Реклама в целях расширения сбыта продукции: этические принципы и нормы

Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний - участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала.

Другим важным методом продвижения в индустрии туризма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристские компании для представления своих программ или продуктов турагентствам.

В целях экономии небольшие компании, особенно агентства путешествий, как правило, объединяются с другими организациями для совместного проведения презентации.

 

 

 

2.1. Реклама как метод продвижения товаров и услуг

Реклама – это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии 18.

Невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество 19. 

Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала. В наши дни, когда темпы развития туристской рекламы в России значительно отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной. По мере развития маркетинговых коммуникаций усложняется структурирование туристской рекламы.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара – туристского продукта:

1. неличный характер. Коммуникационный  сигнал поступает к потенциальному  клиенту не лично от сотрудника  фирмы, а через посредника (средства  массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т.д.);

2. неопределенность с  точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является  логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной  деятельности носит вероятностный  характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;

3.комплексность. На впечатление, которое остается у туриста  после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;

4. броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса;

5. неосязаемость или нематериальный  характер. Туруслугу невозможно  продемонстрировать, увидеть, попробовать  или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения3. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. К сожалению, в России развит только один вид туристской рекламы – реклама в прессе, а более дорогие виды и – радио- и телереклама – встречаются крайне редко. Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган.

Реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations (связи с общественностью) и развития других форм коммуникативной системы. Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Можно выделить следующие функции рекламы: экономическая; просветительская; воспитательная; политическая; социальная; эстетическая.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

- побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара/услуги;

- ускорение товарооборота фирмы;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

- возможность привлечения большой аудитории;

- в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

- возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

- возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

- высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

- вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки рекламы:

- рекламное сообщение является стандартным, негибким;

- нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

- рекламное сообщение является коротким;

- некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

- в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные «плюсы» и «минусы» рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы 20.

Сообщение должно:

- быть кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;

- быть интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;

- быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;

- быть понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;

- быть динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;

- должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;

- должно выделяться среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм 21.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей используются для совершенствования деятельности предприятия с дальнейшим расчетом на рекламные какие-либо акции, предложения для потребителей.

Известно, что реклама — это своеобразное «кодированное сообщение», направленное на определенное ответное действие. Реакция человека зависит от того, как он понимает и интерпретирует воспринятое, поэтому производитель рекламы уделяет огромное внимание тому, как «прочитывается» его реклама. Для адекватного декодирования реклама должна быть «вписана» в культурный контекст общества. Она должна опираться на духовные и культурные традиции, особенности психологии восприятия и уважать моральные устои общества, на которое она направлена 22.

Как отмечает И. Ржевская в журнале «Реклама – ваш капитал», что большинство россиян больше любят доброе и консервативное, чем агрессивное и прогрессивное, и советует рекламистам в своих произведениях избегать пошлости, лжи, откровенных постельных сцен, упоминания сексуальных меньшинств, ругательств, цинизма и любой дискриминации.

Однако большинство профессионалов придерживаются той точки зрения, что социальная ответственность рекламы — это, в первую очередь, вопрос воспитания, образования и совести ее создателя, поскольку основные этические нормы невозможно зафиксировать документально, они просто объективно существуют в культурном обществе. В связи с эти выделено ряд проблем:

- проблема соблюдении я культуры речи;

- проблема дискриминации граждан по уровню их материального достатка;

- проблема повторяемости и навязчивости рекламы;

    - проблема подмены ценностей посредством рекламы;

- проблема навязывания человеку ненужных потребностей 23. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

1. Бартенев, В. Прессный рынок / В. Бартенев // Практический маркетинг. –  № 3, 2007.
2. Васильев, В.М.Этические критерии рекламы – постоянный повод для дискуссий / В.М. Васильев. – Режим доступа: http://dis.ru/library/534/25148/, свободный. – Загл. с экрана.
3. Гонт, К. Что препятствует строительству русских брэндов / К. Гонт.  – Режим доступа: http://prspb.narod.ru/publication/arch2.htm, свободный. - Загл. с экрана.
4. Джозеф, П.Б, Гилмор, Д.Х. Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена / П.Б. Джозеф, Д.Х. Гилмор. -  М.: Издательство «Вильямс».  – 2005. – 190с.
5. Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы / Ж.-М. Дрю. – СПб.: «Питер», 2002.
6. Дурович, А.П. Маркетинг в туризме: Учеб.пособие / А.П. Дурович. – 2-е изд.,перераб.и доп. – М.:Новое знание, 2001. – 496с.
7. Дурович, А. П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. - Минск, 2008, - 254с.
8. Кара-Мурза, С.Г. Манипуляция сознанием / С.Г. Кара-Мурза. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.
9. Квартальнов, В.А. Туризм: учебник / В.А. Квартальнов. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320 с.
10. Ковтунов, И.Р. Научная работа: будущее туризма и компьютерные технологии / И.Р. Ковтунов. – Москва, 2005. С. 17.
11. МАП готовит поправки в законы «О защите прав потребителей» и «О рекламе» / Advertology.ru: Наука о рекламе. – Режим доступа: www.advertology.ru/news/article/2003/news-03/map1.htm, свободный. – Загл. с экрана.
12. Маркетинговые коммуникации / Сenter-yf.ru: Центр управления финансами.  - Режим доступа: http://center-yf.ru, свободный. Загл. с экрана. 
13. Музалевская, Н.Б.Туризм и культурное наследие. Межвузовский сборник научных трудов / Н.Б. Музалевская. – Режим доступа: http://tourlib.net/statti_tourism/muzalevska.htm, свободный. – Загл. с экрана.
14. Папирян, Г.А. Маркетинг в туризме / Г.А. Папирян. – Режим доступа: http://tourlib.net/books_tourism/papiran2.htm, свободный. – Загл. с экрана.
15. Правовой статус рекламодателей / Nnre.ru: Деловая литература. – Режим доступа: http://www.nnre.ru/delovaja_literatura/pravovoe_regulirovanie_reklamnoi_dejatelnosti/p8.php, свободный. – Загл. с экрана.
16. Репьев, А.П. Маркетинговое мышление или клиентомания / А.П. Репьев. – Москва, 2009. - 254 с.
17. Этика рекламы / cyclowiki.org: универсальная энциклопедия. Режим доступа: http://cyclowiki.org/wiki/Этика_рекламы, свободный. – Загл. с экрана.