Анализ организации коммерческой деятельности торгового предприятия

Совокупность покупателей  никогда не бывает однородной. Они  различаются по своим желанием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Рыночный сегмент - это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные характеристики для разработки стратегии маркетинга. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей. Например, состоятельные индивиды останавливаются в более дорогих, в сравнении с представителями среднего класса, гостиницах. Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний. Больные, страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме.

Процесс разбиения совокупности потребителей на группы, однородные в  отношении покупательских требований и привычек, принято называть сегментированием (сегментацией) рынка.

Сегодня стратегией сегментирования  пользуется большинство компаний. Процесс  сегментации имеет для фирмы  стратегическое значение, поскольку  приводит к определению области  ее деятельности и к идентификации  факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность  сегментировать рынок - одно из самых  главных умений, которым должна обладать фирма.

Основная проблема, возникающая  при проведении сегментирования, заключается  в правильном выборе критерия (критериев), по которому будет производиться  сегментирование. Обычно в качестве критериев сегментирования используются потребности (нужды) и особенности  потребителей. Нужды потребителей являются основным критерием (переменной) сегментирования  рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково  воспринимающих маркетинговое предложение  и стратегию компании. Под особенностями  потребителей понимают такие имеющие  отношение к ним характеристики, которые маркетологи имеют возможность описать или числено оценить (например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход)

Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных  покупателей и обсуждение в группах  с целью выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых  желаниях. Например, кто из них отдает приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное - имидж и  качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой  группой респондентов для количественной оценки различий. Задачей последнего этапа является выявление связи  между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей.

Выбор обоснованных критериев  сегментирования является первым шагом  перед проведением процедуры  сегментирования. При этом надо проводить  различие между критериями сегментирования  в различных отраслях рынка: рынок  потребительских товаров, промышленный рынок и др.

При сегментировании потребительского рынка используются следующие основные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.

Географические критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных  потребителей (городов, областей, регионов). К данной группе критериев относятся: величина региона, плотность и численность  населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось  необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке  существуют климатические различия между регионами или особенности  культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных  людей или их групп. К демографическим  критериям принято относить такие  признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень  доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые  популярные факторы, служащие основой  для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности  и предпочтения, а также интенсивность  потребления товара часто тесно  связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов  переменных поддаются замерам. Большинство  фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические  переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести  по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут и  расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут  выходить на четкие рыночные сегменты. К основным критериям жизненного стиля потребителей относятся:

• степень использования товара - относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много;
• опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать не пользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности;
• приверженность к торговой марке (маркам) может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую;
• типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легко-убеждаемых и трудно-убеждаемых.

Потребители-интроверты более  консервативны и систематичны в  своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудно-убеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную  персональную продажу и скептически  относятся к рекламной информации. Легко-убеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных  методов сбыта, они поддаются  рекламной информации;

мотивы совершения покупок  могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. В основе такой сегментации  лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении  данного товара, являются основными  причинами для существования  реальных сегментов рынка.

Алгоритм выбора целевых  рынков

Процедура выбора целевых  рынков включает в себя следующие  этапы:

1. Анализ и сегментирование рынка

2. Выбор целевых сегментов  рынка.

3. Позиционирование товара  на рынке.

Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего  рынка для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации.

Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний. Для  успешной реализации сегментации достаточно выполнение следующих условий:

• способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;
• наличие устойчивости, емкости и перспектив роста выбранного сегмента;
• наличие возможности получения и измерения данных о выбранном сегменте;
• доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. наличие соответствующих каналов сбыта и распределения продукции;
• защищенность предприятия от конкуренции в выбранном сегменте.

Выбор целевых сегментов  рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для  освоения.

При оценке степени привлекательности  различных рыночных сегментов, удовлетворяющих  требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:

• размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
• структурная привлекательность сегмента;
• цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Структурная привлекательность  рыночного сегмента определяется: уровнем  конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых  продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент  характеризуется нужными размерами  и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного  развития предприятия с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ  в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара на рынке. Под позиционированием  товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает  разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов.

Можно выделить следующие  основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой  маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения  товара.

Маркетинговое сегментирование  раскрывает возможности различных  сегментов рынка, на котором предстоит  выступать фирме. После этого  она должна решить: сколько сегментов следует охватить и каким образом это сделать. Для этого фирме необходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынка и стратегию их охвата.

На выбранных целевых  рынках могут использоваться следующие  типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в  сегментах и обращается ко всему  рынку сразу с одним и тем  же предложением. В этом случае фирма  концентрирует усилия не на том, чем  отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах является общим. Она разрабатывает товар  и маркетинговую программу, которые  покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагаясь  при этом на методы массового распределения  и массовой рекламы. Фирма, прибегающая  к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Недифференцированный маркетинг  экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов  и транспортировке в данном случае невысоки. Расходы на рекламу при  недифференцированном маркетинге также  держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости проведения маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбиении по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Несмотря на это, существуют факторы, которые обуславливают  снижение эффективности стратегии  недифференцированного маркетинга. Во-первых, в тех случаях, когда  к подобной практике прибегают несколько  фирм одновременно, неизбежно появление  интенсивной конкуренции. Кроме  того, в условиях развитой рыночной экономики наблюдается высокая  степень дифференциации потребностей покупателей. В индустриальных обществах  покупатели больше не расположены удовлетворяться  товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед  лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены  оставлять стратегию недифференцированного  маркетинга в пользу альтернативных стратегий.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить  на нескольких сегментах рынка и  разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и  соответствующую маркетинговую  программу. Наличие разнообразных  товаров, позволяет добиться роста  сбыта и более глубокого проникновения  на каждый из осваиваемых сегментов  рынка. Классическим примером дифференцированного  маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает  все большее число фирм.