Роль маркетинговых исследований на рынке товаров и услуг

Система маркетинговых исследований подразумевает, что маркетинговые исследования вовсе не обязательно должны быть сложными и дорогостоящими. Можно достичь своих целей через анализ собственных данных о продажах или опросы сотрудников отдела сбыта, покупателей, экспертов. Что необходимо в маркетинговых исследованиях, так это системный подход и приверженность принципам объективности, точности и тщательности.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структуризованные опросы), объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты, опрос покупателей массовых товаров или директоров предприятий).

Конечно, использование системы маркетинговых исследований зависит от компании и типа требуемой информации. Существуют среднестатистические данные по американским компаниям, из которых следует, что фирмы с годовым доходом в 25 млн. долларов и более расходует на исследования около 3,5% своего маркетингового бюджета. Компании с продажами менее 25 млн. долларов расходуют около 1,5%. В российской практике, к сожалению, понятие "маркетинговый бюджет" практически не применяется. Можно говорить лишь о рекламном бюджете.

Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

2. Характеристика состояния рынка кондитерских изделий в Перми и Пермском крае

Представим характеристику состояния рынка кондитерских изделий в Перми и Пермском крае. Ассортимент кондитерских изделий в Перми – один из самых разнообразных в России. Эксперты отмечают, что такого выбора нет даже в Москве и Санкт-Петербурге. При этом пермский кондитерский рынок очень насыщен, и заходить на него иногородним компаниям крайне тяжело. Крупные игроки стараются уйти от предельно жесткой конкуренции к укрупнению бизнеса и сосредоточиванию основной доли в руках лишь нескольких компаний-лидеров.

Сегодня кондитерский рынок Перми располагает полным спектром кондитерских изделий, начиная от различных сладких снеков и шоколадной продукции и заканчивая производством тортов и пирожных. В Перми работают только две кондитерские фабрики – «Камская» (производственный филиал ООО «Нестле Россия») и «Пермская», и практически вся немучная продукция представлена ими и сильными брендами федеральной и иностранной «прописки», такими как «Нестле», «Марс», «Ферреро Роше» – лидеры продаж в Перми, а также «Коркунов», «Бабаевский», «Сладко» и другие[9].

По словам генерального директора группы компаний «НормаН-Виват» Вадима Юсупова, подобные крупные производители занимают свыше 90% данного сегмента рынка, при этом Перми характерна общероссийская тенденция доведения их присутствия в регионах вплоть до 100 %. 
Эксперты газеты «Бизнес класс» отмечают, что если раньше «Марсы» и «Сникерсы» были вне конкуренции, то в последнее время у потребителей возрастает интерес к различным снековым товарам в небольших упаковках наподобие мюсли или энергетических батончиков, которые более полезны для здоровья, а также пригодны «для перекуса» и при этом сразу готовы к употреблению.

Помимо того, покупатели все больше предпочтений отдают весовой продукции. «Людям уже не так интересны конфеты, упакованные в коробки и кульки, им важно самостоятельно выбирать количество приобретаемого товара, – отмечает г-н Юсупов. – Растет популярность тех видов продукции, которые существовали в советские времена и возродились 2–3 года назад. Это, например, конфеты «Петушки», «Божьи коровки», «Барбарис» и другие. Их сегодня производят практически все марки».

Иная ситуация складывается в Перми на рынке тортов, пирожных и сопутствующих товаров, который практически полностью контролируется местными игроками, такими как «Гаура», «Буше», «Тортолино». Как объясняет Вадим Юсупов, прежде всего это связано с гораздо меньшим сроком реализации их продукции и со сложными условиями транспортировки. По его словам, подобный расклад останется и в дальнейшем и никаких изменений в этом плане не ожидается[10]. 
По мнениюэкспертов, рынок тортов Перми на сегодняшний день уже практически устоялся и демонстрирует лишь незначительный рост, активное развитие его прекратилось года три назад. По словам директора кондитерской «Буше» Ольги Кузнецовой, рынок насыщен на 90 %, а глава «Тортолино» Елена Вяткина говорит о его полном насыщении и стадии стагнации. По данным пиар-менеджера «Шоколадной долины» Владимира Березина, месячный оборот пермского рынка бисквитных тортов, без учета рулетов и привозных вафельных изделий, составляет порядка 60–70 млн. рублей.

Собеседники издания отмечают, что на рынке представлены порядка 10 кондитерских компаний, которые специализируются на изготовлении тортов и пирожных, собственное производство торговых сетей «СемьЯ» и «Виват» (по данным Вадима Юсупова, собственный цех «Вивата», оборот которого составляет 2,5–3 млн. рублей в месяц, закрывает 35–40 % потребностей сети в тортах и пирожных) и хлебозаводы, которые также имеют небольшую долю и поставляют в основном мучную продукцию. Основные игроки – компании «Гаура», «Рада», которые, по данным Владимира Березина, занимают на рынке по 20 % каждая, «Тортолино» с долей в 10 % и «Буше» с долей в 5–7 %. В числе наиболее заметных игроков также «Шоколадная долина», «Карамель», «Сластена», «Валенсия», «Букер». Практически все крупные компании присутствуют в территориях края, за пределами региона самая большая география продаж у «Гауры» – более 8 городов России. 
По мнению участников рынка, сегментация сегодня достаточно размыта. Так, в премиум-классе работают только «Букер» (high premium) и «Тортолино» (middle premium). Все остальные компании представляют средний «массовый» уровень, при этом «Рада» и «Гаура» с разными линейками занимают все его ниши. Дешевого сегмента практически нет, в основном на него работают только хлебозаводы[11].

Ценовая политика пермских кондитеров в целом соответствует занимаемым ими нишам. Так, торт в 800 г в среднем сегменте обходится покупателям в 200–250 рублей, в премиум-классе – в 300–800 рублей. 
По словам Ольги Кузнецовой, новые кондитерские компании открываются каждые полгода, однако с такой же периодичностью и закрываются. «Рентабельность сегодня очень низкая, сырье дорожает, а повысить цену в условиях жесткой конкуренции невозможно», – комментирует эксперт. Как отмечает г-жа Кузнецова, побороться за место под солнцем сегодня можно реально лишь в премиальном классе, даже производство ритейла, не обладающего собственным брендом, имеет уверенный оборот и важное преимущество – лидирующее положение на полке.

«Рынок Перми характеризуется высокой степенью конкуренции, – говорит Владимир Березин. – Продукция у многих компаний однотипная, поэтому борьба сводится фактически к конкуренции цен». Эксперт подчеркивает, что пермский рынок стабилизируется лишь тогда, когда 70–80 % рынка будет сосредоточено в руках 2–3 крупных производителей. Например, в Челябинске 95 % рынка поделено поровну между компаниями «Мирэль» и ТМ «Равела».

Ольга Кузнецова отмечает, что в условиях жесткой борьбы между многочисленными местными игроками намечается тенденция к укрупнению компаний. Так, недавно произошло объединение двух конкурирующих предприятий – компаний «Шоколадная долина» и «Рада». «Производство становится очень затратным, и если в управлении оказываются сразу несколько брендов, то издержки остаются на прежнем уровне, а товарооборот заметно увеличивается. К этому рынок сегодня активно движется», – замечает эксперт. О тенденции укрупнения производителей тортов говорят многие участники рынка, добавляя, что пути могут быть различные – слияние, поглощение, привлечение стороннего капитала[12]. 
Зайти на пермский рынок сегодня действительно сложно. И тому есть примеры. Один из них – компания «Мирэль», которая два раза, и оба неудачно (последний – в прошлом году), делала попытки закрепиться в Перми. «Чтобы выдержать конкуренцию с местными производителями, нужны огромные деньги для размещения в сетях, готовность к высоким рекламным издержкам и конкурентоспособный товар, который устроит довольно капризного и продвинутого пермского покупателя», – объясняет Елена Вяткина.

Представление своей продукции в торговых сетях – один из самых важных элементов работы кондитерских компаний, однако выдержать сетевые условия могут далеко не все. «Эти условия практически везде одинаковы и различаются только по цифрам: входной бонус, скидка на продукцию, отсрочка платежа, 100-процентный возврат, – говорит Владимир Березин. – Подобные требования абсолютно кабальны для мелких производителей, которым становится тяжело работать с сетями, рынок сбыта их резко сужается, и они начинают уходить в территории края, куда тоже в скором времени придут сетевые магазины. Выход – в консолидации, когда более крупные производители смогут отстаивать свои права, как в том же Челябинске».

Как отмечают эксперты газеты «Бизнес класс», соотношение спроса и предложения на рынке кондитерских изделий зависит от сезонного и календарного факторов. По данным «Шоколадной долины», в праздники спрос увеличивается в 3–4 раза, ощущается нехватка продукции, а в будни предложение, наоборот, опережает спрос – возврат составляет до 7 %. В весенне-летний период, когда наступает время жаркой погоды и отпусков, спрос значительно – до 20 % – снижается, особенно это характерно для июля[13].

Соотношение качества и количества, напротив, неизменно – в условиях жесткой конкуренции уровень местных кондитеров очень высок. По словам Ольги Кузнецовой, пермские производители преимущественно используют натуральные сырьевые ингредиенты и постоянно работают над оформлением своей продукции.

Вадим Юсупов отмечает, что ассортимент тортов в Перми – один из самых высоких в России. На прилавках города можно встретить торты простые, йогуртовые, творожные, медовые, ягодные и многие другие. Как подчеркивает эксперт, такого выбора нет даже в Москве и Санкт-Петербурге. Елена Вяткина замечает, что если в других городах интересную продукцию можно встретить только в кафе и ресторанах, то в Перми эксклюзивный товар представлен и в сетевых магазинах.

Сегодня все большее значение приобретает понятие «кондитерская мода», которое подразумевает яркие дизайнерские решения в оформлении. «В премиум-сегменте, где нужно заинтересовыватьклиента творческим подходом, развиваются иные – неценовые методы конкуренции, основанные на доверии к торговой марке, дизайне тортов и упаковки. Покупатель изменился, он требует качественный продукт и за качество готов платить», – поясняет г-жа Вяткина.

Сегодня одно из самых перспективных направлений на кондитерском рынке Перми – низкокалорийная продукция для здорового питания. Как отмечает Ольга Кузнецова, чем выше уровень жизни населения, тем люди больше обращают на это внимания. Среди примеров – новый бренд от «Тортолино» под названием «Панна Сметанна», объединяющий творожные и сметанные торты без консервантов на основе молочных продуктов, срок реализации которых не превышает 36 часов.

Появилась практика изготовления постных тортов, производством которых уже занимаются «Шоколадная долина» и «Тортолино». Однако, как рассказал Владимир Березин, это направление пока недостаточно успешно: «В Великий пост наблюдается общий спад продаж как минимум на 20 %, и эта тенденция из года в год только укрепляется. Запустив в прошлом году пилотный проект по постным тортам, ожидаемого результата мы не получили. Сознание постящихся людей аскетично, и внедрить в него новые понятия достаточно тяжело».

Вместе с тем для повышения объемов продаж многие кондитерские компании сегодня стараются использовать фактор праздников. Как, отмечает г-н Березин, в раскручиваемый сегодня День святого Валентина покупательский спрос традиционно повышается: люди приобретают торты задолго до самой даты, что также связано с общим ростом уровня жизни населения[14].

В этой связи Елена Вяткина добавляет, что в последнее время все больше стали продаваться дорогие шоколадные конфеты и другая эксклюзивная продукция. По словам эксперта, сегодня клиент «Тортолино» позволяет себе платить от 1,5 до 3 тысяч рублей за 1 кг торта на заказ, а в бутике «Tortolino Gallery» торт и в 30 тысяч рублей не редкость. «Торты стали использовать как бизнес-подарок, цена – уже больше как услуга, – говорит г-жа Вяткина. – Покупателю важно, как с ним поговорили, как доставили торт, каков дизайн упаковки.Приобретение тортов превращается в целый комплекс услуг. Клиент реагирует на все мелочи и готов за них платить». 
Расходы на изготовление тортов на заказ увеличивают цену на продукцию в 10–30 раз. При этом, как отмечают в «Тортолино», за последний год в компании увеличили цену на эксклюзив в два раза, чтобы ограничить постоянно растущий спрос[15].

Пермский кондитерский рынок, по словам Вадима Юсупова, отчасти перенимает западные тенденции. «В Перми практически не представлены кафе-кондитерские, в которых одновременно налажены производство и розничный сбыт изделий и которые являются обязательным элементом кондитерского рынка, – отмечает эксперт. – Крупные местные игроки пока имеют единичные точки, но уже сегодня начинают более широко развиваться в этом направлении».

Динамика кондитерского рынка с 2005 года по 2012 демонстрировала сначала устойчивый рост (до 2007 года), затем, в кризисный период (2007-2009) продажи кондитерских изделий (особенно в премиум классе) значительно снизились, после 2009 года вновь наблюдается рост спроса на кондитерские изделия (особенно заметен рост спроса в сегменте «выше среднего» и особенно в «премиум» классе).

Далее подробно проанализируем такой сегмент рынка кондитерских изделий как рынок мучных изделий. Выбор именно данного сегмента кондитерских изделий обусловлен следующим: весь рынок кондитерских изделий Перми и Пермского края можно разделить на два основных сегмента:

1. Рынок неручных кондитерских изделий.

2. Рынок мучных кондитерских  изделий.

Рынок немучных кондитерских изделий не очень интересен с точки зрения анализа конкуренции на данном рынке, так как он представлен, в основном, двумя кондитерскими фабриками: ОАО Кондитерская фабрика «Пермская» и ОАО Кондитерская фабрика «Камская», относящаяся к ООО «Нестле Россия».