Эффективность сбытовой деятельности предприятия (на примере ТОО «Темир-Арка»)»

Основное  внимание следует уделить следующим  вопросам:

• размеру заказа, т.е. при каком объеме поставки сделанный заказ будет для предприятия прибыльным;
• каналам и формам сбыта, т.е. какие предприятия торговли оказались наиболее эффективными, в каких магазинах (универсальных или специализированных);
• потребители чаще всего покупают ваши изделия, где они привыкли искать образцы вашей продукции (на витринах магазинов или в каталогах) и пр.;
• региону сбыта, здесь предстоит определить, где для продукции вашего предприятия имеется наиболее емкий рынок и, следовательно, где должны быть сконцентрированы ваши усилия как по более тщательному анализу потребительских предпочтений и запросов, так и по продвижению изделий;
• доля в общей массе полученной прибыли каждого торгового посредника, т.е. руководство предприятия должно решить, какой из посредников ему наиболее выгоден с точки зрения увеличения прибыли (какой из посредников заказывает наиболее крупные партии изделий, у кого из них более высокие темпы роста сбыта продукции предприятия);
• оценка эффективности бухгалтерского учета, здесь главное для руководства предприятия решить – какой годовой объем реализации продукции необходим, чтобы оправдать издержки по ведению бухгалтерского учета и счетов по торгово – сбытовым операциям предприятия. При этом важно подчеркнуть, что речь идет не просто о том, окупит ли сбыт расходы по ведению учета, а о том, обеспечит ли он приемлемую норму прибыли, т.е. превышение доходов над совокупными издержками предприятия по производству и реализации продукции;
• доли общих расходов по реализации изделий в общую массу прибыли предприятия и соответственно решить, какая доля общих издержек по реализации может быть отнесена на каждый вид изделий.

На базе такого анализа руководство предприятия  получает возможность оценить конкурентоспособность  своей продукции с точки зрения ее реализации, найти сильные и  слабые стороны своей сбытовой практики и решить, в каком направлении  сконцентрировать усилия с наибольшей отдачей.

При всей важности разработки бюджета и тщательного  планирования расходов по реализации продукции необходимо учитывать, что  на любом предприятии бюджет должен быть достаточно гибким, открывающим  перед предприятием возможность  приспособить свою деятельность к новым  условиям, к изменчивости потребительского спроса и хозяйственной среды  в целом. Следует иметь в виду, что сегодня торговая деятельность приняла столь динамичный характер, что предвидеть и предсказать  все, даже важные изменения в рыночной конъюнктуре, которые могут влиять на политику бюджета расходов по реализации, невозможно.

Вот почему одной из основных заповедей для  руководства предприятия при  составлении бюджета должна быть следующая – нужно всегда предусматривать  резерв средств для корректировки  сметы расходов, определенной бюджетом. Ведущие зарубежные фирмы по этой причине разрабатывают не один фиксированный  бюджет, а набор бюджетов, предусматривающий  определенные варианты изменения хозяйственной  среды предприятия.

Например:

• один вариант бюджета может предусматривать параллельный уровень сбыта; (при самых благоприятных обстоятельствах);
• второй - максимально возможный уровень сбыта;
• третий – пониженный спрос на случай плохой хозяйственной конъюнктуры.

Для финансового  положения предприятия важно  также постоянно контролировать достоверность бюджетных политик. Прежде всего необходимо сопоставлять прогнозируемый и фактический сбыт продукции, запланированные в бюджете  расходы и уровень фактических  затрат, прогнозируемую и фактическую прибыль. Частота проверок бюджета расходов по реализации зависит главным образом от продолжительности бюджетного периода. В условиях рынка планирование, осуществляемое в рамках процедур бюджетирования, является непрерывным процессом на протяжении всего года.  Обычно контроль бюджета осуществляется на ежемесячной основе, и соответственно проводятся корректировки бюджета. Особо подчеркну, что в условиях рынка только руководство предприятия решает, сколько истратить на продвижение своей продукции на рынке. В любом случае эффективность затрат средств предприятием на маркетинг, рекламу и сбыт продукции прежде всего зависит от надежности прогноза сбыта.

Рассмотрим  теперь некоторые варианты использования  инструментов продвижения на рынке  им управления ими.

Реклама. Основные Этапы процесса принятия решений  при разработки и распространения  рекламы показаны на рисунке  9.

Рисунок  9. Основные решения, принимаемые в управлении рекламой

В первую очередь руководство предприятия  или фирмы должно определить цели и задачи как в области рекламной  деятельности, так и в сфере  сбыта. В зависимости от целей, которые  стоят перед компанией в сфере  сбыта, определяются цели и соответствующий  им вид рекламы. Принято выделять следующие виды рекламы:

• имидж – реклама;
• стимулирующая;
• поддерживающая реклама (реклама стабильности).

Прежде, чем выбрать тот или иной вид  рекламы, необходимо определить цель рекламы.

Примерный перечень целей рекламы может  выглядеть следующим образом:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном продукте (изделии, услуге);
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование рынка – потребности в данном продукте;
• формирование благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя обратиться к данному предприятию или фирме;
• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• стимулирование сбыта продукта (товара или услуги);
• ускорение товарооборота;
• стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;
• формирование у других фирм образа надежного партнера;
• другие.

Цели  рекламы могут быть объединены в  группы по задачам, на решение которых  направлена данная реклама. В любом  случае вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а  цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями  данного продукта.

Но всегда нужно помнить, что еще до выпуска  продукта, изделия или услуги на рынок целесообразно провести предварительную  рекламную компанию, извещая, что  с такого то числа ваша фирма выпускает  на рынок новый товар. Сроки предварительной  рекламы могут быть разными, в  зависимости от размаха вашей  рекламной компании, что связано  с объемом вашего производства и  размером ожидаемой прибыли, а также  с назначением товара [12 с. 67]..

После постановки целей предстоит  разработать бюджет рекламы, то есть определить лимиты расходов на различные  виды и формы рекламы, установить нормативы или порядок нормирования затрат (например, в виде определенного  процента от общего объема продаж или  от размера чистых продаж компании).

Расходы на рекламу составляют часть бюджета  расходов на сбыт и планируются после  составления прогноза сбыта для  предприятия, при составлении его  бюджета на год или квартал. Однако есть и различия в методах бюджетирования расходов на рекламу. Традиционно принимаются  три основных метода для определения  размеров расходов на рекламу:

• в процентах от общего оборота предприятия;
• в зависимости от количества проданной продукции (в натуральном выражении);
• путем рыночных обследований.

При определении  расходов на рекламу предстоит также  принимать в расчет конкурентов. Обычно уровень расходов на рекламу  предприятия или фирмы сопоставляется с уровнем этих затрат у тех  конкурентов, которые имеют аналогичную  или близкую долю рынка (на сегменте или регионе сбыта). При определении  расходов на рекламу следует также  предусматривать резервные средства

В этом случае обеспечивается необходимая гибкость при составлении бюджета, а также  фонды для своевременной рекламы  новых изделий.

После расчета  лимитов затрат на рекламу предприятию  или фирме нужно принять решение  о разработке рекламы, и формах и  содержании.

Основные  этапы разработки рекламы:

• первое - при разработке рекламы первоначально определяются ее цели и объекты;
• второе – затем анализируется рекламная практика конкурентов;
• третье – после этого выбираются вид и средства рекламы;
• четвертое – далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна и формулируется идея рекламного сообщения).
• пятое – наконец осуществляется разработка и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений (варианты сопоставляются по тону, цветовой гамме, формам обращения и т.п.).

Есть  общие принципы создания рекламы. Прежде всего она должна представлять с  выгодной стороны продукт не сам  по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым  адресована рекламное сообщение. Необходимо иметь в виду следующее: чем не ожидание рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше её эмоциональный  эффект и действенность.

Иногда  бывает полезнее отметить в рекламе  те параметры или свойства продукта, на которые потребитель обычно мало обращает внимание, над важностью  которых для себя часто не задумывается,

Главные критерии при выборе форм и методов  реклам:

• стоимость;
• частота размещения;
• степень охвата аудитории.

Главное всегда иметь в виду, что в рекламе  не допустимы негативные высказывания в адрес фирм – конкурентов  и их продуктов.

Разработка  содержания рекламного сообщения - следующий  шаг в процессе управления рекламой. Для этого необходимо сначала  проанализировать рекламные сообщения  ваших конкурентов, определить функции  рекламного сообщения и проверить, соответствует ли принятым критериям  текст вашего сообщения.

Основными функциями рекламного сообщения  являются следующее:

• передача информации о товаре;
• знакомство потенциальных покупателей с основными отличительными характеристиками данного продукта;
• умение убеждать в необходимости приобретения товара.

При составлении  рекламных сообщений нужно иметь  в виду ряд особенностей. Рекламное  сообщение необходимо сделать привлекательным  для потенциального потребителя, поэтому:

• сообщение должно быть кратким;
• сообщение должно быть интересным потребителю;
• сообщение должно быть достоверным;
• сообщение должно быть понятным;
• сообщение должно быть динамичным;
• сообщение должно повторяться;
• сообщение должно выделяться среди других сообщений.

Последним этапом процесса принятия решений по рекламе является оценка её эффективности [13 с. 33].

Оценка  эффективности всегда проводится в  двух аспектах :

• каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);
• каково воздействие рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

Оценка  эффективности рекламы с позиции  стимулирования сбыта осуществляется на основе сопоставления прироста расходов на конкретное рекламное мероприятие  и прироста объемов продаж. Если расходы на рекламу не приводят к  росту объемов продаж (желательно в большей пропорции), то следует  подумать о том, правильно ли размещена  реклама, соответствует ли своему назначению содержание рекламного сообщения т  т.п.

Для того чтобы рекламная компания предприятия  была действительно эффективной  с точки зрения воздействия её на потребителя, нужно придерживаться следующих рекомендаций:

• следует четко отдавать себе отчет в том, для кого предназначена продукция предприятия, кто является конечным пользователем и кому должна быть адресована реклама;
• необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак, марка предприятия были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли перепутать;
• не надо утомлять потребителей рекламой своей продукции и делать её слишком назойливой;
• в рекламе нужно опираться не на эмоции, а на факты;
• необходимо сформулировать броские заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах вашей продукции;
• в рекламе нужно использовать как можно больше иллюстраций и наглядных пособий. При этом помнить – фотографии всегда лучше, чем рисунки;
• нужно использовать скидки и льготы, другие формы премирования потребителей в рекламных проспектах и каталогах;
• необходимо создавать вокруг предприятия и изделий атмосферу открытости;
• не нужно убирать рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь в том, что она полностью исчерпала свой потенциал. Помните, что чисто психологически повторные сообщения всегда дают большие сообщения, чем разовые.