Оценка эффективности ПР-программ

 

Содержание

Введение …………………………………………………………………………..3

1.  Общие принципы оценки эффективности ПР-деятельности……….…..….6

1.1 Структура, этапы разработки и реализации ПР-программы для коммерческих структур……………………………………………………6

1.2 Принципы и методы оценки эффективности проведения ПР-программ…………………………………………………………………..16

1.3  Современные тенденции и особенности реализации ПР-программ в России…………………………………………………………………...…25

2. Опыт проведения ПР-деятельности в России и оценка их эффективности…………………………………..…………………………….…31

2.1 Место внутреннего ПР в деятельности российских компаний.…..31

2.2 Опыт реализации программ «черного ПР» в России………….…...35

2.3 Осуществление ПР-деятельности в Ярославской области………..39

3.  Проект ПР-программы для кондитерского производства      Бахарева А.А………………………………………………….……………….…52

3.1Социокультурное обоснование и содержание ПР-программы. .…...52

3.2 Экономическая эффективность внедрения ПР-программы...….…..57

Заключение ………………………………………………………………..……..58

Список используемых источников ……………………………………….……59

Приложение ………………………………………………………………..…….61

 

Введение

Одно из ведущих мест в сфере современного коммуникационного воздействия занимает связь с общественностью – паблик рилейшнз. ПР помогает обществу функционировать более эффективно, обеспечивая необходимый уровень взаимопонимания между личными группами и общественными институтами. Развитию ПР-индустрии способствовал факт, сложившийся на рынке товаров и услуг – предложение стало опережать спрос, что дает толчок для коммерческих компаний как можно убедительнее излагать свои интересы и предложения. Это происходит из-за возрастающей конкуренции и важности привлечения на свою сторону потребителей, партнеров, инвесторов, представителей власти. Кроме того, ПР-деятельности способствует развитие СМИ, а в частности появление возможности доводить до общественности факты поведения на рынке. В тоже время нельзя забывать о необходимости поиска эффективных форм и методов работы с персоналом фирмы. Поэтому можно говорить и об использовании ПР в системе внутренних отношений компании, предприятия – внутренний ПР.

ПР могут создать позитивный привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений. ПР - важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, нейтрализации и разрешения конфликтов, скандалов, кризисных ситуаций.

Но какой бы не была ПР-программа важен всегда результат ее реализации. Очень многие специалисты - и практики, и теоретики ПР - отмечают, что центральной проблемой ПР является проблема эффективности. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов проведенной работы. От эффективности проведенных в организации ПР-мероприятий напрямую зависит выполнение поставленных ранее задач и целей. Именно этим и  обусловлена актуальность темы моей курсовой работы.

Целью моей работы является: Оценка эффективности ПР-программ.

В соответствии с этим, выделяю следующие задачи:

• Определить роль ПР-программ в структуре ПР-деятельности
• Изучить структуру, этапы разработки и реализации ПР-программы для коммерческих структур
• Выделить принципы и методы оценки эффективности проведения ПР-программ
• Охарактеризовать современные тенденции развития ПР-деятельности и особенности их проведения в России
• Определить место внутреннего ПР в деятельности российских компаний
• Изучить опыт реализации программ «Черного пиара» в России
• Узнать как осуществляется ПР-деятельность в Ярославской области
• Разработать ПР-программу для предприятия для кондитерского производства      Бахарева А.А

В процессе работы по разработке теоретических вопросов, таких как определение понятий «ПР», его виды, принципы, структуру я использовала труды следующих авторов: И.Л.Викенькьев («Приемы public relations и рекламы»), И.Алешиной («Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров»).

Для определения основных принципов и анализа эффективности внедрения ПР-программ я использовала работу Г.Л.Тульчинского («PR фирмы: технология и эффективность»). Кроме этого, для анализа опыта ПР-программ в России и за рубежом я использовала Интернет-ресурс всероссийского научно-популярного журнала «PR в России» www.rupr.ru/ , а также материалы с портала Российской Ассоциации по связям с общественностью РАСО www.raso.ru/ и Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) http://www.akos-icco.ru/.

Для изучения ПР в Ярославской области с точки внедрения ПР-программ и оценки их эффективности я пользовалась материалом, размещенный на таких интернет-порталах как: http://yaroslavl.tiu.ru/, http://piartinfo.ru/, http://press.yar7.ru/, http://www.idpechat.ru/, yarprofi.ru/ и др.

Комплексный анализ собранной информации позволил наиболее системно подойти к решению поставленных задач и достижению цели моей курсовой работы.

 

 

1. Общие принципы оценки эффективности ПР-деятельности

1.1 Структура, этапы разработки и реализации ПР-программы для коммерческих структур

Под ПР-программой понимают комплекс логически взаимосвязанных между собой и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач. Разработку ПР-программы традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Практика последних десятилетий убедительно свидетельствует: эффективность практически любого ПР-мероприятия, ПР-акции или целой ПР-кампании напрямую зависят от качества программирования[12].

Эту истину хорошо усвоили те компании и фирмы, которые пришли на рынок, что называется, «всерьез и надолго» и чей коммерческий успех напрямую зависит от благоприятного отношения широкой общественности, потребителей-покупателей, государственных структур и средств массовой информации как к самой коммерческой структуре, так и к ее продукции или услугам. Словом, к ПР-программам повышенный интерес проявляют организации и объединения, постоянно находящиеся в центре общественного внимания. Они расходуют существенные финансовые средства на регулярное информирование целевых аудиторий, на поддержание диалога с ними, на создание привлекательного имиджа и высокой деловой репутации, на формирование благоприятной среды для развития своего бизнеса.

В число таких активных на рынке коммерческих структур входят компании, производящие на протяжении многих лет в массовом масштабе товары народного потребления, фирмы, связанные с источниками повышенной опасности (транспортные, авиационные, химические и энергетические компании) или производящие продукцию на основе «высоких технологий», финансовые структуры, фармацевтические, туристические компании.

Рыночная действительность выявила и другую закономерность: фирмы-однодневки с низкокачественной продукцией, фирмы-пирамиды и коммерческие структуры «теневой экономики» крайне редко тратят существенные финансовые ресурсы и время на долгосрочные ПР-программы, предпочитая использовать шумные агрессивные и назойливые рекламные кампании, рассчитанные на быстрый спекулятивный результат.

Объективная потребность в разработке и реализации продолжительной ПР-программы может быть вызвана целым рядом самых разных факторов.

Например, в коммерческом секторе наиболее распространены следующие причины:

• необходимость создания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда;
• принятие компанией новой наступательной маркетинговой стратегии закрепления на рынке и повышения уровня продаж;
• принятие новой корпоративной политики;
• смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки или логотипа;
• изменение статуса фирмы (например, превращение ее в открытое акционерное общество), слияние с другой структурой, поглощение ее более крупной фирмой и т.д.;
• необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию коммерческой структуры (reputation management);
• необходимость отстройки от конкурентов, особенно в случае, если большое число компаний выпускает продукцию, сходную по потребительским качествам и номенклатуре, рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и находящуюся в одной и той же ценовой нише;
• возникновение серьезной проблемы (issue management) или даже кризисной ситуации (crisis communications);
• неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательных запретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых СМИ (известные ограничения на рекламу рецептурных фармацевтических препаратов, ликеро-водочной и табачной продукции, оружия, игорного бизнеса, некоторых видов продукции химической и электронной отраслей промышленности, пищевых добавок, экологически вредных производств и т.д.);
• вывод на рынки новой, малоизвестной фирмы или компании;
• выведение на рынок особо сложной продукции (например, класса «высоких технологий»), требующей специально подготовленной и хорошо информированной потребительской аудитории;
• необходимость индивидуальной работы с избранными группами аудиторий, занимающими ключевое положение и влияние в обществе;
• использование коммерческой структурой особой системы реализации продукции постоянным клиентам не через обезличенную торговлю, а через индивидуальную работу с постоянными группами потребителей («система прямого маркетинга», которую используют компании Herbalife, Zepter, Avon);
• необходимость создания благоприятного климата для развития и функционирования компании (например, налаживание отношений с правительственными структурами и органами местного самоуправления);
• развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями (защитники окружающей среды, общества защиты прав потребителей);
• поиск и привлечение средств инвесторов (investor relations);
• организация и проведение специальных акций (special PR events);
• выделение скромного бюджета на продвижение на рынок продукции или фирмы, недостаточного для широкомасштабной рекламной кампании;
• развитие отношений с персоналом: запуск новых программ по привлечению квалифицированных кадров, внутренняя реструктуризация, предотвращение трудовых конфликтов в компании, воспитание духа «единой команды», единой корпоративной культуры (corporate identity);
• развитие связей с профессиональным сообществом специалистов и завоевание устойчивого авторитета;
• развитие связей с дилерами, дистрибьюторами и поставщиками, формирование «фирменной» сети производства и сбыта продукции;
• необходимость заручиться поддержкой акционеров (stockholders’ relations)[5].

При разработке и реализации ПР-программ выделяют четыре этапа: исследование проблемы и постановка задач, разработка стратегии и тактики, практическая реализация по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.

Этап первый - Определение проблемы. На первом этапе программирования основное внимание уделяется оценкам и анализу сложившейся проблемной ситуации. Поэтому, прежде чем начинать разрабатывать какую-либо отдельную акцию или целую программу мероприятий, целесообразно в ходе исследования получить ответы на такие принципиальные вопросы:

• история возникновения проблемы («бэкграунд»);
• причины, породившие возникновение проблемной ситуации и её масштабы;
• по вине каких подразделений или структур возникла проблема, кто виноват и чьи интересы затронуты;
• каково отношение общественности, целевых групп и СМИ к проблемной ситуации;
• возможное развитие событий и вероятные последствия (по принципу «наихудший вариант»);
• прецеденты и аналогичные случаи из практики (case-study) и т.д.

Проведение такого анализа позволит более эффективно и с наименьшими затратами разработать целостную и эффективную ПР-программу конкретных шагов за счет более точного выхода на целевые/ключевые аудитории, подбора адекватных ПР-мероприятий и соответствующих каналов коммуникации и СМИ.

По продолжительности ПР-программы условно делят на три группы:

• Краткосрочные — продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев.
• Среднесрочные — от 3 до 6 месяцев.
• Долгосрочные — от 6 до 12 месяцев[15].

С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).

Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма: благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная; и наличие времени, достаточного для решения проблемы.

 

Второй этап — разработка стратегии и тактики будущей ПР-кампании на основе результатов, полученных в ходе исследований. На этом этапе определяются следующие наиболее важные параметры будущей ПР-программы: главная тема, целевые и ключевые аудитории, целевые СМИ, главные мероприятия, выбор времени, бюджет, основные ПР-документы. 

Главная тема программы или ее лозунг фактически призваны оказать поддержку достижению главной стратегической цели коммерческой структуры на рынке («Бриджстоун — крупнейший в мире производитель автопокрышек», «ВВЦ — главная выставка Москвы и страны»).

Нередко крупномасштабные ПР-программы реализуются под специальными лозунгами, которые могут совпадать с главным корпоративным рекламным лозунгом, а могут носить и самостоятельный характер. Основной акцент такого рода в слоганах делается либо на целевую аудиторию («Молодое поколение выбирает Пепси»), либо на качество продукции («Никто не может превзойти качество «„Кодак“», «„Проктер энд Гэмбл“: качество, которому вы можете доверять») или услуги («Мы слушаем внимательней всех» — служба автосервиса компании «Форд», United Parcel Service — «Сказано — сделано»).

Ключевым фактором, определяющим подбор конкретных ПР-акций и целевых СМИ при разработке ПР-программы, является структура основных целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров общественного мнения.

Если в ПР-программе предусмотрено проведение специальных акций в области связей с общественностью (для создания дополнительного новостного повода, для поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т.д.), особо оговаривается активное привлечение лидеров общественного мнения. 

В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профессий (писатели, художники, музыканты и композиторы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты), крупные ученые национального или международного масштаба, члены влиятельных общественных организаций (сторонники защиты окружающей среды, представители обществ защиты прав потребителей), профсоюзные лидеры, врачи, юристы и т.д., — словом, все те, кто пользуется в обществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям и чья деятельность постоянно находится в центре внимания СМИ.

В зависимости от специфики целевых групп общественности создают базу данных целевых СМИ и подбирают каналы коммуникаций, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение в нужном направлении. Естественно, для каждой узкой целевой аудитории — свои специализированные и профессиональные категории СМИ: для автомобилистов — автомобильные издания, для работников системы здравоохранения – медицинские, для операторов систем связи — телекоммуникационные, для домохозяек — женские и т.д.

Целевые аудитории обычно определяются службой маркетинга клиента или специально нанятыми для этого маркетинговыми фирмами и центрами по изучению общественного мнения, в то время как ключевые аудитории и группы лидеров общественного мнения, которые будут задействованы при реализации специальных ПР-событий, подбираются агентством и клиентом совместно. Причем для обеспечения большей эффективности этапа реализации бывает весьма полезным выявить потенциальных союзников и противников ПР-проекта (см. Приложение).