Цвет, как важный элемент создания фирменного стиля

 

Глава 1 Историко – теоретическое обоснование основных аспектов цвета и его использования в создании фирменного стиля

1. История возникновения учений о цвете.

 

Исторически отношение людей к цвету в окружающем их мире изменялось в зависимости от уровня развития различных сфер культуры общества,  от осознания роли цвета во всех областях и формах жизнедеятельности людей, от постепенного перехода от мифологического сознания к научному знанию о природе цветовых явлений.

Эволюция отношения человечества к миру цвета делится на два  больших периода. Первый – донаучный – с доисторических времён до конца 16 века, второй – научный – с 17 века до настоящего времени [13].

В донаучный период отношение  людей к цвету представляло собой  мифологически-символическое отношение. Об эстетическом воздействии цвета  в то время не могло быть и речи, оно не выделялось в самостоятельную область человеческого сознания и ценностного отношения.  Для древних людей не имело значения всё многообразие цветов окружающего мира. Они наделяли определённым смыслом лишь некоторые цвета, связанные с наиболее важными объектами и явлениями их жизнедеятельности [13].

Множество авторов выделяют у разных народов свои основные цвета (около трёх). Так, например, у древних  народов Африки значимыми были три  цвета: чёрный, ассоциировавшийся с  землёй, белый – с молоком матери как источником жизни и красный  – с огнём и кровью. Со временем семиотичность цветов переходит  и на цвета одежды, жилищ людей, утвари, орудий труда, татуировок  [13].

В античную эпоху постепенно изживается мифологизм древних в  отношении к цвету и приходит эстетическое сознание. В античной культуре развивается понимание гармонии цветосочетаний. Цвета делятся на грубые и культурные. Возникает полихромия в живописи, архитектуре, одежде [13].

В эпоху средневековья  отношение к цвету попадает под  влияние христианской религии. Различные  цвета относят к «божественным» (золотистый, красный, голубой, белый, зелёный, пурпурный) и «богопротивным» ( чёрный, серый, коричневый) [13].

В эпоху Ренессанса в Европе осмысление цвета во многом наследует  идеи античности и средневековья. Развивается  и обогащается учение о гармонии цветосочетаний. Но, несмотря на все  достижения этой эпохи, её отношении  к миру цвета в природе и  материально-художественной культуре до начала 17 века остаётся ненаучным [13].

Научный период в истории  цветоведения начинается с 1665 года, когда  Исаак Ньютон произвел свои опыты  с разложением стеклянной призмой  пучка солнечного света. Он доказал, что свет является сложной механической смесью разнообразных цветных лучей, преломляющихся в стекле в разной степени. Оказалось, что призма не изменяет белый свет, а разлагает его на простые составные части, оптически смешав которые, можно получить обратно белый свет. Ньютону удалось вывести учение о цвете из неопределённости субъективных впечатлений на прямую научную дорогу [13].

Впоследствии многие исследователи природы цвета и особенностей восприятия цветов человеческим зрением развили и дополнили научную базу цветоведения. Это И. П. Мюллер, Г. Л. Гельмгольц, Т. Юнг и многие другие. Но самой яркой работой в этой области является «Учение о цвете» И. В. Гёте. В его трудах прослеживается полемика и отрицание некоторых выводов о природе цвета Ньютона. Гёте писал как начались его занятия цветом: «Каково же было моё удивление, когда рассматриваемая сквозь призму белая стена, оставалась как раньше белой… и лишь там, где она сталкивалась с тёмным оконным переплётом, появлялись цвета». «Мне пришлось долго раздумывать, чтобы признать, что для возникновения цвета необходима граница, и словно руководимый инстинктом, я сразу сказал вслух, что ньютоновское учение ложно» [14].

Гёте не столько волновала  проблема возникновения и строения цвета, сколько особенности восприятия его человеческим глазом и способность  цвета влиять на «душевное настроение». Законы красочного мира не сводятся к формулам и длинам волн. Они всецело связаны с нашим восприятием и устройством органа, которым мы его воспринимаем [14].

 Гёте отводил глазу  особую роль. Он утверждал: «Глаз обязан своим существованием свету…» И ещё: «Весь цветовой круг заключён внутри человеческого глаза!» Гёте справедливо замечает что «краски вызывают в людях большую радость». Глаз нуждается в них так же как нуждается в свете [6].

 И действительно –  если человека окружают серые,  бледные тона, то наступает состояние сродни депрессии – уныние, подавленность, апатия.  И наоборот – яркие краски поднимают настроение, бодрят и наполняют жизнь радостью.  Представьте только, каково было бы жить без цвета! Всё вокруг было бы одинаково скучным.

В своей работе Гёте отмечает, что отдельные красочные впечатления не могут быть спутаны, они должны действовать специфически, и в живом органе вызывать, безусловно, специфические состояния. И точно так же в душе. Опыт учит нас, что отдельные цвета вызывают отдельные душевные состояния [6].

Гёте выделяет три основных цвета: желтый, красный, синий. Легчайшее  затемнение света проявляется как  желтый, наивысшее проявление света  – красный. Это очень активная точка  напряжения и борьбы, где свет испытывает наибольшее сопротивление тьмы. Синий – максимальное высветление тьмы. Дополняют цветовой круг Гёте ещё три цвета – зелёный, оранжевый, фиолетовый (см. рис. 1).

                        

 

                            Рис. 1 Цветовой круг Гёте.

 

Цвета положительной стороны  по мнению Гёте – желтый, красно-желтый, красный – вызывают бодрое, живое, деятельное настроение.

Желтый.

 В своей высшей чистоте  желтый отличается ясностью, весёлостью  и мягкой прелестью. Желтый цвет производит исключительно теплое и приятное впечатление. Если посмотреть сквозь желтое стекло – глаз «обрадуется», сердце расширится, на душе станет веселее. Но стоит желтый цвет немного загрязнить, и впечатление от него резко портится, такой желтый становится неприятен глазу [6].

Красно-желтый (оранжевый).

Так как ни один цвет не может  рассматриваться как неизменный, то и желтый сгущаясь и темнея может  усилиться до красноватого оттенка  – тогда он кажется более мощным и красивым. Степень того, что  сказано о желтом здесь возрастает. Красно-желтый вызывает чувство тепла  и блаженства [6].

Красный. 

В темном, сгущенном виде красный производит впечатление  серьёзности и достоинства, в  светлом, разбавленном – благоволения и прелести. Красное стекло показывает хорошо освещенный пейзаж в ужасающем свете. Такой тон должен был бы охватить землю и небо в день страшного суда. Красный символизирует величие, силу, благородство, возбуждает и обжигает [6].

Цвета отрицательной стороны  – это синий, красно-синий и  зеленый. Они вызывают неспокойное, мягкое и тоскливое настроение [6].

Синий.

В отличие от желтого, который  ассоциируется с чем-то светлым, синий несет в себе что-то темное. Он представляется загадочным; в нем  совмещается противоречие возбуждения  и покоя. Синее влечет за собой  в какую-то неведомую даль, вызывает чувство холода, напоминает о тени. Синее стекло показывает предметы в печальном виде [6].

Красно-синий.

Синий, осторожно соединяясь с красным, приобретает что-то действенное, хотя и находится на пассивной стороне. Но характер вызываемого им возбуждения совсем иной, чем красно-желтого – он не столько оживляет, сколько вызывает беспокойство [6].

Зеленый.

При смешении синего и желтого  возникает зеленый цвет. Наш глаз находит в нём действительное удовлетворение. Когда оба материнских  цвета находятся в смеси как раз в равновесии таким образом, что ни один из них не замечается, то глаз и душа отдыхают на этой смеси, как на простом цвете. Зеленый успокаивает, умиротворяет [6].

Какими бы разными не были цвета, и какие бы различные  эмоции они не вызывали они имеют одинаково большое значение для человека. Цвета влияют на восприятие окружающего мира, создают определенное настроение. «Учение о цвете» Гёте считал своим главным достижением, ценя его выше  поэзии, философии и всего остального. Эта теория целостна, она не разделяет функцию глаза, цветность мира и воздействие цвета на наше эмоциональное состояние.

Значение «Учения о  цвете» для психологии цвета очень  велико. То, что ставилось Гете в  вину, — художественный метод, субъективизм, позволило великому немецкому поэту рассмотреть тонкие взаимосвязи между цветом и психикой человека. Метафора «светоносной души человека» получила в работе Гете убедительное подтверждение. Цвет у Гете уже не символ божественных, мистических сил. Он символ самого человека, его чувств и мыслей, причем, символ не поэтический, а психологический, имеющий определенное, специфическое содержание [13]. Палитра  Гёте проста и лаконична и именно ей пользуются современные дизайнеры.

Гёте далеко не единственный, кого интересовала загадочная тема цвета. В научном мире существует огромное количество его определений и каждый автор вкладывает в своё понятие определённый смысл, отталкиваясь от законов науки, в рамках которой исследуется цвет. 

Цвет – явление многоаспектное. Но нас, прежде всего, интересуют определения, которые имеют психофизиологический смысл. Одним из таких является определение  П. В. Яньшина: «Цвет, как совокупность оттенков, представляет собой устойчивую семантическую структуру, соотнесённую с эмоционально – личностными особенностями человека.  Цвет  является самостоятельной системой ориентации в действительности, независимой от предметной, причём такой системой, которая способна осуществлять комплексное изменение функционального состояния индивида, минуя сознание,  а также точно сигнализировать об этом изменении» [20].

Общепринято, что главной  особенностью психического образа является так называемая «предметность». Но цвет мы не можем назвать предметом, это скорее качество и свойство. И эти качества предметов способны «автоматически» изменять наше душевное состояние [20].

Цвет способен закономерно  выражать эмоциональное (личностно  – смысловое) отношение субъекта к значимому другому и к  самому себе. В цвете происходит визуализация эмоционального отношения. Свойство цвета модифицировать наше душевное состояние и сигнализировать об этом изменении имеет оборотную сторону. Если мы обозначаем кого-то (или себя) с помощью цвета, мы сообщаем этим, какое душевное состояние вызывает у нас этот объект. Наше состояние осознаётся как отношение  и символизируется в этом цвете. То, что мы видим как цвет, в переживании представлено как эмоция [20].

На подсознательном уровне цвет есть символ своего воздействия  на человека. Это доказывают устойчивые речевые обороты: «розовые очки», «тоска зелёная», «чёрный глаз», «красна  девица» и т. п. в ходе культурно-исторического  развития человек научился использовать это свойство цветов в качестве внешнего (и внутреннего) оружия произвольной регуляции своего физиологического и психологического состояния [20].

 Цвет воздействует на неструктурный, несюжетный эмоциональный элемент психической деятельности, как бы напитывая собой физиологические системы, являясь одновременно их "топливом" и "управляющей программой" [10].

Вместе с тем, как в  научном мире развивается тема цвета, специалисты в разных областях знаний всё больше пользуются его свойствами. И дизайнеры здесь не исключение. Все выше перечисленные характеристики цвета легли в основу грамотного его использования при создании фирменного стиля.

 

2. . Понятие фирменного стиля и определение  роли цвета в нём.

 

Элементы фирменного стиля  используются в практике ещё с  древнейших времён. Но широко применять  их начали лишь к середине хх века. Первым, кто разработал фирменный стиль, считается Петер Беренс – архитектор, который будучи художественным директором немецкой компании, создал определённый художественный образ фирмы, который соответствовал всем законам стилеобразования и привёл к упорядочиванию и стилизации товаров. Таким образом, сформировался новый вид дизайна – разработка фирменного стиля [9].

Фирменный стиль является средством формирования имиджа организации  и в то же время несёт в себе информацию, с помощью которой  потребитель может легко найти  товар и отреагировать на предложение.

Наиболее распространённым определением фирменного стиля является определение А.Добробабенко: «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления» [9].

В литературе иногда используются синонимы термина «фирменный стиль» - «система фирменной идентификации», «координация дизайна» и другие.

Основными функциями фирменного стиля считаются:

• идентификация (определение потребителем товара по внешним признакам);
• доверие (потребитель, удовлетворённый качеством одного вида продукции, будет проявлять доверие к другим видам продукции данной фирмы);
• реклама (наличие фирменного стиля повышает эффективность рекламы и значительно понижает расходы на неё) [9].

Так же, фирменный стиль  обеспечивает организацию повышением корпоративного духа, единством сотрудников, созданием ощущения приобщенности к общему делу. Покупателю фирменный стиль даёт уверенность в стабильности работы фирмы и её ответственности за произведённый товар.