Анализ организации коммерческой деятельности торгового предприятия

Фирма, реализующая стратегию  дифференцированного маркетинга, рассчитывает, что благодаря упрочению позиции  в нескольких сегментах рынка  ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок.

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь  высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как  правило, по высоким ценам и в  больших объемах. Однако данная стратегия  также предполагает не менее высокие  издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение  между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

Концентрированный маркетинг. Придерживающаяся стратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать  конкурентное преимущество на рынке  в целом, а специализируется на одном  или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме  выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в  обслуживаемых сегментах, поскольку  она лучше других знает нужды  этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

Обычно к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами  для конкуренции на рынке в  целом. В результате специализации  производства, распределения и мер  по стимулированию сбыта фирма может  достичь экономии во многих сферах своей деятельности.

Хорошо разработанная  стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе  данная стратегия сопряжена со многими  опасностями и ограничениями. Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена  с высокой степенью риска. Избранный  сегмент рынка может не оправдать  надежд и оказаться убыточным. Во-вторых, расширение деятельности фирмы в  выбранном сегменте привлекает к  себе внимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях освоения новой продукции и сокращения жизненного цикла товаров. Крупные  корпорации позволяют себе инвестиции, на которые не способны небольшие  и средние компании, и имеют возможность для минимизации издержек распространять новые технологии на другие сегменты рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие  факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однородных товаров (например, древесина). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (таких, как компьютеры и автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, и они одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Современный потребительский  рынок отличается высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов  и применяемые технологии постоянно  развиваются. При этом растут как  интенсивность, так и масштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностью подходов к выявлению  новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Это создает трудности  для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров  повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.

Сегментирование рынка является ключом к успеху в маркетинговой  деятельности, поскольку оно позволяет  фирме удовлетворить нужды потребителей более эффективно, и обеспечить рост объема продаж и прибыли. Сегменты рынка  постоянно изменяются и предлагают возможности для инноваций и  творческого подхода сотрудников  компании. Выбор целевых сегментов  дает фирме отличительное преимущество.

Комплекс мероприятий  и задач, направленных на реализацию стратегий сегментирования и  позиционирования, составляют маркетинговую  стратегию фирмы.

Разработка стратегии  фирмы очень важна, так как  позволяет более эффективно распорядится имеющимися ресурсами и получить максимально возможную прибыль. В наше время, когда рынок перенасыщен различными товарами и предложениями, без хорошо разработанной стратегии любая фирма практически обречена на банкротство.

- Прием заказов на товар  от предприятий розничной торговли  и от оптовых посредников необходимо  осуществлять через персональные  компьютеры и телефаксы.

-Использовать правила  мерчендайзинга в своей деятельности.

Около 30% покупателей, приходящих в магазин, еще не знают, что они  хотят купить. Как с подвигнуть человека к покупке, как разместить товар "лицом", что представляет из себя таинственный "золотой треугольник" - на эти вопросы ответит новое направление торгового маркетинга - мерчендайзинг.

Покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществить  спонтанно. До 60% всех решений о покупке  потребители принимают, стоя перед  прилавком! Более того, даже если приобретение определенного товара предварительно запланировано (а таких, соответственно, более 30%), то все равно семь из каждых десяти покупателей принимают решение  о выборе в пользу той или иной марки именно в торговом зале.

Таким образом, получается, что у девяти из каждых десяти покупателей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения относительно того, какой марки и что именно они все-таки купят.

Работа с выбором товаров  требует особого внимания и аккуратности. Для определения приоритетного  ассортимента необходимо постоянно  вести анализ продаж товара (АВС-анализ).

Для этого все товары разбивают  на три зоны по долям в обороте  и прибыли и строят графики. В  итоге это позволяет разделить  продукцию на четыре группы:

- товары-бестселлеры, вносящие  наибольший вклад в финансовые  показатели компании (за их наличием  на складе и в торговом зале  должен быть жесткий контроль);

- товары - «фоны», которые  создают значительную долю оборота  и за которыми надо следить,  хотя и менее напряженно;

- проблемные товары, по  которым надо работать и с  покупателями, проводя рекламные  кампании, и с поставщиками, добиваясь  повышения их рентабельности;

- неликвиды, которые надо  выводить из оборота.

Впрочем, при этом надо помнить, что в последней группе могут  оказаться новые товары, которые  еще не набрали своих финансовых показателей, а в зоне проблемных могут прятаться товары-"паровозы", удаление которых может привести к падению показателей по сильным товарам, и т. д.

"Золотой треугольник", или "3/90". Почти 90% покупателей  проходят одну треть помещения  магазина и собираются выйти.  Поэтому главные товары нужно  размещать в зоне видимости  от входа, обеспечивая им хорошее  представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт и  касса составляют "золотой треугольник", на площади которого можно  выставить товар, предназначенный  для быстрой продажи (дорогой,  новый, сопутствующий).

Правило "золотого треугольника" работает по принципу: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым  товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый "желанный" продукт, за которым  человек готов проделать путь через весь торговый зал, оптимально разместить в дальней части магазина. Это заставит покупателя пересечь зал  и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов.

Кроме того, необходима продуманная  навигация для клиентов - вращение вокруг одной точки или прохождение  одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.

"Обратные часы". Большая  часть покупателей движется по  торговому залу против часовой  стрелки, обходя его по внешнему  периметру. Следовательно, основные  товары надо расположить в  зоне движения.

"Слепая зона" - это  первое место справа от входа.  Поэтому, выставив максимально  привлекательный по цене и  качеству товар у самого входа,  производитель может оказаться  в ситуации "первый по ходу, но второй по продажам".

"Зонирование". Четкое  разделение товаров целевого  назначению на зоны необходимо  для максимального удобства ориентирования  покупателя: кухонная мебель не  заинтересует клиента, пришедшего  в поисках спальни. Внутри секции  мебель нужно делить по стилистическим  направлениям: классический стиль,  модерн, хай-тек и т. д.

"Эффект винегрета". Не допускайте соседства товаров  разных ценовых групп. Наилучшим  является построение экспозиции  по принципу постепенного повышения  цены по маршруту обхода.

"Принцип локомотива". Следуя данному правилу, в соседстве  с ведущим брендом выставляют  новую или менее ходовую марку.  Используя известность марок-лидеров  и тот факт, что они занимают  много места и обращают на  себя внимание покупателя, можно  существенно увеличить продажи  аутсайдеров, которые привлекут  невысокой ценой.

Важные правила:

- на складе товар не  продается, поэтому все, что  есть на складе, должно присутствовать  в торговом зале, и наоборот;

- экспозицию следует менять  не реже раза в квартал, иначе  вы потеряете постоянных посетителей;

- цена должна быть четко  обозначена, выделена и хорошо  видна; должен соблюдаться единый  формат ценников;

- любой человек может  одновременно воспринимать и  сравнивать от 5 до 9 объектов. Поэтому  бесполезно выставлять в зале  более 7 изделий одной группы - например, стульев или наборов  кухонной мебели одного стиля  и одной ценовой категории.

-Но самое важное - улучшить  знание персонала для эффективной  реализации продукции.

Самая точная и справедливая оценка результатов – это оценка сотрудника, прошедшего обучение, и  руководителя, инициировавшего его. «Улучшения проявляются в позитивной энергетике, в желании работать, причем, работать более качественно. Хороший тренинг, независимо от тематики, учит человека ставить цели для развития и себя и бизнес - среды. Это может  выражаться в создании проектных  групп по нововведениям, или в  цветочках и улыбках в адрес  клиента, или в снижении невротизации офисной атмосферы. Все зависит  от того, как была сформулирована задача тренинга».

Уровень удовлетворенности  процессом и результатами тренингов  и обучения руководителя компании, руководителей подразделений, рядовых  сотрудников во многом зависит от ожиданий и целей, которые ставит для себя человек.

Удовлетворены обычно те, кто  активно участвовал в постановке задач для тренинга, а не довольствовался  фразой «научите мой персонал работать». «Фокус в том, что чем точнее сформулирована задача тренинга, тем выше вероятность  достижения результата. А для того, чтобы понять, на каком этапе начнутся изменения и появятся деньги, не нужно ограничивать участие руководителя в обучении подписью на финансовых документах. Рядовые сотрудники получают результат в зависимости от степени  своей активности в тренинге, от сформулированных ожиданий. Нельзя научить  человека, если он не хочет. Вроде, парадокс, но результат тренинга выше у профессиональных, много умеющих и знающих специалистов.

Удовлетворение наступает  не от тренинга, хотя и на нем сотрудники получают удовольствие, а от результатов  основной деятельности. «Тренинги –  это один из кирпичиков для создания гармоничной развивающейся организации. Систему обучения нужно строить  как элемент регулярного менеджмента  организации. Тренинги – не панацея, а лишь один из инструментов. Сразу  после тренинга человек находится  под эмоциональным впечатлением: грамотный тренер не допустит завершения тренинга на негативной ноте. Все участники  будут довольны. Однако иногда ожидания руководителей не оправдываются. Чтобы ожидания и результаты совпадали, у участников обязательно должна быть возможность предварительно ознакомиться и с программой обучения, и с лекторским составом. Если проведена предварительная работа и сотрудники знают о теме обучения, то ожидания совпадут.