Анализ маркетинговой деятельности на примере КУП Минскхлебпром

- неправильно   составленный   прогноз   спроса   на   продукцию   служащими предприятия;

-  неправильная  ценовая политика на рынках  сбыта;

- снижение  конкурентоспособности продукции в  результате  низкого  качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

-  неэффективная  организация процесса сбыта и  рекламы продукции.

  Внешние  причины:

- неплатежеспособность покупателей;

- повышение процентных ставок по вкладам;

- демографические;

- социально-экономические;

- политические и др.

Риск  невостребованной  продукции  можно  подразделить  на   преодолимый   и непреодолимый.  Критерием  отнесения  его  к   одной   из   групп является экономическая целесообразность  нововведений,  направленных  на  продвижение товаров на рынок. Если  дополнительные  затраты  на  дизайн,  конструктивные изменения, упаковку, рекламу,  организационную  перестройку  производства  и сбыта  превышают  сумму  их   покрытия   выручкой,   то   экономически   они нецелесообразны, и наоборот.  Риск  невостребованной  продукции  может  быть обнаружен   на   пред    производственной,    производственной    и    после производственной  стадии.  Больший  эффект  достигается,  если  риск   будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический  ущерб  будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку  изделия  и др. Если же риск невостребованной продукции  обнаружен  на  производственной или  после производственной  стадии,  то  это  может   серьезно   пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме  перечисленных  выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство  и  частично сбыт продукции.   В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной  продукции управленческие решения могут быть  разными.  В первом  периоде можно не приступать к производству данного вида продукции,  заменив его другим.  Во втором  периоде еще можно внести   существенные   изменения   в   дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого  продвинуть  его  на  рынок.  Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно  думать,  как  избежать банкротства, потому что невостребованная продукция - это прямой  убыток  для предприятия. Каждый  товар  должен  производиться  лишь  тогда,  когда  есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный  заявками  или  договорами  на его поставку.

По результатам  анализа выделяют четыре категории  товаров [8, с.40]:

- "звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

- "дойные коровы" — переживают период зрелости,  в незначительной  степени способствуют экономическому росту,  не  нуждаются в инвестициях,  приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";

- "трудные дети" - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но  в будущем могут стать "звездами";

- "мертвый груз"  или "неудачники"  — нежизнеспособны,  не  способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

Такая  группировка  продукции  предприятия   позволит   выбрать   правильную стратегию,  направленную  на  финансирование  "трудных  детей",  которые   в ближайшее время могут стать "звездами", в поддержке достаточного  количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую  жизнь  предприятия,  и  "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".   При этом нужно учитывать, на  какой  стадии  жизненного  цикла  находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:    - нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи  разработки нового товара, а потом и самого товара;

- первая стадия  (выпуск  товара  на  рынок   и  внедрение),  на  которой  выясняется, будет ли товар иметь успех на  рынке.  Прибыль на  этой  стадии невысока, так как значительные средства идут  на  амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

- вторая стадия (рост и развитие  продаж),  на  которой  товар  начинает  приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится  источником прибыли,  хотя  требует  еще  больших  затрат  на  рекламную  поддержку  его продвижения на рынке;

- третья стадия (зрелость) - товар имеет  стабильный  рынок,  пользуется спросом и  приносит регулярный  доход,  т.е.  находится  в  самом  прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение  на  рынок,  а  только  на рекламную поддержку его "известности";

- четвертая  стадия (насыщение и спад), на которой  сначала  объем  продаж существенно  не изменяется, а затем  резко  сокращается  по  предсказуемым  и непредсказуемым  причинам:  товар,  не  претерпевающий  никаких   изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую он призван  был удовлетворять [15, с.60]. 

Искусство  состоит  в   том,   чтобы   вовремя   уловить   и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или  замены другим.

Результаты  анализа  должны  помочь  руководству  предприятия  разработать ассортимент  товаров в соответствии с его  стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.   В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести  анализ  показателей   их  деятельности,  определить сильные  и  слабые  стороны  их  бизнеса,  финансовые  возможности,  цели  и стратегию   конкурентов   в   области   экспансии   на   рынке,   технологии производства,  качества  продукции  и   ценовой   политики.   Это   позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы  борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.

 

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КУП «МИНСКХЛЕБПРОМ»

 

2.1 Краткая характеристика  объекта исследования

 

КУП «Минскхлебпром» - самое крупное на территории Республики Беларусь предприятие хлебопекарной отрасли. В его состав входят шесть хлебозаводов. Среднесуточная мощность производства хлебобулочных изделий - 400 тонн, кондитерских изделий – 20 тонн, более 20 тонн сухарно-бараночной продукции, 15 тонн пряников и печенья. Продукцию предприятий можно разделить на следующие группы: 
Хлеба и хлебобулочные изделия:

- 60 наименований ржаных  и ржано-пшеничных хлебов, в том числе более 35 заварных хлебов;

- 250 наименований хлебобулочных изделий;

- 100 наименований сухарно-бараночной продукции.

Кондитерские изделия:

- 40 наименований пряников;

- 15 наименований овсяного  печенья, в том числе глазированного;

- объединенные под торговой  маркой "Гармония вкуса" вафельные

торты 5 наименований, вафли с разнообразными начинками - более 20 наименований;

- 12 наименований рулетов бисквитных (торговая марка "Мастер

Бисквич");

- более 100 наименований тортов, в том числе заказные.

Главное достоинство  наших изделий в том, что они  произведены из натурального сырья  без использования консервантов и стабилизаторов, что делает их особенно ценными и привлекательными для покупателей.

Постоянно расширяя производство и совершенствую технологии, предприятие преследует цель обеспечить высококачественными товарами продовольственный рынок Беларуси, а также рынки ближнего и дальнего зарубежья.

Статус финалиста  в конкурсе "Лучшие товары Республики Беларусь-2007" присвоен следующей  продукции: сухари "Богатырские" (хлебозавод "Автомат"), торт "Бархат ночи" (хлебозавод №2), мини-рулеты "Мастер Бисквич" со сгущенным молоком и рулет бисквитный "Мастер Бисквич" карамельный (хлебозавод №3). Хлеб "Нарочанский" (хлебозавод №2), хлеб "Силичи" (хлебозавод №4) в Республиканском смотре качества специализированной выставки "Хлебное и кондитерское дело - 2007" удостоены "Гран-При".

Широкий ассортимент  выпускаемой продукции, стабильное качество, доступные цены и индивидуальный подход к каждому покупателю характеризуют КУП "Минскхлебпром" как надежного партнера в бизнесе.

Учредителем предприятия является Минский городской  исполнительный комитет. Органом управления является государственное учрежднение «Главное управление потребительского рынка Мингорисполкома».

Место нахождения предприятия: 220600, г. Минск, ул. Витебская, 17.

Организационная структура КУП «Минскхлебпром» в приложении А. Предприятие возглавляет исполнительный директор, которому подчиняются технический директор, главный бухгалтер, коммерческий директор, начальник планово-экономического отдела, начальник отдела кадров, начальник материально-технического снабжения, отдел маркетинга, юридический отдел.

На сегодняшний  день коллектив КУП «Минскхлебпром»  насчитывает 732 человека. В состав хлебокомбината входят три основных цеха: сухарно-бараночный, кондитерский и хлебобулочный, а также минипекарня.

Занимаемая  предприятием площадь составляет 1,8 га. Из них производственная площадь - 13315 кв.м, теплая стоянка - 0,1663 га. КУП "Минскхлебпром  обеспечено всей требуемой инфраструктурой, энергетическими и транспортными коммуникациями, современными средствами связи. Планировочное решение хлебокомбината выполнено на принципах функционального и санитарного зонирования территории, в соответствии с которыми вспомогательные объекты отделены от основного производства.

Основными видами деятельности КУП «Минскхлебпром»  являются: выработка, производство и  реализация хлебобулочных, кондитерских и сухаро-бараночных изделий; торгово-коммерческая деятельность; деятельность по производству, реализации и организации потребления продукции общественного питания.

В рамках технологических  возможностей ведется постоянная работа по обновлению и расширению ассортимента продукции. Но в тоже время жесткие  условия рыночных отношений требуют  интенсивных работ по реконструкции и обновлению оборудования. Становится неэффективной работа на установленном ранее оборудовании со значительным удельным расходом энергоресурсов.

КУП «Минскхлебпром»  с момента своего пуска является основным поставщиком хлеба в Минске и близлежащих районах. Каждый день КУП «Минскхлебпром» производит 38 тонн хлебобулочных, более 1 тонны кондитерских и сухаро-бараночных изделий.

КУП «Минскхлебпром»  уделяет особое внимание качеству продукции  и соблюдению всех норм и стандартов. В цехах на каждой стадии производства, начиная с сырья и заканчивая готовыми изделиями, осуществляется непрерывный бактериологический и технологический контроль. Для этого на предприятии работает лаборатория, оснащенная всем комплексом современного оборудования. В результате внедрения передовых решений качество продукции предприятия улучшается, что подтверждается сертификатом международных стандартов качества по системе ХАССП.

 

 

Таблица 2.1 - Основные показатели деятельности ОАО «Нижнекамский  хлебокомбинат» за 2011-2012 гг.

Наименование показателей	Ед.изм.	2011 г.	2012 г.	Бюджет 2012 г.	Выполнение бюджета, %	К 2011 г., %
Производство продукции	т.	13879	13898	13829	100,5	100,1
Выручка от реализации	млн. руб.	208893	219097	200286	109,4	104,9
Себестоимость	млн. руб.	184616	211713	180256	89,2	114,7
Прибыль от продаж	млн. руб.	24277	7384	14209	52,0	30,4
Чистая прибыль	млн. руб.	12247	914	6168	14,8	7,5
Рентабельность продаж	%	13,1	3,5	7,6	46,1	26,7

«Составлено автором»

Данные таблицы 2.1, основанные на отчете о прибылях и убытках (Приложение Б) показывают, что за 2012 год получено выручки на сумму 219097 млн. руб. План выполнения составил 109%. Темп роста относительно 2011 года 105%. Получено прибыли от продаж 7384 млн.руб., что меньше плана на 6825 млн.руб., или по плановой рентабельности (7,6%) меньше на 8000 млн.руб.

Основной  причиной невыполнения плана по прибыли  от продаж является рост цен на муку. В сравнении с декабрем 2012 года цены выросли от 20 до 65% в зависимости  от сорта муки. Рост статьи «сырье» к выручке 2% или + 4380 млн. руб.

Возврат продукции  из торговых сетей на сумму 3866 млн.руб. или 1,8% от реализации. За аналогичный  период 2011 года возврат составил 1858 млн. руб. или 0,9% от выручки от реализации. По статье «возврат по черствости»  перерасход 0,8% или +1700 млн. руб. Себестоимость реализованной продукции составила 211713 млн. руб., перерасход себестоимости 25637 млн.руб. (рентабельность факт 3,5%, план 7,6%).