Продвижение туристского продукта на примере деятельности туристической фирмы ООО "ДЮНА - С"

Организация прямых продаж (традиционно  распространенная форма сбыта в  туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя.

На российском туристском рынке  выделяют две основные формы реализации туристского продукта: через туроператора и турагента.

 Туроператор - деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом. [№132 ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ»]

Одноуровневый канал подразумевает включение посредника - туристское агентство. Туристское агентство - деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем. [№132 ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ»]

Двухуровневый канал включает двух посредников в виде турагента и туристского агентства, один из которых выступает в роли розничного, а другой - оптового продавца.

В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления  формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

Внутренние каналы сбыта - это, как правило, система филиалов и посреднических организаций, через которые продаются различные туристские услуги на территории самой станы (независимо от того, кому они продаются - гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).

Внешние каналы сбыта - это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, тур агентов), принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну. [Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности]

Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, включающие разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Стимулирующие мероприятия призваны поддержать остальные средства коммуникаций с целью облегчить или ускорить продажу туристских услуг.[ Е.П.Голубков «Основы маркетинга.2-е издание»]

Подготовка и проведение мероприятий  по стимулированию сбыта включает ряд этапов:

• разработка программы стимулирования сбыта;
• тестирование мероприятий по стимулированию сбыта;
• реализация программы стимулирования сбыта;
• анализ результатов стимулирования сбыта.

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач.

Установление целей и выбор  инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что эти инструменты могут быть направлены на:

• персонал фирмы;
• торговых посредников;
• клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия.

С этой целью могут использоваться:

• обучение;
• возможности продвижения по службе;
• денежные премии;
• подарки;
• дополнительные отпуска;
• конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников. Стимулирование торговых посредников преследует цели: поощрение введения новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; наибольший охват системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными инструментами стимулирования торговых посредников являются:

• установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;
• вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;
• предоставление скидок на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;
• организация рекламных поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок;
• предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;
• специальные премии за «проталкивание» отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;
• торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами. [Шевченко Д. Маркетинг и реклама. 1000 терминов. Словарь для студентов. М.: Издательство РГГУ, 2005. - 431 с]

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались; “подталкивание” потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов.

Для этого фирмы используют разнообразные  инструменты. Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Скидки бывают различными:

а) скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в  случае предварительного бронирования в установленные сроки;

б) скидки сезонных распродаж;

в) скидки определенным категориям клиентов;

г) бонусные скидки, предоставляемые  постоянным клиентам.

Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности туристских фирм. Проведение различных семинаров, консультационных дней и “выездных” показов способствуют привлечению клиентов.

Конкурсы, игры и лотереи дают потребителям возможность выиграть что-либо, денежную сумму, автомобили, туристские поездки, аудио- и видеотехнику и т.д. Покупая возможность участвовать в игре, потребители приобретают возможность получить какую-либо награду.

На следующем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах.

Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристского продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается.

Далее должны быть приняты решения о средствах распространения информации по программе стимулирования сбыта туристского предприятия. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, вывески, плакаты и т.д..

Следующая задача -  определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой - не допустить чрезмерной растянутости мероприятий.

Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии туристского предприятия.

Путем тестирования отдельных мероприятий необходимо убедиться в соответствии намечаемых мер достижению желаемого эффекта. С этой целью выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул. При этом чрезвычайно важно своевременно вносить в программу необходимые изменения в соответствии с колебаниями предпочтений и поведения клиентов, деятельностью конкурентов, изменением состояния маркетинговой среды.

Наряду с реализацией программы  должен проводиться анализ результатов стимулирования сбыта. Для этого часто используются опросы туристов, сравнительный анализ изменения объемов продаж туристских услуг. Полученную информацию необходимо использовать в дальнейшей работе.

Стимулирование потребителей.

Cредства стимулирования потребителей могут быть избирательными (то есть, назначаться индивидуально для каждого конкретного клиента в зависимости от степени значимости удержания данного клиента для самого туроператора) и общими (то есть, применяемыми в отношении всех потребителей туроператора вне зависимости от их личности).

К избирательным средствам  стимулирования потребителей можно  отнести:

• бонусно - накопительную систему для постоянных клиентов, смысл которых - в предоставлении клиенту материальных благ (бесплатные услуги или скидки) в случае выполнения клиентом ряда условий (например, приобретение путевок на сумму большую $5000);
• подарки и призы с фирменной символикой всем приобретающим путевки (наиболее распространены подарки в виде маек, ручек, календарей, записных книжек, одноразовых фотоаппаратов);
• включение в стоимость дополнительных услуг (к примеру, постоянно приобретающему путевки клиенту можно «подарить» дополнительную ночь в отеле или экскурсию);
• внимательное отношение к постоянным клиентам, ведение специальной базы данных постоянных клиентов, регулярное общение с ними, поздравление с юбилеями и праздниками;
• проведение конкурсов, викторин и лотерей между постоянными клиентами, эффективность которых также зависит как от осведомленности клиентов о предстоящих мероприятиях, так и от «справедливости» и «честности» их проведения.

В отличие от избирательных  средств стимулирования потребителей, общие ориентированы на весь потребительский рынок, главной целью имеют привлечение потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих фирм. К ним можно отнести широко рекламируемые сезонные скидки и специальные предложения; проведение конкурсов, викторин, лотерей; предоставление ряда бесплатных услуг; чествование каждого 100, 1 000, 10 000 клиента и т.д.

1.2.4 Персональные продажи

Это самый широко используемый метод создания покупательского  спроса, самый убедительный и эффективный  тип стимулирования продаж, так как  продавец в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателями. Личная продажа представляет собой индивидуальную, личную коммуникацию продавца и потребителя. Однако личная продажа - дорогое средство связи с потенциальными клиентами, и не всегда можно найти человека с необходимыми для продавца характеристиками, поэтому все продавцы должны быть специально обучены, чтобы уметь представить тур продукт в выгодном, привлекательном для покупателей свете.

Коммуникационные особенности  личной продажи состоят в следующем:

• в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;
• наличие двусторонней связи, контакт в режиме диалога позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
• личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем, принимающие различные формы (от формальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;
• сам процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу;
• благодаря личному контакту достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей потенциального покупателя;
• личная продажа - единственный вид маркетинговых коммуникаций, заканчивающийся непосредственной продажей туристских услуг. [Васильев В.В. Менеджмент туризма]

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

• вести переговоры (для чего требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);
• установить отношения (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);
• удовлетворить потребность (это означает уловить, понять побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые элементы интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).