Эффективность сбытовой деятельности предприятия (на примере ТОО «Темир-Арка»)»

1Теоретические   основы формирования сбытовой  политики фирмы

 

1.1 Сбытовая политика, её элементы  и формы реализации

 

Организация сбытовой деятельности на предприятии является одной из важнейших  составляющих его функционирования. Сбытовая деятельность обеспечивает предприятие  основным - денежным потоком для  его функционирования. Именно от постановки и развития сбытовой деятельности на предприятии зависит его рыночный успех или поражение.

Сбытовая деятельность, по мнению М. Акулича - это практика осуществления  обмена материальными ценностями и  услугами, т.е. особый вид деятельности, от которой зависят конечные результаты хозяйственной деятельности компании в целом. Сбытовая деятельность направлена на реализацию конкретных видов продукции  независимо от того, когда она осуществляется: до начала производства продукции (на основе заказа) или после завершения производства (поиск покупателей  уже произведенного товара, когда  производитель работает на неизвестный  рынок).

Понятие сбытовой деятельности впервые  было сформулировано Гарвардской школой бизнеса в 1958 году: "Сбытовая деятельность существует для того, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские  требования". Суть данной логики можно  представить как куплю-продажу  товаров, нацеленную на рыночный (покупательский) спрос и получение заслуженной  прибыли. Весьма поучительны высказывания основоположника французской административной школы А. Файоля: "Искусность продавать  характеризуется глубоким знанием  рынка и силы соперников, далеким  предвидением и практикой соглашений. Сбытовая функция заботится о  том, чтобы цены, назначаемые высшим организациям, не были источником опасных  заблуждений".

Сбытовая деятельность осуществляется через механизм операций, которые, как  пишет В. Бурцев, имеют следующее  содержание:

• найти покупателя, заключить с ним сделку, грамотно оформить контракт,  в котором необходимо оговорить все условия: товар, его количество, качество, цену, сроки поставки, базисные условия поставки, форму расчета, обстоятельства форс-мажора, условия сдачи-приемки товара и др.;
• выполнить контракт, т.е. подготовить товар к поставке, доставить его покупателю, произвести расчеты за поставленный товар [1, с.28].

Преобразования, проводимые в торговле и сбыте, не могут не учитывать  ряда обстоятельств.

Во-первых, происходящие экономические  перемены, особенности переходного  периода, менталитет и покупательское поведение населения.

Во-вторых, все элементы макро - и  микросреды должны работать как единый и слаженный механизм, действующий  в новых условиях хозяйствования.

В-третьих, рыночные преобразования необходимо проводить в увязке с экономическими процессами и рыночными принципами, утвердившимися в мировой практике.

Сбытовая деятельность находит  отражение в многообразных проявлениях, поэтому необходимо выделить ее основу. Такой подход позволит наиболее полно  раскрыть сущность сбыта и конкретизировать его возможности.

В большинстве  случаев производство и потребление  продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может  рассчитывать только при условии  рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При  этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных  запросов конечного потребителя  и способ её существования, рассматриваемый  как совокупность действий по максимальному  приближению товара к целевой  группе потребителей (либо наоборот, привлечение  потребителей к товару фирмы). Выбор  ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы  в области сбыта.

Сбытовую  политику фирмы – изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю; 

- доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

-  хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно - расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Позиции занимаемые фирмами  по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица1) [1, с. 30].

Несмотря  на то, что главных классификационных  признаков всего два  (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой – производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм.

 

Таблица 1

Классификация видов сбыта

 

Признак  классификации	Виды сбыта	Схема
По организации  системы  сбыта.	1.1.  Прямой – непосредственная реализация  продукции производителя конкретному  потребителю.	Производитель Потребитель
	1.2.  Косвенный – использование  независимых торговых посредников  в канале сбыта.	Производитель Оптовая и (или) розничная торговля Потребитель
2.  По числу  посредников.	Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение  товара к потребителю.	Производитель Оптовая торговля 1\  2\  3\  4\   …  n Розничная торговля 1\2…   1\2…   1\2…
	Селективный – ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над  капиталом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1\  2\  3\   4\   …    n Розничная торговля 1\2\3…     1\2\3…
	Исключительный – малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного  образа и контроля за каналом сбыта.	Производитель Оптовая торговля        1        \       2 Розничная торговля 1\   2   \   1
П р и м е ч а н и е  – составлена автором на основе источника [1]

 

Наиболее  активная роль в этих отношениях принадлежит  фирме – производителю, которая  при выборе системы сбыта в  первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также  оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта  предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному  потребителю. Соответственно, их связывает  и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы – производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы – производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме:

• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агенств, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также  использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы – производителя с конечным потребителем.

В случае, когда система предусматривает  участие в сбыте торговых посредников  и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников  и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма  перекладывает значительную часть  издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль над товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации  косвенного канала сбыта возникает  потребность в определении его  длины и ширины:

- длина канала – это количество уровней канала, то есть одно функциональных посредников;

- ширина канала – число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок 1, рисунок 2, рисунок 3) [1, с. 31].

По количеству посредников на каждом уровне каналов  сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

 

 

 

 

Косвенный канал первого уровня.

 

 

 

 

Косвенный канал второго уровня.

 

 

 

 

Косвенный канал третьего уровня.

 

Рисунок 1. Пример длины каналов сбыта.

 

 

 

 

Рисунок 2. Пример узкого канала сбыта.

 

Очевидно, что по мере движения товара по каналам  сбыта с участием посредников, его  физическому перемещению может  сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности  и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а  каналы с их участием приобретают  сложную структуру.

Широко распространены типы посредников:

- зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

• дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно, больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.
• дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3. Пример широкого канала сбыта.

 

Посредники  бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая  может быть:

• договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);
• корпоративный (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);
• управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).