаивания своих интересов. Изучение
правового регулирования не должно сводиться
только к изучению содержания правовых
актов. Важно обращать внимание на такие
аспекты правовой среды, как деятельность
правовой системы, сложившиеся традиции
в этой области и процессуальная сторона
практической реализации законодательства.
Политическая составляющая макроокружения
должна изучаться в первую очередь для
того, чтобы иметь ясное представление
о намерениях органов государственной
власти в отношении развития общества
и о средствах, с помощью которых государство
намерено проводить в жизнь свою политику.
Изучение политической компоненты должно
концентрироваться на выяснении того,
какие программы пытаются провести в жизнь
различные партийные структуры, какие
группы лоббирования существуют в органах
государственной власти, какое отношение
у правительства существует по отношению
к различным отраслям экономики и регионам
страны, какие изменения в законодательстве
и правовом регулировании возможны в результате
принятия новых законов и новых норм, регулирующих
экономические процессы. При этом важно
уяснить такие базовые характеристики
политической подсистемы, как то: какая
политическая идеология определяет политику
правительства, насколько стабильно правительство,
насколько оно в состоянии проводить политику,
какова степень общественного недовольства
и насколько сильны оппозиционные политические
структуры, чтобы, используя это недовольство,
захватить власть в свои руки.