Совершенствования системы стимулирования сбыта

- информация, снабжающая выложенное перед потребителем изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя. Если же она слишком многословна, можете быть уверены - большинство покупателей не обратят на нее внимания; предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально ему доступно. Потребитель должен иметь возможность взять его в руки или ощупать, внимательно рассмотреть его; о форме подачи изделия потребителю лучше всего позаботиться заранее, поработать производителю вместе с продавцом над тем, каким образом ваша продукция должна быть выложена перед покупателями. Умение выделиться требует и соответствующего подхода к разработке упаковки для своих изделий.

Еще одним вариантом двухступенчатого маркетинга является использование системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может получить определенную скидку в случае повторного приобретения одного и того же изделия или какую-либо премию, подарок другого рода. Покупатели предъявляют эти купоны розничным торговцам, а те - производителям для возмещения расходов. Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики.

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

Таким образом, стимулирование сбыта как форма продвижения товара или услуг представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Преимуществами стимулирования сбыта является  большая вероятность непосредственного контакта с покупателями; а также большое количество методов стимулирования и повышение вероятности импульсивных покупок и т.п. К недостаткам относятся то, что объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени, а также имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения. Деятельность по использованию разнообразных средств кратковременного побудительного воздействия, призванных поддерживать остальные средства продвижения с целью облегчить и ускорить продажу является стимулирующими мероприятиями.  
2. Выбор мероприятий по стимулированию сбыта

 

Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи [15].

Стимулирование сбыта затрагивает всех участников товаропроводящей цепи: от дистрибьютора и до конечного потребителя. Для каждого звена разрабатываются программы, стимулирующие именно его покупательскую активность.

Выбор тех или иных мероприятий по стимулированию сбыта  зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы [36]:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке классифицируют различные мероприятия стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае существует три обобщенных типа стимулирования [34]:

- общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия);

- избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала;

- индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д.

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых мероприятий. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в  процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей [15]:

1. Каталогизировать товар. Коммерческий представитель часто  чувствует себя неуверенно, сталкиваясь  с новым товаром, который надо  будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по  отношению к новинке. Операция  по стимулированию продаж, организованная  в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

2. Увеличить количество  товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям  сбытовиков благодаря конкурсам  и премиям, предприятие побуждает  их изыскивать надежную аргументацию  при представлении нескольких  товаров такой клиентуре, которой  нужен всего один из них. Тем  самым оно добивается увеличения  объема закупок. Когда сбыт продукции  предприятия переживает застой  и не может быть увеличен  в достаточной степени, стимулирование  даст новый импульс коммерческим  представителям, которые, прилагая  дополнительные усилия, смогут добиться  в конечном счете превышения  обычного объема заказов.

Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен сезонным колебаниям, предприятие может добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.

3. Бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов,  предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.

4. Оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.

Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж [10].

1. Классические инструменты  стимулирования. Их насчитывается  четыре, и они отличаются  высоким  стимулирующим воздействием; речь  идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям.

Премии к зарплате  при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера.

Премии за достижение «особых показателей» - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.

Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам.

2. Современные инструменты  стимулирования. Падение количества  выигравших в ходе операции  по стимулированию ниже 20%-ной  отметки  считается сегодня опасным. Необходимо создать  положительную  взаимосвязь между сбытовиком  и товаром, определенную обстановку, которая  поддерживается фирмой  с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков. Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами.

3. Принципы организации  конкурсов для сбытовиков. Организация  таких конкурсов должна основываться  на семи общих принципах, выявленных  опытным путем:

- главной целью является  увеличение объема продаж за  счет проявления каждым его  лучших качеств;

- все продавцы изначально  имеют равные шансы на выигрыш;

- семья коммерческого  представителя должна быть привлечена  к участию в операции;

- наличие многочисленных  и привлекательных для участников  призов;

- возможность выигрыша  должна находиться в прямой  зависимости от успехов продавцов;

- о начале кампании  объявляется с помпой, а интерес  к ней поддерживается на протяжении  всей операции;

-все сотрудники отдела  сбыта должны ощущать свою  причастность к операции.

Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутого сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести призы.

4. Призы и другие виды  вознаграждения. Призы должны обладать  тремя следующими характеристиками:

- служить справедливым  вознаграждением за дополнительные  усилия; они призваны показать, что  предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом;

- обладать достаточной  значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный  проигрыватель и т.п.);

- заставлять продавца  мечтать стать или ощущать  себя владельцем той или иной  вещи во время конкурса.

Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю так как оно способствует ознакомлению с товаром  и ускорению его продажи. Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели [9]:

- убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

- убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);

- побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

Производитель вынужден систематически прибегать к мероприятиям «стимулирование - торговый посредник» в следующих случаях [12]:

- в момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги;

- в период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала;

- в период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.

- в период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.