Анализ маркетинговой деятельности на примере КУП Минскхлебпром

Основные  причины роста себестоимости - рост цен на сырье. Так цены на муку выросли с 2011 года на 35% и более, сахар на 8,4%, яйцо на 15% и т.д.

 

2.2 Анализ спроса на  продукцию и формирование портфеля  заказов

 

Основная  цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов  зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

На уровень  спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности:

 

Процентное  изменение количества спроса i-го товара

Ер   = ________________________________________________        (2.1)

                          Процентное изменение цен на товар

 

где Eр - коэффициент ценовой эластичности

 

Коэффициент эластичности спроса по доходу характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

 

Процентное  изменение количества спроса i-го товара

Ed=  ___________________________________________         (2.2)

                Процентное изменение доходов покупателей

 

где Ed - коэффициент эластичности спроса по доходу.

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный - если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

Спрос на продукцию, независимо от того, каким он является, не существует вне рынка. От рынков сбыта зависят объем продаж, средний  уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д.

Каждому предприятию  перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т. д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка. Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

 

2.3 Оценка риска невостребованной  продукции

 

Изучение  спроса тесно связано с оценкой  риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние  причины:

- неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

- неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

- и снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;-неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешние причины:-неплатежеспособность покупателей;повышение процентных ставок по вкладам;демографические;социально-экономические;политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен  на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.

В зависимости  от времени обнаружения риска  невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция — это прямой убыток для предприятия.Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

Как видно из табл. 1, план выпуска  продукции С и D был полностью  обеспечен договорами на поставку продукции. По изделиям А и В запланированный  выпуск продукции был обеспечен  договорами на поставку соответственно на 81,2 и 92,8 %. В результате предприятию пришлось пересмотреть структуру производства, сократив удельный вес первых двух видов продукции и увеличив долю продукции С и D. В связи с этим мы можем сделать заключение, что предприятие активно реагирует на конъюнктуру рынка, на изменение спроса, внося соответствующие корректировки в производственную программу.

Таблица 2.2 - Анализ обеспеченности плана производства продукции КУП «Минскхлебпром» договорами на поставку

Вид продукции	Объем поставки по заключенным договорам, тонн	Остаток готовой продукции на начало 2012  года, тонн	План производства продукции  на 2012 год, тонн	Обеспеченность выпуска  продукции договорами, %
Хлебобулочные изделия	4800	150	5760	81,2
Кондитерская продукция	5300	110	5600	92,8

«Составлено автором»

Для диагностики риска невостребованной продукции нужно проанализировать также динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации. Анализ должен показать, по каким видам резко возрастает доля нереализованной продукции и замедляется скорость ее сбыта, которая определяется делением средних остатков продукции на однодневный объем ее продаж .

 

2.4 Анализ рынков сбыта продукции

 

Экономическая оценка деятельности маркетинговой  службы начинается с анализа состояния  и прогнозирования рынков сбыта. Если предприятие осуществляет реализацию своей продукции как на внутреннем, так и на внешнем рынках (внешнеторговую деятельность), то анализ и прогнозирование должны осуществляться в разрезе стран и потребителей. Также необходимо учитывать, что при формировании цен, кроме конъюнктуры конкретного рынка, по каждому виду товара уровень прибыли (рентабельности) складывается исходя из затрат на его производство, налогов и неналоговых платежей и уровня цен возможной реализации. Соответственно структура реализуемой продукции оказывает существенное влияние на финансовый результат торговой деятельности. 

Анализировать рынок сбыта КУП «Минскхлебпром » начнем с детальной характеристики рынка производства хлебобулочных  изделий.

На данный момент можно выделить несколько  основных тенденций развития отечественного рынка хлеба. Во-первых, он стабильно уменьшается. Специалисты Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь отмечают, что в последние несколько лет производство хлеба и хлебобулочных изделий ежегодно снижается на 1-3%. И это, безусловно, положительный момент: считается, что такая тенденция свидетельствует об улучшении благосостояния населения – рацион семей становится более разнообразным, хлеб заменяется другими продуктами: мясом, рыбой, овощами, фруктами.

 Во-вторых, хлебный рынок Беларуси продолжает интенсивно обновляться. Конечно, существуют так называемые «сорта-долгожители» хлеба (такие, как «Нарочанский», «Дарницкий», «Бородинский» и т.п.) – они наиболее любимы покупателями и производятся белорусскими предприятиями в течение уже не одного десятка лет. Но в среднем, как свидетельствуют данные Департамента по хлебопродуктам Минсельхозпрода, ассортимент хлебозаводов обновляется за год на 50% и более. В целом ассортимент отечественной хлебопекарной промышленности насчитывает порядка 2 тысяч наименований, из которых ежегодно обновляется примерно половина.

В-третьих, на структуру хлебного рынка Беларуси оказывают все большее влияние  принципы здорового питания. Граждане уделяют все больше внимания здоровому  образу жизни, поддержание которого невозможно без соответствующей диеты. Популярность среди населения «обычного» пшеничного и ржаного хлеба падает – в то время как потребление хлеба с обогащенной рецептурой, а также диетического и диабетического хлеба возрастает. Соответственно, производство первой категории продуктов уменьшается, а второй – увеличивается. Так, согласно данным Департамента по хлебопродуктам Минсельхозпрода, в 2000 году удельный вес диетических хлебобулочных изделий составлял менее 1%, а в 2010 году – уже более 30% в общем объеме хлебобулочных товаров. Для изготовления «полезного» хлеба используются отруби, фитосырье, цельное и пророщенное зерно, овощи, комплексные витаминные добавки и т.д. Например, в нынешнем году серьезным событием стало появление на прилавках уникального для страны хлебобулочного продукта: диетических хлебных палочек «гриссини» с добавлением натуральных овощей (моркови, свеклы, тыквы, брокколи, шпината, гречихи). Гриссини данного сорта отличаются высоким содержанием витаминов и минералов, пищевых волокон, полезных жирных кислот, белков, а кроме того, они менее калорийны, чем обычный пшеничный хлеб. Важно также, что производство подобной продукции организовано на базе белорусских предприятий. Рассмотрим приведенные в таблице 2.3 данные производства отдельных видов продуктов питания по городам областного подчинения и районами Минской области.

 

 

 

 

 

Таблица 2.3 - Производство отдельных видов продуктов питания по городам областного подчинения и районам Минской области (тонн)

Минская область	2008 год				2009 год				2010 год				2011 год
	х/бул. издел.	стр-ра %	кондит.издел	х/бул. издел.	стр-ра %	кондит.издел	стр-ра %	стр-ра %	х/бул. издел.	стр-ра %	кондит.издел	стр-ра %	х/бул. издел.	стр-ра %	кондит.издел	стр-ра %
Всего	84121	100	2383	75318	100	2815	100	100	70035	100	2840	100	63303	100	3167	100
в том числе:
Минск	31207	37,1	1394	26025	34,6	1663	59,1	59,1	21450	30,6	1694	59,8	19980	31,6	1928	60,9
Березинский	17290	20,6	341	14917	19,8	341	12,1	12,1	14657	20,9	349	12,3	12817	20,2	350	11,1
Борисовский	1783	2,1	83	1883	2,5	69	2,5	2,5	1910	2,7	71	2,5	1645	2,6	67	2,1
Вилейский	2523	3,0	22	2349	3,1	24	0,9	0,9	2209	3,2	27	1,0	1882	3	24	0,8
Воложинский	1343	1,6	28	1157	1,5	40	1,4	1,4	1121	1,6	42	1,5	1048	1,7	25	0,8
Дзержинский	4284	5,1	30	4072	5,4	31	1,1	1,1	3741	5,3	31	1,1	3258	5,1	2,7	0,9
Клецкий	541	0,6		599	0,8				599	0,9		0,0	549	0,9
Копыльский	1775	2,1	69	1898	2,5	79	2,8	2,8	1923	2,7	64	2,3	1823	2,9	53	1,7
Крупский	2379	2,8	31	2277	3,0	34	1,2	1,2	2220	3,2	34	1,2	1946	3,1	31	1
Логойский	1052	1,3	30	1256	1,7	39	1,4	1,4	1206	1,7	47	1,7	1040	1,6	48	1,5
Минский	1795	2,1	12	1704	2,3	17	0,6	0,6	1645	2,3	17	0,6	1447	2,3	19	0,6
Молодеч-ский	554	0,7	35	539	0,7				540	0,8		0,0	495	0,8
Мядельский	2861	3,4	27	2447	3,2	34	1,2	1,2	2402	3,4	41	1,4	2208	3,5	45	1,4
Несвижский	1116	1,3	60	960	1,3	1	0,0	0,0	960	1,4		0,0	880	1,4
Пухович-кий	2274	2,7	29	2239	3,0	42	1,5	1,5	2204	3,1	44	1,6	1980	3,1	24	0,8
Смолевич-й	4524	5,4	47	3876	5,1	284	10,1	10,1	3825	5,5	209	7,4	3271	5,2	357	11,3
Солигорский	983	1,2		848	1,1				848	1,2		0,0	777	1,2
Стародорожский	1044	1,2	30	938	1,2	5	0,2	0,2	938	1,3	5	0,2	860	1,4
Стобцовский	1664	2,0	52	1788	2,4	52	1,8	1,8	2226	3,2	47	1,7	2360	3,7	50	1,6
Узденский	968	1,2		989	1,3				1039	1,5		0,0	965	1,5	1
Червенский	2161	2,6	63	2557	3,4	60	2,1	2,1	2372	3,4	118	4,2	2072	3,3	118	3,7