Особенности рекламы в индустрии гостеприимства

Введение

 

 

Особенности рекламы в индустрии гостеприимства, определяются отличительными специфическими особенностями самой этой сферы, которыми являются, прежде всего, работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса, так же, как это ни парадоксально звучит, минимально возможными затратами [8, с. 105].

Понятие гостеприимство во всех словарях толкуется как любезный прием гостей, радушие по отношению к гостям.

Гостеприимство – одно из понятий цивилизации, которое благодаря прогрессу и времени превратилось в мощную индустрию, в которой работают миллионы профессионалов, создавая все лучшее для потребителей услуг (туристов). Индустрия гостеприимства включает в себя различные сферы деятельности людей – туризм, отдых, развлечения, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное питание, экскурсионную деятельность, организацию выставок и проведение различных научных конференций [2, c. 88].

Таким образом, индустрия гостеприимства – комплексная сфера деятельности работников, удовлетворяющих любые запросы и желания туристов.

Точно определить эффективность рекламы в индустрии гостеприимства, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Нельзя точно установить какой эффект дала реклама. Поэтому, учитывая психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам [3, с. 92].

Исходя из степени изученности темы, ее актуальности автором выдвигаются следующие цель и задачи контрольной.

Целью контрольной работы является изучение и исследование особенности рекламы в индустрии гостеприимства.

Достижение цели подразумевает постановку и решение следующих задач контрольной работы:

1. Рассмотреть классификации рекламы.
2. Определить сущность и цели рекламы в индустрии гостеприимства.
3. Рассмотреть особенности рекламы в индустрии гостиничного и ресторанного бизнеса.

Методологической основой исследования являются труды: К. В. Антипова, Д. И. Еклановой, Е. А. Джанджугазовой, М. Турковского и др.

 

 

1. Классификации рекламы в индустрии гостеприимства

 

 

Сегодня рекламная деятельность любого гостиничного предприятия становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной [7]. Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. Вместе с тем, в настоящее время не существует единой классификации видов рекламы, что значительно затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций [5, с. 98].

При различных видах классификации рекламы в разных источниках используется множество критериев, что зачастую приводит к путанице.

1. В зависимости от  объекта рекламирования можно  выделить три основных вида  рекламы – товарную, престижную и нетоварную.

Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на гостиничный продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах товаров и услуг данной гостиницы, пробуждает интерес и содействует продажам.

Престижная реклама (имиджевая или корпоративная), представляет собой рекламу «достоинств», выгодно отличающих ее от конкурентов. Целью подобной рекламы является создание среди общественности и, прежде всего, среди постоянных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к предложению в индустрии гостеприимства.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели, популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.

2. По направленности различают  рекламу «возможностей» и рекламу ее «потребностей». Реклама возможностей представляет из себя вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления, например, гостиничных услуг. Адресатами такой рекламы могут быть не только физические лица, но и организации. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах гостиницы по организации отдыха для своих сотрудников, деловых встреч, конференций и размещения зарубежных партнеров [1, с. 73].

Реклама потребностей – это исключительно информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы гостиница решает следующие задачи: привлечение посредников, наём на временную или постоянную работу сотрудников, поиск, продажа или аренда каких-либо материально-технических ресурсов (помещений, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.) [5, с. 114].

3. В зависимости от  характера и особенностей рекламного  обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной  рекламы является доведение до  потенциальных клиентов информации  о предприятии, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, в основе которой лежит последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемых товаров и услуг, формирование желания приобрести именно их, а не товары и услуги конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама (реклама стабильности) предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании гостиницы, ее услуг на рынке и их характеристиках. Наиболее эффективными видами напоминающей рекламы считаются:

‒ скрытая реклама в виде статей о деятельности предприятия и ее услугах;

‒ участие в специализированных отраслевых выставках;

4. По способу воздействия  на целевую аудиторию различают  рациональную и эмоциональную  рекламу. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального  клиента, приводит доводы для  его убеждения, чаще всего в  словесной форме. Эмоциональная  реклама напротив, обращается к  чувствам, эмоциям, воспоминаниям, действует  через ассоциации, в основном  посредством звука. Некоторые рекламные  обращения являются чисто рациональными  или эмоциональными, однако реклама  сферы услуг в основном представляет  собой различные комбинации этих  двух видов.

5. По характеру воздействия  на аудиторию выделяют жесткую  и мягкую рекламу. Жесткая реклама  близка по характеру к средствам  стимулирования сбыта и используется  в комплексе с ними. Она представляет  собой агрессивный нажим на  покупателя с целью заставить  его купить рекламируемый товар, и рассчитана на краткосрочную  перспективу. Мягкая реклама не  только сообщает о товаре, но  и формирует вокруг него благоприятную  атмосферу. В отличие от жесткой, она нацелена на среднесрочную и длительную перспективу.

6. Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей; и массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

7. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют внутрифирменную рекламу, локальную (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта), региональную рекламу, охватывающую определенную часть страны, общенациональную и международную рекламу.

8. По типу целевой аудитории реклама бывает: направленная на сферу бизнеса (B2B – business to business) и направленная на индивидуального потребителя (B2C – business to client). Потребительская реклама – это большая часть той рекламы, которая проходит через средства массовой информации. В отличие от нее, деловая реклама обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах индустрии гостеприимства, или направляется по почте непосредственно в организации, оказывающие сопутствующие услуги (турфирмы, транспортные компании и т.д.).

9. В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:

‒ в прессе (реклама в газетах, журналах);

‒ на телевидении;

‒ на радио;

‒ в кино;

‒ на транспорте (на бортах, на кузовах, внутри салонов);

‒ в местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка);

‒ наружная реклама (щиты на улицах, плакаты в метро, «бегущая строка»);

‒ сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.);

‒ печатные рекламные издания (проспект, буклет, каталог, плакат, листовка);

‒ прямая почтовая рассылка («direct-mail», в том числе и по электронной почте);

‒ компьютерная реклама (реклама на компьютерных носителях информации, реклама в сети Интернет (баннеры, рекламные и корпоративные сайты, корпоративные блоги и т. д.)) [1, с. 74-78].

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама ‒ двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью ‒ увеличение спроса на товар.

Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение а рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.

 

 

 

2. Особенности рекламы в индустрии

гостиничного и ресторанного бизнеса.

 

 

В последнее время можно наблюдать рост конкуренции во всех областях экономики развитых стран. Самая важная проблема состоит в привлечении клиентов и создании высочайшего уровня предлагаемого сервиса [2, с. 13].

Спрос на качественный отдых стимулирует спрос на услуги отелей как в России, так и за ее пределами.

Более 80% потенциальных потребителей гостиничных услуг ищут информацию при помощи двух ведущих поисковых систем российского интернета: «Яндекс» и «Гугл». Поиск осуществляется как на сайтах многочисленных туроператоров, так и напрямую.

Для гостиниц реклама в поисковых системах позволяет, во-первых, рассказать о своих услугах «из первых уст», во-вторых, привлечь клиентов без посредников (турфирм и туроператоров) [6].

Реклама гостиниц и отелей в поисковых системах становится все более актуальной. Во-первых, такая реклама дешевле традиционной наружной рекламы, во-вторых, на порядок эффективнее [4].

Все большее количество поставщиков ресторанно-гостиничных услуг появляется в этом секторе, что создает значительную конкуренцию. Конечно, существует множество механизмов продажи услуг и привлечения клиентов, но, пожалуй, самым эффективным и простым на сегодняшний день является реклама [6].

Отличительные черты рекламы в ресторанно-гостиничном бизнесе определяются спецификой рекламы и особенностями индустрии гостеприимства. Реклама в данной сфере услуг имеет следующие отличительные особенности:

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному потребителю не лично от сотрудника фирмы, а через посредника средства массовой информации, листовки, каталоги, баннеры и другие рекламоносители);

Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к потребителю объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента – приобретения или отказа от услуги;

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения гостиничной услуги зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;

Общественный характер. Реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации;

Информационная насыщенность. Гостиничные услуги, в отличие от традиционных товаров, не имеют материальной формы и постоянного качества, поэтому нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда;

Броскость и убедительность. Специфика гостиничных услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление о гостинице;

Неосязаемость гостиничных услуг, их нематериальный характер. Гостиничные услуги невозможно увидеть, попробовать или оценить до их получения. Менеджер может лишь описать преимущества, которые получит потребитель, воспользовавшийся услугой. А потребитель, в свою очередь, может оценить услугу только после ее получения. Такая особенность услуги в индустрии гостеприимства определяет и специфику ее рекламы. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более плотно отражающих гостиничные услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотоматериалы;