Разработка мероприятий по стимулированию продаж товаров розничного торгового предприятия ООО «ProfCosmo»

Рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка.

На Рисунке 16 предложена система общих и специфических факторов формирования торгового ассортимента.

Рисунок 16. Факторы формирования торгового ассортимента.

Формирование торгового ассортимента с учётом поведения товаров на рынке основывается на следующей классификации товаров: «лидеры», «локомотивы», «привлекающие», «тактические», «внедряемые», «уходящие».

«Лидеры» – определяют успех предприятия, обеспечивают широкую клиентуру, прибыль. Это могут быть товары-новинки известных фирм-производителей.

«Локомотивы» – тянут за собой другие товары, способствуют утверждению других товаров. Часто это товары, которые раньше были лидерами.

«Привлекающие» – привлекают покупателей своей дешевизной. Это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других торговых точках. Их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия. Однако имиджевые товары могут иметь высокую цену.

«Тактические» – дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту.

«Внедряемые» – нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.

«Уходящие» – поддерживаемые товары, требующие модификации или изъятия с рынка.

Желательно, чтобы большая часть товарного ассортимента приходилась на товары-«локомотивы», обычно находящиеся на стадии «зрелости».

 

3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий.

 

Важность оценки уровня торгового сервиса определена необходимостью постоянно контролировать степень удовлетворения потребителей их обслуживанием.

Все разнообразие критериев оценки уровня сервиса в розничной торговле необходимо свести к двум основным группам: качество обслуживания (организационно-технологические аспекты сервиса) и культура обслуживания (психологические, этические и эстетические аспекты сервиса).

Для оценки уровня сервиса в розничной торговле можно использовать методику, предложенную А.В. Бабичевым и Л.П. Коваленко, предполагающую расчет интегрального показателя уровня торгового сервиса. Для этого необходимо определить значение следующих коэффициентов.

1. Ку - коэффициент устойчивости ассортимента:

,

где Oi - число разновидностей товаров, имеющихся в продаже в моменты проведения проверок, ед.;

А - среднее число наименований товаров магазина, определяемое за конкретный период времени, в течение которого проводились проверки, ед.;

n - число проверок.

2. Уровень дополнительного обслуживания  покупателей (Кд) определяется по следующей формуле:

,

где Уф - фактическое количество дополнительных услуг, оказываемых покупателю в розничном торговом предприятии;

У мах - максимальное количество услуг, которое может быть оказано конечному покупателю в розничном торговом предприятии с учетом комплекса услуг конкурентов на данном товарном рынке.

3. Коэффициент затрат времени  покупателей на ожидание обслуживания (Кв) предлагается рассчитывать по формуле:

,

где Зо - оптимальные затраты времени покупателей на ожидание обслуживания, установленные в результате проведенных исследований для данного типа торгового предприятия, мин.;

Зф - средние фактические затраты времени покупателей на ожидание обслуживания, мин.

4. Коэффициент уровня обслуживания  по мнению покупателей (Км) определяется по формуле:

,

где Мп - количество покупателей, давших отличную и хорошую оценки состояния культуры и качества обслуживания в магазине, чел.;

Мо - общее количество покупателей, оценивших состояние культуры и качества обслуживания в магазине, чел.

Для связки всех перечисленных выше коэффициентов в единой формуле интегрального показателя уровня обслуживания покупателя, необходимо учесть так называемые показатели значимости:

1. З1 для Ку = 0,40;
2. З2 для Кд = 0,20;
3. З3 для Кв = 0,30;
4. З4 для Км  = 0,10.

С учетом всего вышесказанного, можно построить модель, которая отражает уровень обслуживания покупателей в ООО «ProfCosmo». Контрольный показатель уровня торгового сервиса обозначим И:

Чем ближе значение данного показателя к единице, тем выше уровень качества и культуры обслуживания покупателей в розничном торговом предприятии.

В работе произведен расчет интегрального показателя уровня сервиса ООО «ProfCosmo» (Таблица 6).

Таблица 6.

Расчет интегрального показателя уровня торгового сервиса.

Коэффициенты	Вес коэффициента	Значение коэффициента	Совокупная балльная оценка
Устойчивость ассортимента	0,4	0,899	0,36
Развитие дополнительных услуг	0,2	0,333	0,067
Отношение оптимальных затрат времени к фактическим	0,3	0,724	0,217
Мнения покупателей по поводу их обслуживания	0,1	0,678	0,068
Интегральный показатель уровня торгового сервиса			0,712

 

Данная методика оценки уровня сервиса розничного торгового предприятия включает показатели, по которым наиболее целесообразно проводить исследования в сфере розничной торговли, поскольку они выделены непосредственно потребителями. Тем не менее, следует отметить, что только коэффициент мнения покупателей по поводу их обслуживания определяется по результатам опроса данных покупателей. Коэффициенты устойчивости ассортимента, развития дополнительных услуг и времени обслуживания подвергаются объективной оценке работниками розничных торговых предприятий.

В борьбе за покупателя розничные торговые компании используют логистический поход к организации своей коммерческой деятельности как основной инструмент создания конкурентного преимущества. Логистизации подвергаются в основном складская и транспортная инфраструктура. Такому важнейшему элементу логистической структуры как торговый зал (особенно для сетевых магазинов) не уделяется должного внимания. Если логистика предполагает оптимизацию управления потоковыми процессами, то мерчандайзинг является одним из ее средств, поскольку он организует и управляет торгово-технологическими процессами посредством планировки торгового зала, выкладки товаров, размещения рекламно-информационных материалов с учетом психологических особенностей покупателей и факторов регулирования их внимания.

Можно уверенно утверждать, что правила мерчандайзинга соответствуют правилам логистики, и логистики торговых залов в частности. Мерчандайзинг организует представление товара, услуг и информации  в нужном месте торгового зала, в нужное время, в нужном количестве и качестве, по оптимальной цене.

Воздействие информационных и товарных потоков в процессе мерчандайзинга в розничных торговых предприятиях, в том числе ООО «ProfCosmo», на покупательские потоки можно изобразить следующим образом (Рисунок 17).

Результат воздействия на покупательский поток в процессе мерчандайзинга выражается в его влиянии на объем и структуру исходящих от магазина товарных и информационных потоков.

Логистические затраты являются качественным показателем эффективности функционирования розничного торгового предприятия. Уровень качества логистического обслуживания напрямую связан с минимизацией потерь при обслуживании заказов потребителей. Зависимость размера логистических затрат от уровня торгового сервиса представлена на Рисунке 17.

Рисунок 17. Товарные, информационные и покупательские потоки в процессе мерчандайзинга в розничном торговом предприятии.

 

Рисунок 18. Зависимость логистических затрат от уровня обслуживания клиентов.

Возможности управления логистическими затратами ООО «ProfCosmo» представлены в Таблице 7.

Таблица 7.

Возможности управления логистическими затратами.

Факторы, влияющие на размер логистических затрат		Рекомендации
в сторону увеличения	в сторону сокращения
Логистическое администрирование: содержание  логистического персонала информационно-техническое обеспечение - командировки	консультирование продавцами покупателей принятие решений по управлению всех логистических потоков	постоянное повышение квалификации управленческого и обслуживающего персонала обновление программных продуктов, автоматизирующих систему управления заказами мотивация логистического персонала улучшение условий труда и техники безопасности
Планирование и осуществление закупок: исследования, связанные с товароснабжением дополнительное число вспомогательного персонала -затраты на приобретение продукции	потери покупателей по причине неудовлетворенности ассортиментом и длительного времени ожидания обслуживания   (издержки упущенной выгоды) затраты приемку товаров затраты на содержание складских площадей	строгое распределение обязанностей логистического персонала по организации поступления товара на предприятия использование научного подхода при определении потребности в товарах контроль за соответствием заявленного и фактического количества и структуры товаров, поступающих на предприятия оптимизация условий поставки
Складирование и хранение товаров на складе: техническое обеспечение автоматизация складского управления	уценка товаров   по причине потери товарного вида; затраты труда складских работников	организация адресного хранения товаров на складе соблюдение необходимых условий складирования и хранения товаров страхование регламентирование времени доставки товара со склада в торговый зал для продажи
Продажа товаров: реклама мерчандайзинг предпродажное обслуживание   потребителей	потери покупателей по причине неудовлетворенности качеством и культурой   обслуживания   (издержки упущенной выгоды); компенсация краж	бенчмаркинг мерчандайзинг установка критериев, контроль и оценка качества и культуры обслуживания мотивация продавцов обеспечение системы безопасности оценка эффективности рекламы

 

Эффективное управление логистическими затратами предполагает увеличение одних из них и сокращение других. Метод оценки экономического эффекта и экономической эффективности, достигнутых в условиях логистизации розничного торгового предприятия, предложенный Агафоновой А.Н., целесообразно применять по отношению к тем из них, которые следует сокращать. Однако, существует часть логистических затрат, рост которых приведет к повышению общей эффективности коммерческой деятельности розничного торгового предприятия. В связи с этим, предлагается дополнить систему показателей эффективности логистизации следующими.

1. Дополнительный товарооборот  под воздействием затрат на  логистизацию розничных торговых предприятий:

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием затрат на логистизацию, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до логистизации, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота под влиянием логистизации, %;

Д - количество дней учета товарооборота в период логистизации, дни.

2. Экономический результат, определяемый  соотношением между прибылью  от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием логистизации и расходами на нее:

где Э2 - экономический эффект от увеличения логистических затрат, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием логистизации, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в процентах к цене реализации, %;

Ели - расходы на логистизацию, руб.

3. Рентабельность логистизации:

где Р - рентабельность логистизации, %.;

Э2 - экономический эффект от увеличения логистических затрат, руб.;

Ели - затраты на логистизацию, руб.

 

 

 

Заключение

 

Проведенные расчеты показали, что ООО «ProfCosmo» прибыльное предприятие, чистая прибыль за 2013 год повысилась на 3067 тыс. руб., за счет следующих показателей: товарооборот магазина вырос на 8663 тыс. руб. или 15,81%, рентабельность затрат повысилась на 17,8% и составила 43,14%, рентабельность продаж повысилась на 13,19% и составила 26,83%.

За рассматриваемый период возросла средняя заработная плата торговых работников с 21 до 33 тыс. руб., т.е. на 50%.

Темп роста производительности труда составил 86,86%.

Проведенный анализ позволяет говорить о неэффективной системе стимулирования труда не связанной с результатами деятельности работников предприятия. В идеале темпы роста производительности труда должны быть выше темпов роста заработной платы –  это свидетельствует о наличии резервов роста производства.