Анализ типов ценовых стратегий ОАО СК РОСНО»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»

 

Центр дистанционного образования

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат по дисциплине «Теория отраслевых рынков» на тему:

Анализ типов ценовых стратегий ОАО СК РОСНО»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель: студент(ка)

Группа ЭПБ-12П

Ф.И.О Куршави Н.М.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь

2014

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Ценовые стратегии корпоративных предприятий в современных условиях……………………………………………………….6

1.1 Сущность, роль и система современных  корпоративных ценовых стратегий……………………………………………………………………….6

1.2 Порядок разработки ценовых  стратегий………………………….10

Глава 2. Виды современных корпоративных ценовых стратегий……14

2.1 Стратегии дифференцированного  ценообразования…………….14

2.2 Стратегии конкурентного ценообразования………………………16

2.3 Стратегии ассортиментного ценообразования……………………18

Глава 3. Порядок разработки ценовых стратегий в ОАО СК «РОСНО»………………………………………………………………………22

3.1 Основные показатели деятельности компании……………………22

3.2 Принципы построения тарифной политики компании……………26

3.3 Определение ценовой (тарифной) политики компании…………..30

Заключение……………………………………………………………………..33

 

Список использованной литературы………………………………………….35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.

Актуальность выбранной темы «Анализ типов ценовых стратегий, используемых современными фирмами на отраслевом рынке .» не вызывает сомнений в связи с тем, что именно правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства есть залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

Проблемами разработки теоретических основ организации ценовых стратегий и как следствие установления ценовой политики в современных компаниях, а также практических рекомендаций для маркетинговых служб организаций разных сфер деятельности сегодня занимаются многие отечественные исследователи, такие как Липсиц И.В., Слепов В.А., Гриценко Г.М., Есипов В.Е. и другие.

Несмотря на наличие довольно значительного массива научных исследований и практических разработок, связанных с проблемами формирования ценовой политики и ценовых стратегий компаниями, вряд ли можно говорить о том, что имеющиеся проблемы нашли свое полное разрешение и единодушно восприняты исследователями. На сегодняшний день каждая организация, по сути, практически самостоятельно занимается разработкой элементов системы маркетинга, в том числе и установлением цен, причем обычно так, как это понимают ее руководители и специалисты маркетинговых подразделений компании. К сожалению, как показывает практика, данные сотрудники не всегда имеют достаточный уровень теоретических знаний, не владеют методологическими основами и практическим опытом управления ценовой политикой организации.

Объектом исследования будет выступать ОАО СК «РОСНО», одна из лидеров страхового рынка.

Предметом исследования является изучение основных видов современных корпоративных ценовых стратегий и последствий их реализации.

Целью исследования является изучение практических основ построения ценовой политики посредством принятия ценовых стратегий, выявление последствий реализации применения различных страховых стратегий.

Для реализации намеченной цели в работе поставлены следующие задачи:

• рассмотреть сущность и систему, роль современных корпоративных ценовых стратегий и определить ее место в системе маркетинговой политики;
• раскрыть порядок и этапы разработки ценовых стратегий;
• изучить классификацию современных корпоративных ценовых стратегий, в том числе и стратегий страховых компаний, и определить последствия их реализации;
• привести конкретные примеры применения различных ценовых стратегий реально существующими компаниями;
• выявить ценовую (тарифную) политику ОАО СК «РОСНО», рассмотреть принципы ее построения, а также провести анализ применения некоторых ценовых стратегий, применяемых в компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Ценовые стратегии корпоративных предприятий в современных условиях

 

 

1.1 Сущность, роль и система  современных корпоративных ценовых  стратегий

 

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рис. 1.1.

 

 

Рис. 1.1. Ценообразование в системе маркетинга 

Существует множество подходов к классификации ценовых стратегий.

Например, Слепов В.А. описывает разветвленную систему и выделяет следующие стратегии ценообразования, представленные на рисунке 1.2

 

Рис. 1.2. Система ценовых стратегий

 

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей, когда один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам. Эти стратегии применяются по поврежденным и бракованным товарам, при затоваривании или массовых закупках. Применяемые при этом скидки не рассматриваются в качестве стратегий ценообразования, т.к. они обуславливаются изменением затрат, обычно разового характера. Рассматриваемые же стратегии предполагают «ценовую дискриминацию», т.е. когда товары продаются различным группам покупателей не пропорционально затратам на тот же или похожий товар. На промышленном и потребительском рынках ценовая дискриминация (когда предприятие устанавливает различные цены для двух конкурирующих покупателей в одних и тех же условиях) во многих странах незаконна. На потребительском рынке дискриминация приводит к недоброжелательности со стороны покупателей.

Предприятие использует ценообразование на наборы, когда встречается с неравномерностью спроса на невзаимозаменимые, подверженные порче товары. Предприятие применяет цену «выше номинала», когда сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и, когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства. «Имидж» – ценообразование используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые модели. Комплектное ценообразование (включающее цены «с приманкой», «двухсоставные» цены и цены «лидерства при потерях») возможно при различной оценке покупателями сделки относительно одного или нескольких товаров предприятия.

В свою очередь, Липсиц И.В. выделяет следующие типовые стратегии ценообразования4:

• стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
• стратегия ценового прорыва (пониженных цен);
• стратегия нейтрального ценообразования.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий.

Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: целей фирмы и характеристик потребителей — покупателей5. Каждый уровень образуют три элемента (табл. 1.1).

 

 Табл. 1.1 Взаимосвязь стратегий ценообразования

Характеристики покупателей	Цели фирмы
	Изменение цен по группам покупателей	Использование конкурентного положения	Балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента
Часть покупателей имеют высокие поисковые затраты	Случайная скидка	Сигнализирование ценами	Ценообразование «имидж»
У некоторых покупателей низкая оценка полезности товара	Периодическая скидка	Ценообразование при проникновении на рынок, ценообразование по кривой освоения	Ценообразование на наборы; цены выше номинала
У покупателей имеются особые затраты по сделке	Скидка на втором рынке	Географическое ценообразование	Комплектное ценообразование

 

Реальность, конечно, намного сложнее, и некоторые условия (поисковые затраты, затраты по сделке и неоднородность спроса) могут сформироваться одновременно, поэтому фирмы применяют комбинации стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от правовых факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

 

1.2 Порядок разработки  ценовых стратегий

 

 

С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис. 1.3). 

Рис. 1.3 Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

 
          Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия является одним из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности.

Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания. Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии — при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям:

• оценка затрат;
• уточнение финансовых целей фирмы;
• определение потенциальных покупателей;
• уточнение маркетинговой стратегии;
• определение потенциальных конкурентов.

Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижении наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).