Роль маркетинговых исследований на рынке товаров и услуг

ОГЛАВЛЕНИЕ 

1. Роль маркетинговых исследований на рынке товаров и услуг

1.1 Понятие рынка товаров и  услуг

1.2 Роль маркетинговых исследований

1.3 Опыт проведения маркетинговых  исследований на разных типах рынка. 1.4 Факторы, влияющие на поведение маркетинговых исследований

2. Характеристика состояния рынка кондитерских изделий в Перми и Пермском крае                                                                                                       
 
 
Список использованной литературы                                                                    
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
1. Роль маркетинговых исследований на рынке товаров и услуг

1. Понятие рынка товаров и услуг

 

         Прежде всего, дадим характеристику рынку товаров и услуг. Рынок услуг базируется на быстрорастущем третичном секторе экономики. В валовом внутреннем продукте мира на услуги приходилось 68%. 
В развитых странах на рынке услуг доминируют услуги образования, здравоохранения, культуры и искусства, связи и информации, жилищно-коммунальные, финансовые, а в развивающихся странах преобладают традиционные услуги - транспортные, услуги торговли и общественного питания. 
           Для рынка услуг характерно то, что услуги в основном должны потребляться на месте их производства и поэтому здесь мало места посредничеству между производителями и потребителями услуг. Другая характерная черта ряда рынков услуг - бесплатность многих из них для потребителей (например, начального, среднего и значительной части высшего образования), так как ряд услуг считается социально значимыми и оплачивается из государственного и муниципального бюджетов[1]. 
Рынок товаров делится на рынки следующих товаров:

• потребительских и инвестиционных товаров;

• сырьевых товаров и готовых изделий.

Рынок потребительских товаров характеризуется, прежде всего, массовостью производства и сбыта этих товаров. Другой важный момент - рост доли товаров длительного пользования, т.е. тех, которые используются в течение долгого времени, обычно в течение нескольких лет (дома, легковые автомобили и др.).

Рынок инвестиционных товаров характерен тем, что на нем товары покупаются в основном фирмами, а не домашними хозяйствами. При этом нередко количество покупателей и продавцов немногочисленно (например, на рынкемагистральных самолетов).

На рынке сырьевых товаров идет торговля прежде всего сельскохозяйственным сырьем и продовольствием, промышленным сырьем, а также энергоносителями и энергией. Сравнительно небольшое разнообразие этих товаров позволяет организовать биржевую торговлю многими из них в отдельных странах и в мире в целом (например, на Лондонской бирже металлов). Значение торговли сельскохозяйственным сырьем и продовольствием в мире постепенно уменьшается, значение торговли энергоносителями и энергией сохраняется.

Рынок готовых изделий в целом растет быстрее сырьевого рынка. Готовые изделия доминируют во внутренней торговле большинства стран, а также в мировой торговле товарами[2].

 

1.2 Роль маркетинговых исследований

 

Далее дадим характеристику маркетинговым исследованиям и обозначим роль маркетинговых исследований. На сегодняшний день трудно переоценить роль маркетинговых исследований в развитии современного рынка. Успешность ведения бизнеса любого предприятия зависит от того, позволяет ли его продукция удовлетворять основные требования потребителей. Чтобы найти стратегическое маркетинговое решение, краткосрочное и долгосрочное планирование, получить наивысшие результаты, требуется обладать актуальной информацией не только по рынку, но и по восприятию целевых посетителей. Роль маркетинговых исследований в бизнесе достаточно велика, и это известно многим людям. По этой причине с помощью детального аудита потребителей можно определить возможные направления развития бизнеса. Подобное изучение проводится во время принятия решения о начале продаж, продвижения недавно выпущенной продукции. Достаточно развитая аудиторская компания, которая осуществляет маркетинговое исследование, предоставляет предприятию очень важные аналитические разработки.

Такие изучения целевых потребителей также проводят, чтобы определять самые эффективные методы ведения политики на рынке, а также выход на другой уровень. Рынки разделяются, то есть ищут целевой рынок и рыночную нишу. Наличие собственной службы маркетинговых исследований может быть слишком затратным для некоторых компаний. В этой ситуации пользуются услугами специализированных фирм, которые выполняют такие работы. Большая компания, как правило, самостоятельно собирает информацию и имеет специальный штат сотрудников.

Цели и задачи маркетинговых исследований должны быть четко структурированы. Учитывая направление использования информации, способов ее получения, методов выполнения анализа и его результата, пользуются различными методами и видами осуществления маркетингового исследования. Выбирается подходящий метод, учитывая требуемую точность и достоверность результатов, а также затраты на то, чтобы его осуществить.

Кабинетное маркетинговое исследование рынка выполняют, учитывая официальные печатные источники данных. Во время этого применяют методы анализа экономики, а также элементы математической статистики. Что касается наблюдения, то его чаще всего, применяют в маркетинговом аудите, содержащем поисковый характер. Таким образом, обеспечивается поддержка стабильного условия контроля, а также применение технических средств. [4]

 

1.3 Опыт проведения маркетинговых исследований на разных типах рынка

 

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием. 

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели[5].

После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения.

Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы.

Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров. Таким образом, проведение маркетинговых исследований необходимо, т.к. это является функцией, которая связывает фирму и рынок ее продукции или услуг посредством информации. Эта информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для генерирования, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий; для выполнения маркетингового мониторинга; а также для улучшения понимания маркетинга как процесса. Проведение маркетинговых исследований позволяет определить информацию, которая требуется для решения этих задач; находит метод сбора информации; управляет и осуществляет процесс сбора данных; интерпретирует результаты; и показывает их значение. 
Маркетинговые исследования могут применяться на разных типах рынков и в зависимости от типа рынка они будут иметь свою специфику. 
Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования - мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования - сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка[6]. 
При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.

Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках. 
Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

Основная цель исследования товаров - определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара - это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.

Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей - все это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту[7].

Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные основные объекты исследования — затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и «цена/прибыль».

Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения — каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований — получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи.

Исследование системы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объекты исследования - мотивации поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности;эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог исследований — возможность выработки взаимоотношений с общественностью, покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников, более полное использование возможностей коммуникационной системы, включая рекламу.

Маркетинговые исследования являют собой сбор, обработку и анализ данных, с целью уменьшения неопределенности, которая сопровождает принятию маркетинговых решений. Исследованием поддаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка допускает выяснение его состояния тенденций развития, которое может помочь обнаружить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, которые определяют содержание маркетинговых исследований в целом.

 

2. Факторы, влияющие на поведение маркетинговых исследований.

 

Для принятия решений в бизнесе, необходимо пользоваться достоверной информацией, а значит, необходима строгая система маркетинговых исследований. Маркетинговая информация должна собираться как при разработке, так и при реализации и пересмотре маркетингового плана компании. Принятие серьезных решений подразумевает минимальное использования таких субъективных методов, как интуиция, суждения руководителей и опыт прошлого.

Общепринято, что система маркетинговых исследований — это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. В последние десятилетия на западе к этим факторам как обязательное дополнение прибавилось изучение потребителей с конечной целью удовлетворения их потребностей. Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

Разберемся подробнее с теми факторами, которые принято связывать с эффективными маркетинговыми исследованиями, т.е. с системой маркетинговых исследований, результаты которой можно использовать для получения прибыли от внедрения маркетинговых программ. Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников, как от самой компании, так и от специалистов-исследователей, независимых, или работающих в компании. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

При проведении исследований по системе маркетинговых исследований обязательно должен соблюдаться научный подход. Любая наука строится на объективности, точности или тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Окончательные заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент системы маркетинговых исследований, например отбор выборки, структура анкет, выбор и обучение опрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Например, все элементы анкеты нужно зара-нее проверить, чтобы они были наверняка понятны тем, кто будет на них отвечать. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.