Совершенствования системы стимулирования сбыта

Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен сезонным колебаниям, предприятие может добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.

3.  Борьба против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов,  ОАО «КФ «Белогорье» необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.

4. Оживление обстановки на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, ОАО «КФ «Белогорье» применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.

Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая  сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю так как оно способствует ознакомлению с товаром  и ускорению его продажи. На рисунке 4 представлены данные, характеризующие важность различных мероприятий по стимулированию с точки зрения торговых посредников ОАО «КФ «Белогорье».

Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

ОАО «КФ «Белогорье» всегда учитывает особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:

• убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

• убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);

• побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

               Рекламная

                  кампания                  83                  

                   Снижение

                    цен      43

 

 

              Реклама на

                   месте     28

                продажи

 

  Лицо, осуществляющее 

 оживлением торговли  на        21

         месте продажи

 

      Раздача бесплатных

           образцов без     16

    обязательства  покупки

             Продажа с

              премией            2

 

 

               Игры и 

            конкурсы   5

Рис. 4. Средства, являющиеся наиболее эффективными с точки зрения торгового посредника ОАО «КФ «Белогорье»

 

ОАО «КФ «Белогорье» вынуждено систематически прибегать к операциям «стимулирование – торговый посредник» в следующих случаях:

• в момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги;

• в период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала;

• в период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов;

• в период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

Приемы операций «стимулирование - торговый посредник» ОАО «КФ «Белогорье» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Финансовые льготы. Существует несколько видов скидок:

• скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

• скидки на количество покупаемого товара;

• возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

• купонаж.

Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж ОАО «КФ «Белогорье». Эта скидка применяется на всех этапах  сбыта продукции ОАО «КФ «Белогорье» и предоставляется крупным торговым посредникам , оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении, а так же, в том, что касается контроля; кроме того ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов ОАО «КФ «Белогорье» предоставляет скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени распространяется на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара. Таким образом ОАО «КФ «Белогорье» вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция кратковременная; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

Возмещение за рекламу. ОАО «КФ «Белогорье» требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

Купонаж. Этот прием прежде всего обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существует две формы купонажа в ОАО «КФ «Белогорье»:

1. Чек, дающий право на скидку.

Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке.

Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

2. Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

Льготы в натуральном выражении. В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

• стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;

• операция «загадочный клиент»;

• раздача образцов;

• совместные акции производителей и посредников;

• конкурсы витрин.

Стимулирование посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных торговцев. Стимулирование посредников ОАО «КФ «Белогорье» состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

«Загадочный клиент». Лица, назначенные ОАО «КФ «Белогорье», перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

Раздача образцов. Этот прием позволяет ОАО «КФ «Белогорье» предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Совместные акции ОАО «КФ «Белогорье» и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением «загадочных клиентов», а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они – плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются ОАО «КФ «Белогорье» в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый ОАО «КФ «Белогорье».

Объем реализации печенья ОАО «КФ «Белогорье» по видам (в натуральном выражении) за исследуемый период представлен в таблице 4.

Таблица 4

Динамика реализации печенья ОАО «КФ «Белогорье» по видам

за 2012-2014 гг.

(кг)

Вид печенья	2012	2013	2014	Отклонение, (+,-)		Темп роста, %
				2013/ 2012	2014/ 2013	2013/ 2012	2014/ 2013
Сахарное	6561929	5503465,93	7804980	-1058463	2301514,1	83,9	141,8
Затяжное	633662,3	646723,99	678253,84	13061,68	31529,85	102,1	104,9
Сдобное	219441,2	186735,32	215368,13	-32705,9	28632,81	85,1	115,3
Глазированное	2706800	3770216,4	4897326,14	1063416	1127109,7	139,3	129,9
Всего	10121832	10107141,6	13595928,11	-14690,6	3488786,5	99,9	134,5

 

 

Из данных таблицы 4 видно, что в целом объем реализации печенья в натуральном выражении в 2013 году в сравнении с 2012 годом незначительно сократился на 0,1%. Данное изменение произошло вследствие сокращения объема реализации сахарного и сдобного печенья на 16,1% и 14,9% соответственно.