Управление основными средствами

Для повышения  эффективности мероприятий следует  рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом продвижения  товара на всех этапах, а именно, перед  продажей, в момент покупки, во время  и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы  должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. Осваивая новые электронные технологии, предприятие должно заботиться не только о том, как они вступят в контакт с

клиентами, но и о том, как клиенты смогут связаться с предприятием [42, с. 75].

Современные предприятия используют сложные  коммуникационные системы для поддержания  контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения  продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя экономисты относят  к продвижению продукта и маркетинговым  коммуникациям разные группы методов.

Существуют  следующие определения продвижения  товара на рынок:

- продвижение  товара – это совокупность  различных видов деятельности  по доведению информации о  достоинствах товара до потенциальных  потребителей и стимулированию  возникновения у них желания  его купить [13, с. 396];

- продвижение  – это совокупность разнообразных  методов и инструментов, позволяющих  успешно вывести товар на рынок,  стимулировать продажи и создать  лояльных предприятию покупателей  [21, с. 687];

- продвижение  – это любая форма распространения  сообщений, создающих лояльность  потребителей и общества к  предприятию, информирующих, убеждающих  или напоминающих о его деятельности  или товарах [24, с. 246];

- коммуникационная  политика, политика продвижения  или политика формирования спроса  и стимулирования сбыта, представляет  собой планирование и осуществление  комплекса мероприятий, направленных  на продвижение товара на рынок,  для чего осуществляются реклама  в различных ее видах, связи  с общественностью, личные продажи,  стимулирование сбыта, предпродажное  и послепродажное (гарантийное и  послегарантийное) обслуживание [23, с. 25];

- продвижение  товара – это решение задач  по формированию и стимулированию  спроса на товар в целях  увеличения продаж, повышения их  эффективности и общей прибыльности  предпринимательской деятельности, а также решения относительно  пассивной задачи детального  и тщательного изучения требований  конечных потребителей к товару  и адаптации к ним выпускаемой  продукции [37, с. 91];

- продвижение  товара – это организация деятельности  предприятия с ис-

пользованием  активных методов сбыта, конкурентной борьбы на рынке для создания продаж [6, с. 8];

- продвижение  – это любая форма сообщений,  используемых предприятием для  информации, убеждения или напоминания  людям о своих товарах, услугах,  образах, идеях [50, с. 229].

В целом, продвижение  товара на рынок – это совокупность различных видов деятельности по доведению информации до потенциальных  потребителей, о достоинствах товара, деятельности предприятия, позволяющих  успешно вывести товар на рынок  и создающих лояльность потребителей к предприятию.

Предприятия должны находиться в постоянном поиске способов повышения эффективности  маркетинга при помощи замены одного его метода другим. Многие предприятия  ограничивают финансирование мероприятий  по сбыту в пользу рекламы в  средствах массовой информации, почтовой рекламы или телемаркетинга. Другие, напротив, увеличивают расходы на стимулирование сбыта за счет рекламы. Направления расходования денежных средств и выбор средств продвижения  товара на рынок зависит от многих факторов (таблица 1).

 

 

 

 

 

Таблица 1 - Факторы, определяющие структуру продвижения товара на рынок

 

Факторы	Характеристика
Размер предприятия	Небольшое предприятие ограничено в  своих возможностях охвата рынка  и инструментов продвижения
Бюджет продвижения	Ограниченный бюджет исключает дорогостоящие  мероприятия
Концентрация потребителей	Большой разбросанный рынок определяет целесообразность рекламы, для небольшого сконцентрированного рынка предпочтительней личная продажа
Категория потребителей	Потребители-предприятия требуют  большого персонального внимания, чем  конечные потребители, которые предпочитают самообслуживание
Доступность	Некоторые инструменты могут быть недоступны предприятию в силу ограничений  законодательного характера, например, реклама алкоголя или ограничений  по времени размещения, например, в  телефонных справочниках
Характеристика канала сбыта	Участники канала распределения товаров  предприятия могут выдвигать  свои требования по продвижению продукции, например, поддержка товара рекламной  компанией
Характер продукции	Технически сложные товары требуют  большей доли личной продажи, чем  простые
Уникальность коммерческих характеристик  товара	Товары, которые сложно отличить от конкурирующих  товаров, требуют большей личной продажи, чем обладающие отчетливыми  преимуществами

 

Постоянно возрастает значение совершенствования механизма  продвижения товара на рынок, охватывающего  различные стороны сбытовой деятельности предприятия. Важно приспособление продукции предприятия к меняющимся условиям рынка, средств рекламы  к местным условиям, также необходимо внедрение различных способов поощрения  потребителей [2, с. 162].

Прежде всего, следует определить понятие эффективности  политики продвижения. В системе  оценки эффективности продвижения  выделяются такие направления, как  эффективность воздействия на потребителя  и экономическая эффективность  проводимой политики. В целом понятие  эффективности характеризуется  как соотношение полученного  результата и затрат, направленных на его достижение. При этом под  результатом понимается как формирование нужного для компании поведения  потребителя вследствие оказанного воздействия, так и получение  ею прибыли.

Основной  метод оценки финансовой эффективности  продвижения основан на определении  дополнительной прибыли, полученной за счет проведения мероприятий по стимулированию, и сопоставлении этих объемов  с затратами. Для этого нужно  найти финансовые показатели оценки рентабельности продаж. На основе показателей  прибыли и выручки от реализации рассчитывают коэффициенты рентабельности по всей продукции в целом и  по отдельным ее видам. Сокращение затрат на производство и сбыт продукции  может считаться положительной  тенденцией при оценке данных коэффициентов. Однако сокращение этих затрат в текущем  периоде может отрицательно сказаться  на рентабельности в следующих периодах, так как для восстановления позиций  компании на рынке потребуется значительно  увеличить данную статью расходов. С помощью правильно построенной  системы продвижения можно увеличить  объем реализации продукции при  невысоком уровне затрат на производство. Достичь данной цели можно путем  создания на рынке сильных брендов, которые будут приносить прибыль  компании в долгосрочной перспективе.

Оценку эффективности  продвижения осуществляют 74,9 % розничных  организаций, при этом определяется только экономическая эффективность  по приросту товарооборота.

Простейшим  методом определения экономической  эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и  после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность  средств продвижения определяется либо путем сопоставления товарооборота  за определенный отрезок времени, когда  товар подвергался воздействию  рекламы, с данными за аналогичный  период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного  товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем  периоде времени.  
Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности  рекламы получают в результате сравнения  дополнительной прибыли, полученной в  результате использования средств  продвижения, с расходами, связанными с их реализацией.

Основным  материалом при анализе экономической  эффективности результатов стимулирующих  сбыт мероприятий фирмы служат, как  и при анализе эффективности  рекламы, статистические и бухгалтерские  данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать  экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий  по стимулированию сбыта, а также - всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта.

Измерение экономической  эффективности стимулирования сбыта  не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу  после начала их использования, а  после их окончания эффект исчезает. Но для того, чтобы получить наиболее приближенные к точным результаты, следует рассматривать изменения  экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь кампании по стимулированию сбыта, не проводя  в это же время других мероприятий  по продвижению, в период времени, когда  влияние других (не имеющих отношения  к проводимым мероприятиям по стимулированию) факторов, влияющих на объем товарооборота, мало или предсказуемо настолько, что  может быть учтено при расчетах. Расчет экономической эффективности  стимулирования сбыта товаров фирмы  проводится по следующим формулам:

1. Расчет товарооборота под воздействием рекламы

Тд = (Тс * П * Д) / 100,   (1)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс - среднедневный  товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном  процессе;

П - относительный  прирост среднедневного товарооборота  за рекламный период по сравнению  с дорекламным (%).

2) Расчет  экономического эффекта рекламирования

Экономический эффект рекламирования - это разница  межу прибылью, полученной от дополнительного  товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд),                        (2) 

где Э - экономический  эффект рекламирования (руб.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к  цене реализации);

Зр - затраты  на рекламу (руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может  быть: положительным - затраты на рекламу  меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3) Расчет  рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% ,  (3)

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З - общие  рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

4) Расчет  экономической эффективности рекламы  методом целевых альтернатив. 

Экономическая эффективность рекламы может  определяться методом целевых альтернатив  путем сопоставления планируемых  и фактических показателей, оцениваемых  как результат вложения средств  в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%,  (4)

где К - уровень  достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический  объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По - планируемый  объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Изучение  экономической эффективности продвижения  товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота  двух однотипных торговых предприятий  за один и тот же период времени, в одном из которых проводились  мероприятия по продвижению товаров, а в другом - нет. Рост товарооборота  в магазине, где не проводятся такие  мероприятия, происходит за счет влияния  тех факторов, которые действуют  независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и  стимулирующие сбыт мероприятия  проводятся.

Экономическая эффективность продвижения товаров  в этом случае вычисляется путем  определения отношения индекса  роста товарооборота магазина, где  проводились рекламные и стимулирующие  сбыт мероприятия, к индексу роста  товарооборота, где такие мероприятия  не проводились.

Индекс роста  товарооборота торгового предприятия - это отношение товарооборота  за последующий период времени к  товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные  отрезки имеют одинаковую продолжительность.

Окончательный вывод об эффективности мероприятий  по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая  непосредственно является результатом  проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.