Разработка плана маркетинга для предприятия на рынке ландшафтного дизайна

Далее рассмотрим особенности  процесса разработки плана маркетинга на предприятиия.

1.2 Основной анализ

1.2.1 Анализ рыночных возможностей

По выражению Т.И Глушаковой, ситуационный анализ - это: "сердце" логического обоснования плана маркетинга; это фундамент, на котором можно обосновать свои решения и причины выбранного подхода; оценка того, насколько цели, задачи, стратегии и тактики подразделений данного предприятия соответствуют предпосылке и плану, поддерживают их и помогут выполнить.

Анализ рынка - это сбор данных и их интерпретация для  того, чтобы выяснить, какое место  на рынке вы занимаете или намерены занять, и составить представление  о требованиях к конкретным товарам  или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении  размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения  между структурами внутри рынка и за его пределами .

Любая компания должна уметь  выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая  часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они  еще какие-нибудь пять лет назад  или не производили вообще, или  не продавали. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым  они занимаются, и осознавать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто  множество рыночных перспектив. Организация  может заниматься поисками новых  возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя  за переменами на рынке. Руководители компании посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.2. Анализ тенденций развития рынка и рыночной среды

Знать тенденции рынка  нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное  значение. В конечном итоге, компания решит, какие обслуживать рынки, какие могут принести ей большой  объем продаж, как в ближайшей  перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся рынки, что позволяет  правильно распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит  из анализа собственно тенденций  и статистических данных рынка.

У любой организации имеются  факторы, над которыми она не имеет  прямой власти, но которые влияют на саму компанию и показатели ее коммерческой деятельности. Это такие аспекты, как социальное давление, законы, регулирование, политика, технологические перемены, экономические бумы и спады, а также более «узкие» факторы, связанные с деятельностью поставщиков и конкурентов. Все вместе они составляют рыночную среду.

Рынок можно определить как  совокупность людей или компаний, которым требуются конкретные продукты или классы продуктов и которые  имеют возможность, желание и  полномочия для их приобретения. Рынок  можно разбить на сегменты: каждый сегмент - это группа покупателей  со схожими характеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковые потребности в продуктах.

Для принятия разумных стратегических решений компания должна иметь количественную информацию о рыночных тенденциях. Затем следует обратить внимание на потенциальную финансовую ценность рынка для компании. Ниже приведен список основных рыночных тенденций, которые  должны быть рассмотрены в процессе планирования маркетинга.

• Продажи: объем.
• Продажи: товарооборот.
• Прибыльность.
• Размер рынка.
• Доли рынка.
• Количество и величина покупателей.
• Количество основных конкурентов

Рыночная среда может  быть определена как множество внешних  сил, которые прямо или косвенно влияют на получение организацией доходов  и выпуск продукции. Иными словами, эти силы представляют собой различные  аспекты, которые практически неподвластны компании, но которые могут ощутимо  сказаться на том, как компания ведет  бизнес и выполняет свои задачи.Чтобы отследить изменения в рыночной среде, фирмы должны регулярно проводить ее обследование и анализ. В некоторых компаниях этим занимаются отдельные работники или целые комитеты, чья функция и заключается в сборе и проверке данных о тенденциях на рынке и различных аспектах рыночной среды.

Обследование среды - это  процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в  первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз  данных, информационных служб и маркетинговых исследований. Как правило, рыночная среда подразделяется на две основные сферы: макросреду и микросреду.

Микросреда предприятия - это те субъекты, с которыми предприятие  постоянно и непосредственно  взаимодействует. Элементы микросреды - это те аспекты, что свойственны  лишь отдельным компаниям или  организациям, а не рынку в целом. Степень контроля компании над этими  факторами обычно невелика.

К элементам микросреды относятся:

• Прямая и косвенная конкуренция
• Влияние поставщиков
• Доступность ресурсов
• Покупательная способность потребителей

 Макросреда предприятия  - это факторы, с которыми ваше  предприятие не сталкивается  напрямую, но которые, тем не  менее, оказывают серьезное влияние  на его деятельность. У макросреды  есть две важные особенности:

она оказывает влияние  не только на само предприятие, но и  на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов; предприятие не может повлиять на макросреду.

К элементам макросреды относятся:

• Правовые силы
• Регулирующие силы
• Политические силы
• Общественные силы (культура)
• Технологические силы
• Экономическая ситуация

Для анализа макросреды предприятия  используется вторичная информация, которая может быть получена из публикаций Госкомстата и его региональных подразделений, из газет и журналов, сети Internet (в том числе на отраслевых порталах, сайтах специализированных фирм и т.п.). После сбора информации необходимо оценить каждый документ с точки зрения достоверности и актуальности, а также проверить данные на согласование с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией. Для анализа микросреды предприятия также может быть использована вторичная информация из перечисленных выше источников, а также данные, собранные на отраслевых выставках, однако дополнительно рекомендуется собрать и первичные данные о покупателях, поставщиках, конкурентах. Для этого можно воспользоваться двумя наиболее популярными методами сбора первичных данных - наблюдением и опросом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.3 SWOT-анализ

Цель SWOT-анализа заключается  в определении всех сильных и  слабых сторон организации по отношению  к ее конкурентам, а также в  выделении внешних факторов, оказывающих  воздействие на ее деятельность.

Простейшая форма представления  результатов анализа перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Первые два фактора являются внутренними по отношению к организации, два других - внешними элементами рынка (многие из них выявляются в процессе анализа рыночной среды). SWOT-анализ должен основываться на объективных фактах и данных маркетинговых исследований. Рекомендуется следовать следующим правилам:

• SWOT-анализ должен быть как можно более сфокусирован. Например, компания может решить проводить анализ на уровне сегмента покупателей, географической территории или даже одного продукта. После того как рамки анализа определены, используют только ту информацию, которая имеет к ним прямое отношение.
• Сильные и слабые стороны должны отражать положение компании по отношению к ее соперникам по рынку. Сила является таковой лишь тогда, когда в этом аспекте своего предложения компания превосходит конкурентов.
• Фиксируют информацию как можно более четко и сжато. Интерпретация обычно зависит от того, кто смотрит. Два менеджера, читающих одинаковые отчеты о SWOT-анализе, могут составить совершенно разные мнения о нем.

Правильно проведенный SWOT-анализ дает организации первое представление  об отличительных сферах компетенции  и конкурентном преимуществе над  конкурентами, потребностях покупателей (в определенной степени ограниченной внутренними взглядами работников), потребностях по модификации портфеля продуктов, позиционировании конкурентов, о будущей основе конкуренции для принятия стратегических решений, соответствии между состоянием компании и заявленными корпоративными целями, а также о более очевидных фактах, касающихся рыночных возможностей и угроз, сил и слабостей фирмы.

Применение анализа может  быть различным. Многие организации  проводят SWOT-анализ для каждого рынка, на котором они работают.

Некоторые компании также  находят полезным построение матрицы  SWOT и для своих основных конкурентов. Это помогает определить сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности по борьбе с выявленными угрозами и использованию возможностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.4 Сегментирование рынка

 

Глубокое понимание различных  потребностей и запросов разных покупателей  является фундаментальной основой  маркетинга. Компании могут понять эти потребности во всей их широте, но разработать продукты для каждого  покупателя в отдельности не представляется возможным, за исключением разве  что концентрации на одной рыночной нише. Переход от массового маркетинга или от предоставления уникальных продуктов  к сегментированию рынка, где  целью является конкретная группа (или  группы) покупателей, становится все  более популярным способом нахождения компромисса между разнообразными потребностями. Кроме того, используя  иной метод сегментирования, нежели у конкурентов, компания может получить перед ними преимущество в обслуживании потребностей найденных целевых покупателей .

Процесс сегментирования  рынка несет в себе много различных  преимуществ. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний  покупателей, на основе которого можно  составить более точные и эффективные  маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное  распределение ресурсов.

Разделение рынка на сегменты, или объединение покупателей  в группы, можно разбить на две основные стадии:

1. С помощью переменных  сегментирования (базовых переменных) потребители, демонстрирующие одинаковые запросы к продукту, группируются воедино. При выборе переменных сегментирования следует остановиться на тех, что позволяют четко различить данные запросы.

Выбор переменных сегментирования - это процесс с изрядной долей  субъективизма, поэтому редко когда  можно категорично заявить, что  существует какой-то один наилучший  способ сегментирования конкретного  рынка. Главное, чтобы с помощью  выбранных переменных действительно  можно было разумно и понятно выделить отдельные потребности покупателей. На рынках потребительских товаров покупателей традиционно делят по доходу, возрасту и социальному классу. Однако все чаще компании учитывают дополнительную информацию, такую как восприятие покупателями выгод от покупки товара, их потребительское поведение, мотивацию.

2. После того как с  помощью одной или нескольких  из перечисленных выше переменных  сегментирования будут определены  рыночные сегменты, необходимо сделать  все возможное, чтобы понять  характеристики покупателей из  этих сегментов. Это знание  поможет при разработке маркетинговой  программы, которая будет обращаться  к целевой группе потребителей. Построение полной картины сегментов  называется профилированием, а используемые при этом переменные - дескрипторными переменными. Дескрипторы могут описывать характеристики покупателей или их поведение по отношению к продукту. В сущности, чем полнее и обширнее будет картина, тем лучше.

Существуют критерии, с  помощью которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода  сегментирования рынка. Перед тем  как дальше развивать какую-либо схему деления рынка, будет полезно  убедиться, что полученные сегменты:

• Измеримы: должна быть возможность разграничения, измерения и оценки сегментов для определения потенциала рынка.
• Достаточно велики: чтобы можно было развивать маркетинговую деятельность, выбранный сегмент должен быть достаточно большим, чтобы быть жизнеспособным и тем самым заслуживающим обслуживания с помощью товаров/услуг.
• Достижимы: найдя рыночный сегмент и проверив его потенциальную жизнестойкость, компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, то есть предложить целевым покупателям свой маркетинг-микс. Иногда потребители в рамках сегмента оказываются недостаточно схожими друг с другом, чтобы можно было проводить полноценные маркетинговые программы.
• Стабильны: должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды. Сегменты редко когда остаются неизменными в течение долгого времени, что говорит о необходимости взвесить степень и влияние вероятных перемен.