Языковая игра в туристских рекламных текстах

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный университет»

 

Факультет лингвистики  и перевода

Кафедра романских  языков и межкультурной коммуникации

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

Языковая игра в туристских рекламных текстах

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: 
студентка группы ЛМФ-302  
Шувалова Вера Владиславовна

Научный руководитель: 
канд. филол. наук, доцент кафедры романских языков и межкультурной коммуникации 
Ляпкова Эльвира Маратовна

 

 

 

 

Челябинск 2013 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

Современная реклама  является уникальным средством массовой информации и коммуникации. Это особый феномен и отдельная сфера  изучения в современной лингвистике  и в массовой культуре, что во многом объясняется широкой распространенностью рекламы и ее неизбежным проникновением в нашу ежедневную и личную жизнь. Современный туризм также невозможно представить без рекламы. Ведь она — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Реклама и язык рекламы давно привлекают внимание многих ученых и исследуются специалистами различных отраслей современной науки – лингвистами, социологами, психологами, экономистами и многими другими. Конечно, все они преследуют разные цели в своих исследованиях, лингвисты анализируют функционально-стилистические особенности языка рекламы, социологи – влияние рекламы на общественное мнение, психологи – языковое манипулирование и его влияние на потребителя, экономисты – процентное соотношение рекламы и роста продаж.

Чтобы привлечь внимание современного потребителя рекламисты идут на различные ухищрения, пытаясь привлечь внимание потребителя любыми доступными способами. Таким средством воздействия и привлечения внимания является языковая игра. Именно изучению игровой модели языка в туристской рекламе и будет посвящена данная работа.

Все вышесказанное  обусловливает актуальность нашей работы. Сейчас, когда происходит изменение статуса текста рекламы, а именно превращение его из иллюстративного материала в работах по нормированию речи в источник формирования новой языковой нормы, заявленная тема особенно актуальна. Злободневность подтверждается и современными исследованиями зарубежных и отечественных лингвистов, в которых подчеркивается: реклама способна оказывать сильное влияние на общий литературно-языковой обиход, нельзя недооценивать ее роль в формировании языкового вкуса общества.

Объектом нашего исследования является языковая игра в текстах туристской рекламы, а предметом – различные способы образования языковой игры, используемой при создании туристского рекламного текста.

Цель нашей курсовой работы – рассмотреть использование ряда приемов языковой игры в текстах рекламной коммуникации в сфере туризма.

Задачами курсовой работы в связи с указанной целью являются:

• определить лингвистический статус рекламы и с учетом выбранного подхода описать ее типичные языковые особенности;
• дать характеристику туристской рекламы с точки зрения ее функциональных, коммуникативных и жанровых особенностей;
• раскрыть такой прием воздействия и привлечения внимания как языковая игра;
• проанализировать конкретные случаи употребления языковой игры в туристских рекламных текстах и способы ее создания. 

Теоретической базой исследования служат научная  и учебная литература следующих  отечественных специалистов по рекламе  и маркетингу: Дуровича А.П., Ученовой В.В., Морозовых Н.С и М.А., Розенталя Д.Э., Кохтева Н.Н., Назайкина А.Н., Феофанова О.А., Фещенко Л.Г., Ромата Е.В., публикации в периодических изданиях Куликовой Е.В., а также труды таких зарубежных специалистов, как Ф.Котлер, Д.Денисон и Л.Тоби; также в работе были использованы труды Амири Л.П., Витгенштейна Л. и Санникова В.З., посвященные изучению туристских рекламных текстов.

Поставленная  цель и выдвинутые задачи определили использование следующих методов исследования: метод лингвистического описания и другие методы научного анализа: наблюдения, обобщения, сравнения; также мы обращались к статистическому методу.

Введение раскрывает актуальность, определяет степень научной  разработки темы, объект, предмет,  цель, задачи и методы исследования, раскрывает теоретическую и практическую значимость работы. В первой главе рассматриваются теоретические предпосылки изучения рекламы (определения и виды рекламы, классическая модель воздействия рекламы и основные принципы построения рекламного текста), а также туристская реклама как особый вид рекламной деятельности. Вторая глава посвящена изучению языка рекламы, рассмотрению игровых приемов в рекламных текстах, более подробно будет рассмотрен феномен языковой игры на примерах российской туристской рекламы. В заключении подводятся итоги исследования, формируются окончательные выводы по рассматриваемой теме.

 

ГЛАВА 1 Реклама как процесс коммуникации между производителем и потребителем

1.1 Теоретические предпосылки изучения рекламы

Реклама в современном мире представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки вида трудовой деятельности человека. Она изменяется и совершенствуется вместе со становлением и развитием рынка, обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а производителям создает благоприятные условия для осуществления конкурентной борьбы.

1.1.1 Определения  рекламы

В современной  лингвистической литературе можно  найти ряд определений слова  «реклама».

В.В. Ученова  пишет, что зычные «выкрики» городских  глашатаев о важнейших текущих событиях стали истоком латинского глагола «reclamare», что означает «выкрикивать»; а производным от этого глагола стало наименование явления рекламы. «Реклама – это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Ученова, 2003, с.8].

Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента (США), Филип Котлер, определяет рекламу следующим образом: «Реклама — любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг» [Котлер, 1990, с.511].

Закон Российской Федерации от 13.03.2006г. «О рекламе» определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [ФЗ О Рекламе, 2006].

Е.В. Ромат считает, что реклама может рассматриваться  как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями  и различными аудиториями рекламных  обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя [Ромат, 2004, с.8].

Л.Г. Фещенко  подчеркивает, что «рекламный текст  – коммуникативная единица, функционирующая  в сфере маркетинговой коммуникации…» [Фещенко, 2003, с.27].

Делл Денисон  и Линда Тоби дают следующее определение: «Реклама – это оплаченное присутсвие в сми сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющие целью увеличить  известность фирмы и ее обороты» [Денисон, Тоби, URL].

Как видно из приведенных дефиниций, реклама расценивается как платный способ коммуникации между продавцом и покупателем с целью увеличения объемов сбыта продукции.

1.1.2 Классификация  рекламы

Реклама классифицируется по целому ряду признаков. Рассмотрим некоторые из них.

Согласно рекламным  стратегиям, реклама делится на: рациональную (когда аргументация рекламного сообщения строится на логических доводах  о соответствии качеств продукта определенным потребностям покупателя) и эмоциональную (когда рекламное  послание создает некий привлекательный для потребителя образ, настроение, чувство) [Назайкин, 2007, с.50]. Выбор рациональной стратегии подразумевает использование в рекламе относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных с помощью иллюстраций или без них. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует осмысленное к ней отношение. Реклама эмоционального типа с помощью образов и ассоциаций формирует определенные символьные характеристики предметов. В целом же деление рекламы на использующую рациональные или эмоциональные стратегии искусственно и условно, так как практически все объявления сочетают в себе признаки рациональной и эмоциональной рекламы.

Признак обращения  к определенному сегменту целевой аудитории позволяет различать рекламу селективную (избирательную, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту)) и массовую рекламу (направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом).

В зависимости  от охватываемой территории выделяются: 
• локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); 
• региональная реклама, охватывающая определенную часть страны; 
• общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства; 
• международная [Дурович, 2008, с.43].

По способу  выражения реклама делится на "жесткую" и "мягкую". "Жесткая" реклама имеет краткосрочные  цели: воздействовать на объект таким  образом, чтобы привлечь его к  сиюминутной покупке с помощью кричащих, внешне эффективных объявлений. "Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу. Это, как правило, эмоциональная реклама. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач выделяют следующие виды рекламы: имиджевая  реклама; стимулирующая реклама; реклама  стабильности; внутрифирменная реклама; реклама в целях расширения сбыта продукции; увещевательная реклама; сравнительная реклама; напоминающая реклама; подкрепляющая реклама; информирующая реклама; превентивная реклама.

• Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного имиджа фирмы и товара в глазах партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность, благожелательность к клиентам, стабильность.

Основная роль имиджевой рекламы – ознакомить потенциальных покупателей или  пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам. Вторая роль – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж-рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид  рекламы предполагает, по возможности  часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

• Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование покупателей к приобретению продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Направленность  стимулирующей рекламы ограничена, она должна быть адресована покупателям  или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть  основные преимущества продукции и  услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача данного вида рекламы – стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги.

В рекламном  объявлении стимулирующей рекламы  небольших и средних фирм при  рекламировании товаров повседневного  спроса принято давать и элементы имиджевой рекламы. Так как отдельную имиджевую рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.