Редагування рекламних текстів

Міністерство освіти і науки України

Національний технічний університет України

«Київський політехнічний інститут»

Видавничо-поліграфічний інститут

Кафедра видавничої справи та редагування

 

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

З дисципліни «Лінгвістика тексту»

РЕДАГУВАННЯ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ

 

 

 

 

Виконала:                                                                                            Перевірила:

студентка V курсу                                                                              Стехіна В. М.

групи СР-31

Осипова Н.Л.

 

 

 

 

 

 

Київ – 2008

 

ПЛАН

Вступ.................................................................................................................................3

1. Редактор і автор рекламного тексту....................................................................7

1.1. Особливості редагування текстів замовників-рекламодавців.......................7

1.2.  Журналіст як автор рекламного тексту......................................................11

1.3. Редагування копірайтерських текстів...........................................................15

2. Редакторський аналіз рекламних  текстів................................................................19

2.1. Критерії оцінки рекламних текстів...............................................................19

2.2. Композиційні особливості рекламних текстів..............................................22

2.3. Робота редактора над фактами у рекламному зверненні...........................25

2.4. Мова та стиль рекламних матеріалів............................................................29

Висновки........................................................................................................................33

Список використаних джерел......................................................................................37

 

ВСТУП

Реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару [31].

Жодна культурна акція, вихід нової продукції на ринок, відкриття будь-якої установи, організації чи закладу не обходиться без попереднього ознайомлення населення з цією подією. Теле- та радіоефір, друковані ЗМІ, вуличний простір насичені рекламними повідомленнями, що створюють нове естетично-комунікативне середовище. Поява реклами в українському суспільстві супроводжується утворенням нових для професійної сфери України рекламних агентств та навчальних закладів, в яких готують спеціалістів з маркетингу та дизайну реклами. Однак, поки цей процес все ще має ознаки стихійності, тому Т. В. Ляпіна охарактеризувала рекламний бізнес України так: «Непрофесіоналізм – це те, що нас об’єднує» [15: 11].

Для Заходу та США традиційною є така схема рекламного процесу: рекламодавець – виконавець реклами ( рекламна агенція) – засоби реклами, ЗМІ – споживач [26: 5]. В Україні ж виконавцем реклами може бути будь-хто (сам рекламодавець, журналіст та й просто людина з вулиці), тому проблема редакторського аналізу таких текстів перед виходом їх у світ стає дедалі гострішою. Саме через це темою роботи є редагування рекламних текстів.

Актуальність теми зумовлена зростаючим числом дійсно неякісних рекламних оголошень, відсутністю професійних навиків у авторів рекламних текстів (копірайтерів). Як кілька років тому справедливо зазначив Я. Н. Бронштейн, на пострадянському просторі рекламні тексти пишуть «дилетанти, притягнуті запахом легких та швидких грошей» [3: 6].

Новизна дослідження забезпечена тим, що питання редагування рекламних текстів наразі залишається не вивченим достатньо, адже навіть професія редактора рекламних звернень дослідниками практично не згадується. Зокрема не визначає посаду редактора В. Л. Музикант, хоча мова йде про структуру творчого відділу рекламної агенції [16: 36]. Так само не згадується ця професія і в роботах української дослідниці Т. В.  Ляпіної [15].

Переважна більшість книг про рекламний текст, як вітчизняних так і зарубіжних авторів, присвячена техніці написання ефективних оголошень [3;16; 21; 25; 26]. Якщо ж мова йде про редагування, то американські класики теорії реклами в першу чергу звертають увагу на психологічні характеристики таких фахівців, а не на їх професійні якості та функціональні обов’язки. Однак, сама наявність професії редактора рекламних оголошень подається як незаперечний факт, явище не лише звичне, а й обов’язкове [26: 27].

Фахівці відзначають, що більшість книг про рекламу, з якими нині можна ознайомитися, скопійовано із зарубіжних видань і не адаптовано до умов нашого ринку [14: 5]. Зокрема, А. Кромптон неодноразово наголошує, що саме копірайтер має писати рекламні тексти [13], а Д. Огілві підкреслює, що професія копірайтера нерозривно пов’язана із роботою в рекламній агенції [2: 31]. В Україні ж професія копірайтера є явищем досить примарним, оскільки жоден навчальний заклад поки що не випускає текстовиків рекламних оголошень. Тому в цій роботі під «копірайтерськими» текстами ми вважатимемо такі, автори яких займаються цією справою професійно, тобто заробляють саме цим видом діяльності на життя. 

Таким чином, метою цього дослідження є визначити основні аспекти роботи редактора над рекламним текстом. Для досягнення цієї мети ми ставимо перед собою такі завдання: визначити особливості редагування рекламних текстів залежно від їх автора (рекламодавця, журналіста чи копірайтера), узагальнити найтиповіші помилки у рекламних текстах різних авторських категорій, проаналізувати композиційні та мовно-стилістичні особливості оголошень, визначити способи їх редагування, відповідність психологічним, законодавчим, естетичним нормам, показати на практиці способи підвищення ефективності рекламного повідомлення завдяки роботі редактора.

Друкована реклама – один із основних засобів реклами, розрахованих винятково на зорове сприйняття [27: 116]. Згідно з класифікацією О. Міллера, друкована реклама поділяється на три групи: друковані ЗМІ: газети та журнали (група А), самостійні носії інформації: буклети, проспекти, флайєри, постери, каталоги (група В) і великі рекламні щити – бігборди (група С) [16: 167]. Об’єктом нашого дослідження є група А, оскільки саме реклама в друкованих ЗМІ вимагає найретельнішого редагування: по-перше, через своє масове поширення (тиражі газет та журналів перевищують тиражі самостійних рекламних видань – буклетів, листівок, каталогів тощо), по-друге, через відсутність професіоналізму серед її авторів (на відміну від телевізійної, чия дороговизна та складність виконання примушує рекламодавців звертатись до фахівців), по-третє – через неможливість оперативного усунення помилок після публікації оголошення (на відміну від реклами в Інтернет-виданнях). В межах рекламних оголошень ми досліджуватимемо тільки текстову частину, оскільки саме текст розкриває основний зміст та ідею реклами [27: 140].

На сьогодні саме періодичні видання є одним із головних каналів розповсюдження рекламних звернень. У професійних колах дедалі частіше лунає думка, що саме реклама в ЗМІ є найбільш ефективною формою з усіх каналів рекламної комунікації [37: 66]. На сьогодні існує чимало класифікацій жанрів рекламних звернень. Зокрема можливий поділ на платну рекламу та матеріали рекламно-оглядового характеру (статті, огляди) [24: 18]. Останні мають чимало спільних рис із традиційними публіцистичними жанрами, тому серед них так само можна виділяти інформаційні (хроніка, замітка, звіт, інтерв’ю, репортаж), аналітичні (стаття, кореспонденція, аналіз, огляд, рецензія, коментар) та художньо-публіцистичні (замальовка, нарис, фейлетон). Однак, обов’язковою умовою віднесення того чи іншого тексту до реклами є мета його написання – продати товар/послугу, створити позитивний образ компанії чи людини [ 7: 55 - 56]. Разом з тим, рекламною практикою створені свої власні жанри з достатньо чіткими характеристиками: рекламне оголошення, класифайд (добірка модульних міні-оголошень, найчастіше об’єднаних єдиною тематикою), рекламна замітка, «історія з життя» (листи, «підслухані» діалоги тощо), консультація [7: 59 - 68]. У цій роботі ми розглянемо найбільш традиційні для вітчизняної преси рекламно-публіцистичні (статті, огляди) та власне рекламні (оголошення, замітки, «історії з життя») тексти.

Джерельна база з редагування рекламних звернень не є широкою, адже серед як перекладних закордонних та і власне вітчизняних книг нам вдалося виявити лише дві, які містять інформацію саме з редагування рекламних текстів. Автором однієї з таких праць є Н. Г. Іншакова [7], а в іншій – підручнику «Редакторська підготовка видань» під загальною редакцією С. Г. Антонової, редагуванню рекламних видань присвячено окремий розділ [1: 408 – 442]. Тому при написанні цієї роботи ми використовуватимемо також ґрунтовні праці з написання рекламних текстів Д.Огілві [25, 26],  Н. Н. Кохтева [12], А. Кромптона [13], К. Хопкінса [41], Ф. Котлера [11] Г Картера [9], А. Н. Назайкіна [20; 21; 22], Я. Н. Бронштейна[3] та ін. Також при розгляді питання редагування рекламних текстів ми використовуватимемо Закон України «Про рекламу» [31], оскільки законодавчий аспект є чи не найвідповідальнішим аспектом редакторського аналізу оголошень.

Отримані в результаті дослідження відомості можуть бути використані у практичній діяльності редакторів газетно-журнальних видань, редакторів рекламних агенцій, авторів рекламних текстів. Також ця робота може використовуватися студентами-редакторами для вдосконалення своїх знань у сфері редагування.

 

 

 

 

1. Редактор і автор рекламного тексту

1.1. Особливості редагування текстів замовників-рекламодавців

Коли мова йде про редакторську роботу над рукописом книги, то ключовою стає авторська тема. Редактор та етика спілкування з автором, межі втручання в авторський текст, редактор – помічник і радник автора, редактор – наглядач за складним літературним процесом… Неодноразово піднімалась тема психології стосунків автора та редактора, взаємовідношення їх особистих та професійних якостей [8; 36]. Однак, особливості роботи редактора з авторами саме рекламних оголошень так і не були досліджені. 

Редактор рекламних текстів поряд із об’єктивним труднощами своєї роботи мусить долати і ряд специфічних бар’єрів, пов’язаних саме зі специфікою створення рекламного твору [7: 84]. Крім того, важливо мати доброзичливі стосунки з автором реклами. Адже часто саме рекламодавець, який і платить гроші за рекламу, виступає її автором.

Перше, що має бути під контролем під час роботи з будь-яким рекламним автором, - прагнення текстовиків «керуватися власними уявленнями про процес творчості, розглядати гроші замовника (або свої власні) як полотно, на якому дозволено малювати відповідно до вільної гри уяви»  [34]. Особливо гостро така проблема «самотворчості» постає при написанні рекламного звернення самим замовником. Це може бути власник фірми чи приватний підприємець, працівник відділу маркетингу певної організації або спеціаліст з виробничих питань.

Автор-рекламодавець – найбільш поширений і, напевне, найбільш проблемний варіант. Адже, стаючи власником придбаної за чималі кошти рекламної площі або ефірного часу, рекламодавець почасти фактично перетворюється на диктатора. Створюючи текст, такий автор нав’язує іншим учасникам рекламного процесу своє бачення того, якою має бути реклама, керуючись винятково власними уявленнями про неї. І редактору тим складніше працювати над рекламним текстом, чим самовпевненіший та впертіший зустрічається замовник.

Зауважимо, що таке авторство поширене лише на пострадянському просторі. На Заході, як підкреслює С. Блек, фірма-рекламодавець дуже рідко сама є автором рекламних оголошень, найчастіше вона звертається до спеціалістів у цій сфері – рекламних агенцій або власних відділів реклами [2: 134].

Українські дослідники підкреслюють, що в нашій державі рекламодавець «замовляє музику» і почасти диктує власне бачення реклами свого підприємства [15: 15]. Тому перше, що має зробити редактор,  - знайти спільну мову із таким автором, пояснити йому, що переробка зробить рекламний текст більш ефективним, що, звичайно, згодом відобразиться на прибутках замовника.

Одним із яскравих прикладів текстів, створених рекламодавцями є реклама хлібопекарського обладнання «Утал» [Д.11], написана фахівцем-виробничником.

Переучись виключно власними уявленнями про рекламний текст, автор починає своє звернення так:

Починати серйозну справу з жарту значно краще, ніж навпаки. Тому згадаємо веселу пісеньку:

«І письменник і артист,

Хлібороб і тракторист,

Люблять їсти свіжий хліб –

Ну чого ховать?»

Такий «зачин» навряд чи зацікавить потенційного покупця – людину серйозну, яка цінує свій час. Про «веселість» цієї «пісеньки» теж доводиться сумніватись. Не викликає довіри вже перше речення, з якого можна зробити висновок, що серйозно починати серйозну справу – погано. Тобто невміння автора висловити звою думку письмово одразу ж стає помітним. Зауважимо, що добра половина оголошення написана в такому ж дусі: автор розмірковує про користь хліба, про різницю між вітчизняним та імпортним тощо. Далі увага оповідача врешті-решт концентрується на продукції, а точніше на виробникові та виробництві. Фахівці радять використовувати в рекламних зверненнях слово «Ви», а не «ми» [13: 96]. Але у цьому тексті займенники «я» та «ми» повністю витіснили солодке для споживацького вуха «Ви».

Професіонали радять робити акцент на вигоді, яку отримає покупець, а не на самому товарі [28: 80]. На жаль, цим правилом найчастіше нехтують саме автори-рекламодавці, які будують оголошення навколо товару або фірми і абсолютно забувають про покупця. Так і рекламне звернення на цілу шпальту про печі «Утал» дублює інформацію про технічні характеристики продукції двічі (в тексті та поряд із ілюстраціями), а от про вигоду безпосередньо для покупця сказано лише вкінці, який прочитають лише найтерплячіші.

Серед авторів-рекламодавців досить поширеним є і засилля термінів та специфічної лексики, які ускладнюють сприйняття рекламного тексту. Наприклад, реклама страхової компанії, розрахована на усіх водіїв (тобто масового читача-нефахівця) повідомляє таке:

«Але часто винуватець ДТП може навмисне вказати невірну адресу – у такому випадку йому не зможуть доставити виклик (повістку) до суду, він може не з’явитися на судове засідання (і в подальшому оспорювати Постанову суду про притягнення його до адміністративної відповідальності) або на експертизу пошкодженого майна, щоб в подальшому не погоджуватись з дефектною відомістю чи її змістом» [Д. 2].